CRM系統(tǒng)：基于數(shù)據(jù)庫營銷的顧客關(guān)系管理( CRM) 研究
基于數(shù)據(jù)庫營銷的顧客關(guān)系管理( CRM) 研究
□ 孫 蓉 王丹萍
(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北·武漢 430074)
摘 要 提出了在現(xiàn)代信息化發(fā)展的今天,各種營銷理論的成熟,數(shù)據(jù)庫營銷在CRM 中起到了舉足輕重的作用,為
吸引顧客、保持顧客和升級(jí)顧客起到了重要的作用,成為CRM 的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞 數(shù)據(jù)庫營銷 顧客關(guān)系管理(CRM) 數(shù)據(jù)挖掘
中圖分類號(hào): F014. 5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672 - 8149 (2006) 02 - 204 - 02
現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系的性質(zhì),如今,公
司利用網(wǎng)絡(luò)功能擴(kuò)大了企業(yè)的范圍,數(shù)據(jù)也成了企業(yè)的生命
線。同時(shí),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加大,產(chǎn)品在質(zhì)量、特征和功能等方
面也更加趨同,如今的失去顧客的往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的
問題,而是顧客對(duì)服務(wù)的不滿。利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I
銷,已經(jīng)成為企業(yè)營銷的必經(jīng)之路。建立數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站本身
并不難,而如何利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站來為企業(yè)贏得利潤,這才
是真正的挑戰(zhàn)。如何利用現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能
夠爭(zhēng)取和留住顧客,建立顧客忠誠減少顧客的流失成為企業(yè)
經(jīng)營的一項(xiàng)工作主題。
一、培養(yǎng)顧客忠誠,數(shù)據(jù)庫營銷成為必然
隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步,數(shù)據(jù)庫營銷一步一步地成為企業(yè)
重要手段是有它的必然性的。在營銷理論發(fā)展的過程中,各
種理論不斷成熟,形成了對(duì)傳統(tǒng)理論的擴(kuò)展,杰羅姆·麥卡
錫(J erome McCarthy) 4Ps 的提出到勞特朋(Lauterborn) 的
4Cs 再到舒爾茨(Schultz) 提出的4Rs ,期間的直復(fù)營銷、整合
營銷和關(guān)系營銷等都是建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的,強(qiáng)調(diào)了要
在企業(yè)與顧客之間建立起一種新型主動(dòng)地、互動(dòng)的、雙贏的
關(guān)系,體現(xiàn)了營銷者對(duì)顧客關(guān)系管理的重視,對(duì)增加消費(fèi)者
的忠誠起到了極為重要的作用。
新的電子媒體的使用與信息時(shí)代先進(jìn)的技術(shù)為公司提
供了過去難以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模型。在這一模
型中,其最終目的是通過應(yīng)用數(shù)據(jù)庫針對(duì)個(gè)人的傳播策略以
實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)及潛在顧客建立長期互利的關(guān)系。新的電子媒
介及數(shù)據(jù)庫技術(shù)創(chuàng)造了一種獨(dú)特的、個(gè)性化的與個(gè)體消費(fèi)者
進(jìn)行對(duì)話的能力,這是CRM 最核心的一個(gè)因素。為了實(shí)現(xiàn)
這些對(duì)話,一個(gè)公司必須獲得并使用從各種渠道收集到的個(gè)
體層次上消費(fèi)者數(shù)據(jù),用這些數(shù)據(jù)理解和培育買方和賣方的
關(guān)系。因此,企業(yè)必須具備收集數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為設(shè)
計(jì)互動(dòng)式CRM 策略所需信息的能力。
基于上述闡述的關(guān)于營銷理論中對(duì)消費(fèi)者的重視程度
的提高,進(jìn)而使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品忠誠,從而我們就相應(yīng)的
要提出了要建立企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,收集顧客的信息,形
成數(shù)據(jù)倉庫,從中挖掘有用的信息,從而更好的建立起企業(yè)
和顧客的聯(lián)系。
二、實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷是CRM 的基礎(chǔ)
“數(shù)據(jù)庫營銷”(Database Marketing) 最初始于美國的直
接信函及廣告協(xié)會(huì),時(shí)間大約是20 世紀(jì)70 年代,到了20 世
紀(jì)80 年代,數(shù)據(jù)庫在美國、日本、西歐等國家和地區(qū)得到迅
速的發(fā)展。它是在IT、Internet 與Database 技術(shù)上發(fā)展上逐
漸興起和成熟起來的一種市場(chǎng)營銷推廣手段,在企業(yè)市場(chǎng)營
銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、
工具、技術(shù)和平臺(tái),更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念,也改變了
企業(yè)的市場(chǎng)營銷模式和服務(wù)模式,從本質(zhì)上是改變了企業(yè)營
