CRM系統(tǒng)：基于制造業(yè)的C R M 的客戶流失分析

基于制造業(yè)的C R M 的客戶流失分析 Analysis on the Loss of Clients Based on Manufacturing Industry CRM ■中山大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院 陳思行/CHEN Sixing 長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司　陳保鋼/CHEN Baogang 摘　要: 客戶流失分析是一種應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的預(yù)測性分析。本文試圖從制造業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）的整 體概念和技術(shù)的理解出發(fā),將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中有代表性的系統(tǒng)聚類分析法和決策樹ID3算法思路應(yīng)用于制造企業(yè)的客戶流 失分析。為基于制造行業(yè)的CRM 的客戶流失分析做一初步的探討。 關(guān)鍵詞 : CRM 數(shù)據(jù)挖掘　系統(tǒng)聚類　決策樹ID3　客戶流失 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，中國正在成為世界 制造業(yè)的中心, 它為中國的企業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)的同 時(shí)，也帶來了更強(qiáng)勁的競爭。隨著全球化競爭的加劇, 制造企業(yè)開始尋求新的戰(zhàn)略競爭點(diǎn), 整個(gè)產(chǎn)業(yè)也逐漸從 產(chǎn)品和價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。為了提高企業(yè)的競爭 力，目前很多企業(yè)在信息化技術(shù)方面加大了投入。比 如ERP、PDM 和CRM 等信息技術(shù)在企業(yè)的推廣應(yīng)用等。 E R P 的意思是企業(yè)資源計(jì)劃，系統(tǒng)主要包括四大 部分，即財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)制造管理、分銷與后勤管理 及其他管理模塊。它的重點(diǎn)是在企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)領(lǐng)域。 它強(qiáng)調(diào)的是以產(chǎn)品為中心,以企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)。 P D M 側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品開發(fā)階段數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品 數(shù)據(jù)的管理，它的體系結(jié)構(gòu)是強(qiáng)調(diào)以文檔為中心的研 發(fā)流程管理， 重點(diǎn)在于建立文檔之間的聯(lián)接。 CRM（Custom Relationship Management）的意思 是客戶關(guān)系管理，它強(qiáng)調(diào)把客戶放在核心位置， 其理念 要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，圍繞“客戶 接觸點(diǎn)”，提供與客戶溝通的統(tǒng)一、集成的平臺(tái)和工具， 涉及企業(yè)一切與客戶有關(guān)的信息交互進(jìn)行處理，提高 員工、客戶接觸的效率和客戶反饋率，為客戶提供整 體的服務(wù)! 同時(shí)采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分 析，得到有價(jià)值的信息和知識(shí)。 如果說現(xiàn)在企業(yè)的競爭是產(chǎn)品的競爭、企業(yè)資源 的競爭；那么，不久的將來它將轉(zhuǎn)向以客戶為中心的 服務(wù)上。C R M 系統(tǒng)正是為滿足上述需求應(yīng)運(yùn)而生。目 前，在發(fā)達(dá)國家，制造業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新已成為企業(yè)利潤 的增長點(diǎn)。 基于制造業(yè)的C R M 的客戶流失分析 Analysis on the Loss of Clients Based on Manufacturing Industry CRM ■中山大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算科學(xué)學(xué)院 陳思行/CHEN Sixing 長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司　陳保鋼/CHEN Baogang 本文針對(duì)C R M 客戶關(guān)系管理中的客戶流失問題， 結(jié)合制造業(yè)的特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)層面進(jìn)行思路探 討。試圖得到企業(yè)管理層面和信息技術(shù)層面對(duì)CRM 客 戶關(guān)系管理中的客戶流失問題予以關(guān)注，為企業(yè)未來 贏得新的利潤增長點(diǎn)。 1　問題由來 C R M 對(duì)制造商的作用在于了解客戶所有的行為 活動(dòng)并確保與客戶的關(guān)系。它能把前端辦公和后臺(tái)生 產(chǎn)聯(lián)系起來, 是企業(yè)和客戶的交叉點(diǎn), 能幫助制造商 制造出定制化的產(chǎn)品, 增加銷售并降低營銷開支, 且 使客戶的購買變得更加方便。制造業(yè)CRM 系統(tǒng)主要 包括營銷管理、銷售管理、服務(wù)管理、呼叫中心、客 戶信息管理、決策支持等多個(gè)模塊。它的關(guān)鍵技術(shù)之 一在于能否提供基于聯(lián)機(jī)分析處理的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)， 從而具備動(dòng)態(tài)、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢功能，對(duì) 客戶購買行為具有參考功能；對(duì)客戶流失具有警告功 能。此外，CRM 的客戶分類技術(shù)，讓企業(yè)建立起一對(duì) 一的客戶服務(wù)體系, 實(shí)行差異化客戶管理（如根據(jù)客 戶特點(diǎn), 可將其分為① 內(nèi)在價(jià)值型客戶。② 外在價(jià) 值型客戶。③ 戰(zhàn)略型價(jià)值客戶）， 為客戶創(chuàng)造非同一 般的價(jià)值, 也是企業(yè)從中獲得長久利潤、需要引起關(guān) 注的關(guān)鍵技術(shù)之一。 工程機(jī)械尤其是混凝土機(jī)械近年來獲得了迅猛發(fā) 展，與此同時(shí)，混凝土機(jī)械產(chǎn)品市場又有兩大特點(diǎn)：一 是市場需求發(fā)展大，產(chǎn)品使用周期短，兩三年后的回 頭客相當(dāng)多；二是隨著社會(huì)改革的推進(jìn)和國家投資方 向的轉(zhuǎn)移，客戶群體會(huì)有較大方面的變動(dòng)。如國有企 業(yè)占主體時(shí)，以國企為主要購買力；而隨著商品租賃 業(yè)發(fā)展，個(gè)體購買又成為了主力；而大型建設(shè)施工購 買又回到了建設(shè)施工單位。由于市場的競爭，相同產(chǎn) 品的制造廠家對(duì)客戶的爭奪往往相當(dāng)激烈，有時(shí)甚至 到了白熱化的地步。 顯然，我們既要大力發(fā)展新客戶，又要努力保留舊 客戶。保留一個(gè)舊客戶要比爭取一個(gè)新客戶便宜的多。 為改進(jìn)保留客戶的一種途徑就是客戶真正流失之前準(zhǔn)確 預(yù)測并采取行動(dòng)挽留客戶，而基于客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)和方法是解決該問題的途徑。一般說來，針對(duì) C R M 中客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶贏利分 析各個(gè)方面，客戶特性及客戶行為信息的分類具有相當(dāng) 重要的意義。最大程度的預(yù)測潛在的客戶流失是我們需 要密切關(guān)注的。采用數(shù)據(jù)挖掘的分類思路可以在制造業(yè) 客戶關(guān)系管理中起到相當(dāng)重要的作用。 2　CRM 軟件中常用數(shù)據(jù)挖掘方法 利用數(shù)據(jù)挖掘的分類算法構(gòu)造CRM 的分類器，是 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域中的重要應(yīng)用之一。數(shù)據(jù)挖 掘的中的聚類方法和決策樹分類算法是常見的，也是 一種相對(duì)準(zhǔn)確、有效的分類方法。 C R M 相關(guān)技術(shù)的發(fā)展日新月異，它包括運(yùn)營型 （前臺(tái)），分析型（后臺(tái)），協(xié)作型（渠道）。