銷的基本價(jià)值觀。
企業(yè)通過建立數(shù)據(jù)庫,就可以不斷增長原始數(shù)據(jù),變成
實(shí)用的信息和商業(yè)情報(bào),增加信息的實(shí)用價(jià)值,并且利用數(shù)
據(jù)庫開展客戶關(guān)系管理,運(yùn)用數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)有客戶的情況,
找出人口數(shù)據(jù)集人口特征與購買模式之間的聯(lián)系,以及為客
戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù),并通過
各種現(xiàn)代手段與客戶保持最為密切的關(guān)系,如對(duì)各客戶檔案
和多組相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合分析,對(duì)特定客戶的多次購買行
為進(jìn)行分析,識(shí)別各個(gè)客戶的購買模
數(shù)據(jù)庫建立以后,要建立數(shù)據(jù)倉庫,先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技
術(shù)為這一系列工作的開展提供了便利,使市場(chǎng)開拓人員可以
給予數(shù)據(jù)和事實(shí)行事,使企業(yè)更加明確的知道如何讓顧客更
加滿意,其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1. 利用挖掘的數(shù)據(jù),提供個(gè)性化的服務(wù),吸引顧客。企
業(yè)可以通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對(duì)每一名顧客的資料,購買行
為進(jìn)行登記,并做出相應(yīng)的分析,從而提供主動(dòng)的服務(wù)。例
如,對(duì)于網(wǎng)上購物情況,網(wǎng)站可以根據(jù)上次購買行為主動(dòng)提
供顧客本次購買的信息,為每一個(gè)顧客提供充滿個(gè)性化色彩
的"貨架" 。此外,還可以延伸到根據(jù)顧客需要信息為顧客提
供查找缺貨服務(wù);為顧客之間的拍賣提供有針對(duì)性的服務(wù)。
這些都將吸引更多的顧客,并保持顧客的忠誠度。
2. 通過“后營銷”,培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠,
保持顧客。“后營銷”(af termarketing) 是基于一個(gè)事實(shí),即贏
得一個(gè)顧客,不是營銷過程的終結(jié);保持現(xiàn)有顧客為企業(yè)創(chuàng)
造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過大量廣告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查取
爭(zhēng)取到的新顧客帶來的利潤。通過建立顧客數(shù)據(jù)庫并測(cè)量
顧客滿意度等著手開展客戶關(guān)系管理。通過顧客數(shù)據(jù)庫的
數(shù)據(jù)挖掘,能夠更進(jìn)一步的認(rèn)知、分析顧客,從而為顧客滿意
而做出相應(yīng)行動(dòng)。
3. 采用數(shù)據(jù)庫整合各種關(guān)系,實(shí)現(xiàn)“雙贏”,升級(jí)顧客。
建立數(shù)據(jù)庫,實(shí)施CRM 并不諱言對(duì)利潤的追求,與顧客建立
并保持良好的關(guān)系,目的就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保持住能持續(xù)
為企業(yè)帶來利潤的“真正的客戶”。這種客戶與企業(yè)建立長
期、穩(wěn)定的關(guān)系,愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)價(jià)格;把
雙贏關(guān)系作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ),需求雙方已核實(shí)的價(jià)
格作為對(duì)供應(yīng)方提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的回報(bào),并且排
斥其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,供需雙方發(fā)展的是長期的穩(wěn)定,互惠互利的
關(guān)系。因此,在客戶關(guān)系管理中,利潤是客戶關(guān)系管理非常
明確的追求目標(biāo),對(duì)利潤的追求是通過客戶的滿意、不斷提
升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)的。
在吸引顧客,保持顧客和升級(jí)顧客的過程中,每一次針
對(duì)顧客的行動(dòng)必須根據(jù)它所針對(duì)得細(xì)分的顧客優(yōu)先考慮的
態(tài)度和行為進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。另一方面,應(yīng)該把每一次與消
費(fèi)者溝通看作不僅僅是一個(gè)與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì),而且是一
個(gè)從消費(fèi)者身上挖掘更多的信息的機(jī)會(huì)。因此,每一次對(duì)消
費(fèi)者的反應(yīng)都應(yīng)該有一個(gè)收集更多個(gè)體層次數(shù)據(jù)的目標(biāo),此
點(diǎn)可以從圖1 看出。
三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用
做好CRM 要有一組完整的運(yùn)作流程,及數(shù)據(jù)采集、建立
模型、模型檢驗(yàn),如果能以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為指導(dǎo)思想則可以
提高CRM 的效率和效益。在當(dāng)今以客戶為中顯得商業(yè)時(shí)
代,每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際情況,依據(jù)數(shù)
據(jù)挖掘的指導(dǎo)思想,選擇使用的主題進(jìn)行CRM 的建立。