這里尤其是 分析型C R M 的技術(shù)發(fā)展得最快，這也是很多C R M 理 想中的功能實(shí)現(xiàn)成為可能的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)挖 掘和呼叫中心是三個(gè)其主要的技術(shù)組成。本文主要分 析數(shù)據(jù)挖掘部分。 所謂數(shù)據(jù)挖掘是從大型的數(shù)據(jù)庫中提取隱藏的、 有預(yù)測性的信息，它是能幫助企業(yè)從已有數(shù)據(jù)中提取 到最先進(jìn)和流行的趨勢并為其提供效益。簡言之，數(shù) 據(jù)挖掘是應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和運(yùn)算法則來探索數(shù)據(jù)模式并 進(jìn)行科學(xué)地描述和預(yù)測。 常用的數(shù)據(jù)挖掘方法有如下幾種： 2.1　回歸預(yù)測 回歸預(yù)測是比較傳統(tǒng)的預(yù)測方法，它是根據(jù)歷史 記錄分析得出總體趨勢，并將這種趨勢用某種數(shù)學(xué)方 程式來表示。利用這個(gè)方程式，就可以輸入未來的一 個(gè)或多個(gè)變量計(jì)算出預(yù)測結(jié)果。如果方程式的變量是 一次方的，那么就成為直線性回歸，如果是多次訪問 的，就成為區(qū)線性回歸。典型的客戶流失預(yù)測都可以 采取回歸分析的方法。 2.2　決策樹 決策樹是一種類似于枝丫形狀的二分制。數(shù)據(jù)分 析和預(yù)測方法，主要適用于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類分割和預(yù) 測。根據(jù)客戶特征，對(duì)客戶大市場進(jìn)行分割，從而得 到相對(duì)較小的客戶群體。 2.3　聚類和鄰點(diǎn)預(yù)測 聚類和鄰點(diǎn)預(yù)測對(duì)于客戶關(guān)系管理來說是有類似 的分析目的的。聚類是指如何將一批數(shù)據(jù)按照相似特 性歸類，使我們能對(duì)他們有一個(gè)形象的概括性理解；鄰 點(diǎn)預(yù)測是在歸類的基礎(chǔ)上對(duì)未來數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。 2.4　規(guī)則導(dǎo)引 規(guī)則導(dǎo)引是從一個(gè)樣本數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)并歸納出數(shù) 據(jù)行為模式，即用“如果A,那么B,否則就是C”，這樣 的判斷語句來描述這種隱藏在數(shù)據(jù)倉庫中的規(guī)律。數(shù) 據(jù)挖掘技術(shù)中的規(guī)則導(dǎo)引就是要從大量的客戶數(shù)據(jù)中 發(fā)掘出這些規(guī)則。 3　制造企業(yè)CRM 數(shù)據(jù)挖掘綜述 在CRM 系統(tǒng)中，最重要最有挑戰(zhàn)性的則是對(duì)流失 客戶的預(yù)測。制造企業(yè)營銷和市場部門，根據(jù)購買產(chǎn) 品的客戶信息資料，通過數(shù)據(jù)挖掘方法，往往可以預(yù) 測潛在的流失客戶。 客戶流失分析就是應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，預(yù)測哪些 是潛在流失客戶，同時(shí)評(píng)估出最有效的客戶保持方法。 本文提出一套基于制造業(yè)CRM 系統(tǒng)中預(yù)測客戶流失的 方法的基本思路。 該方法一般分為三個(gè)步驟：第一，應(yīng)用軟件對(duì)數(shù) 據(jù)進(jìn)行挖掘測試，其中包括統(tǒng)一的客戶資料，客戶屬 性，購買信息，模型參數(shù)，模型等等。第二，應(yīng)用數(shù) 據(jù)分析方法和所討論的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶流失前的 行為分析進(jìn)行簡化的知識(shí)發(fā)現(xiàn)。第三，應(yīng)用系統(tǒng)聚類 和決策樹ID3 的方法對(duì)模型應(yīng)用的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行過程 分析。 常見的數(shù)據(jù)挖掘主要分為兩種：即探索性的數(shù)據(jù) 挖掘和驗(yàn)證性的數(shù)據(jù)挖掘。其中探索性的數(shù)據(jù)挖掘中 最常使用的就是聚類，而驗(yàn)證性數(shù)據(jù)挖掘的代表就是 分類。聚類分析法是一種無監(jiān)督的自下而上的學(xué)習(xí)過 程，主要目的是把沒有“標(biāo)記”的數(shù)據(jù)分為有意義的 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)