數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining) ,簡(jiǎn)單的講就是從大量的數(shù)據(jù)中
挖掘或抽取出知識(shí),又稱為數(shù)據(jù)庫中的只是發(fā)現(xiàn)( Knowledge
Discovery f rom Database) ,它是一個(gè)從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘
出位置的、有價(jià)值的模式或規(guī)律等知識(shí)的復(fù)雜過程。其基本
假定是“消費(fèi)者過去的行為使其今后消費(fèi)者傾向的最好說
明”。
1. 數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)挖掘的前提,企業(yè)的數(shù)據(jù)
來源有很多渠道,由企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)源,也有來自企業(yè)外部
的數(shù)據(jù)源。在數(shù)據(jù)挖掘之前,好的數(shù)據(jù)采集與整合非常重
要,因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身研究的特點(diǎn),進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。
2. 分類與模型建立。根據(jù)各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn),借助數(shù)據(jù)挖
掘技術(shù)與工具,以研究主體為準(zhǔn)建立各種模型多客戶行為進(jìn)
行分析。客戶價(jià)值管理是CRM 的核心,企業(yè)在CRM 中的
甑別、獲取、保持客戶、管理客戶與潛在客戶都應(yīng)該建立在充
分掌握客戶信息,了解客戶價(jià)值的基礎(chǔ)之上。利用數(shù)據(jù)挖掘
技術(shù)來構(gòu)建客戶價(jià)值的測(cè)量和評(píng)價(jià)模型,包括客戶價(jià)值的計(jì)
算模型、回歸模型、聚類模型、客戶價(jià)值的分類模型,綜合運(yùn)
用這些模型來對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析。在客戶價(jià)值模型建立
的基礎(chǔ)上,可以對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià),針對(duì)不同的客戶采取不同
的營銷手段。
3. 得出結(jié)論。數(shù)據(jù)的收集和整理建立模型后,對(duì)顧客購
買某一具體貨物就可以進(jìn)行預(yù)測(cè);能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信
息特征有針對(duì)性的判定營銷策略和促銷手段,提高營銷效
率,幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)
格;可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù),按地區(qū)、國家、顧客大
小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編,從而比較出不同市場(chǎng)銷售
業(yè)績(jī),找出數(shù)字背后的原因,挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)
量上或者功能的反饋信息首先通過市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線
人員從面對(duì)面的顧客口中得知,把有關(guān)的信息整理好以后,
輸入數(shù)據(jù)庫,定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析,提出報(bào)告,
幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美,產(chǎn)品開發(fā)部門做出
前瞻性的研究和開發(fā);管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息
隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購,或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種。
四、結(jié)論
針對(duì)不同客戶采取相應(yīng)的營銷措施后,企業(yè)可以通過客
戶服務(wù)中心,呼叫中心等得到客戶的反饋信息,借助對(duì)數(shù)據(jù)
挖掘技術(shù),進(jìn)行模式的評(píng)估,根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行休
整。同時(shí),企業(yè)通過對(duì)CRM 過程中各種數(shù)據(jù)挖掘,可以建立
一套完整的營銷績(jī)效考核體系,從而使企業(yè)內(nèi)部的員工能夠
更好地做好客戶服務(wù)質(zhì)量,從而更好的贏得顧客。
盡管已經(jīng)具備了互動(dòng)式客戶關(guān)系的能力,大多數(shù)企業(yè)仍
停留于表層,企業(yè)奴隸使用個(gè)體層次的數(shù)據(jù)去理解消費(fèi)者、
人口構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)的時(shí)候,也只是將收集到的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)
換成信息,包括消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、需求、動(dòng)機(jī)、傾
向、購買習(xí)慣等卻往往被忽略。因此,以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的縱
向接觸的策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)CRM 是非常關(guān)鍵的,而數(shù)據(jù)挖掘?qū)?
實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫得以保證。
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