CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能概述及發(fā)展趨勢

０ 引言 從2001 年客戶關(guān)系管理理念被引入中國以來，各個(gè)行 業(yè)、不同企業(yè)便躍躍欲試，紛紛加入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 開發(fā)和應(yīng)用的行列當(dāng)中。那么，到底什么是客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)，它能幫企業(yè)做什么，是怎樣做到的，其發(fā)展前景將如何, 本文將從以上幾個(gè)問題展開闡述。 １ 概念 客戶關(guān)系管理（CRM)是指企業(yè)通過和顧客進(jìn)行互動(dòng)的、 富有意義的交流溝通，站在顧客的立場上進(jìn)行思考，充分理 解顧客的需求并影響客戶行為，從而實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)量的提高， 能夠更好地保留客戶以及提高客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈 利的一種管理思想。 客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理模式，其實(shí)施要取得成 功，必須有強(qiáng)大的技術(shù)和工具支持，而CRM 軟件是實(shí)施客戶 關(guān)系管理必不可少的一套技術(shù)和工具集成支持平臺。CRM 管 理系統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)、通訊、計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)前 臺、后臺不同職能部門的無縫連接，能夠協(xié)助管理者更好地 完成客戶關(guān)系管理。 ２ 本質(zhì) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)旨在以IT 技術(shù)為支撐點(diǎn)，以客戶關(guān)系 管理理念為指導(dǎo)思想，達(dá)到提高顧客滿意度和忠誠度的目 的。 ３ 系統(tǒng)主要功能模塊介紹 CRM 軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間 管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營 銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系 管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。下面著重闡述系統(tǒng) 功能。 （1）客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相 關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟 蹤；建議書和銷售合同的生成。 （2）潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升 級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。 （3）聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存 儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述、任 務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置 概況。 （4）時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會、活動(dòng)計(jì)劃， 有沖突時(shí)，系統(tǒng)會提示；進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會、會 議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看 團(tuán)隊(duì)中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相 關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/ 提示；記事本；電子郵件；傳真。 （5）銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息；對 銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地 區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一 地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí) 間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客 戶、聯(lián)系人、約會等方面的報(bào)告；提供類似BBS 的功能，用戶 可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的 查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。 （6）電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成 電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話 號碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi) 容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng) 計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號。 （7）營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn) 行營銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時(shí)，能獲 得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建 立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張 貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的 共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入 合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合 同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信 封。 （8）客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服 務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與 某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單 管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。 （9）呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián) 網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào) 表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印 機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。 （10）合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫 信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web 瀏覽器以密碼 登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文 檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有 關(guān)的銷售機(jī)會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具 和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定 義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。 （11）知識管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信 息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上； 文檔管理；對競爭對手的Web 站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化 的話，會向用戶報(bào)告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web 站點(diǎn)的 變化進(jìn)行監(jiān)視。 （12）商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報(bào)告；用戶 定制查詢和報(bào)告；可看到查詢和報(bào)告的SQL 代碼；以報(bào)告或 圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義 的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn) 移到第三方的預(yù)測和計(jì)劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運(yùn) 行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警。 （13）電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站 內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助 服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。 ４ 實(shí)施意義 4.1 提高效率 在CRM 的架構(gòu)下，所有客戶數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)人數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù) 據(jù)、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)等，集中管理，不再分散在各業(yè)務(wù)人員手中，使 業(yè)務(wù)人員或主管在做查詢、統(tǒng)計(jì)或產(chǎn)生報(bào)表時(shí)，能更及時(shí)與 更完整。據(jù)有關(guān)CRM 的效益分析研究報(bào)告表明，由于企業(yè)導(dǎo) 入CRM 所產(chǎn)生的成本節(jié)約和生產(chǎn)力增強(qiáng)，可讓業(yè)務(wù)人員每周 撰寫業(yè)務(wù)報(bào)告的時(shí)間縮短20 分鐘，或在相同時(shí)間內(nèi)，把回復(fù) 客戶問題的量提高到原來的四倍，大大的提高了效率。 4.2 拓展市場 相信企業(yè)成長是每個(gè)企業(yè)主最大的目標(biāo)，為達(dá)成此一目 標(biāo)也存在著許多方法與策略，而拓展市場往往被視為企業(yè)成 長不可或缺的重要因素。換句話說，只要企業(yè)能持續(xù)的拓展 市場，不論是既有市場的擴(kuò)張，或是新市場的開發(fā)，就能確保 企業(yè)不停的往前邁進(jìn)。這其中，負(fù)責(zé)開疆辟土的業(yè)務(wù)人員，扮 演了不可或缺的角色。如何能讓企業(yè)中的主力部隊(duì)，無后顧 之憂的沖鋒陷陣，而后面的指揮官可運(yùn)籌唯握、決勝千里，以 目前的信息工具來看，CRM 正是為此目的應(yīng)運(yùn)而生的。 4.3 保留客戶 在CRM 系統(tǒng)架構(gòu)中，如何持續(xù)和客戶保持好關(guān)系、進(jìn)而 提高客滿意度是最主要目標(biāo)之一，也是客戶關(guān)系管理架構(gòu)的 核心價(jià)值所在?，F(xiàn)在企業(yè)的競爭模式已經(jīng)從以往以產(chǎn)品為中 心的思考模式，轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的思考模式。 233 科技廣場2008.8 5 未來之勢 由于中小企業(yè)近年來在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所起的作用越 來越大，新的市場增長點(diǎn)提供了新的發(fā)展動(dòng)力，令CRM 產(chǎn)品 變得更加靈活、更具適應(yīng)能力。例如，面向中低端用戶群體的 在線租用式CRM，無論在技術(shù)、功能、價(jià)格上都帶來頗多新 意。以下是CRM 軟件產(chǎn)品發(fā)展趨勢。 5.1 部署環(huán)境更廣泛 用于部署CRM 軟件的環(huán)境是整個(gè)CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也在 很大程度上決定著系統(tǒng)的技術(shù)含量以及未來的可持續(xù)發(fā)展 能力。這其中最基本的就是系統(tǒng)平臺和數(shù)據(jù)庫平臺，在一些 情況下，部署環(huán)境還包括了報(bào)表、打印等服務(wù)支持內(nèi)容。 5.2 技術(shù)架構(gòu)更先進(jìn) 隨著用戶對CRM 產(chǎn)品要求的提高以及軟件開發(fā)技術(shù)的 成熟，在CRM 產(chǎn)品當(dāng)中，技術(shù)架構(gòu)的變遷也在不斷地進(jìn)行著。 在主流的中小企業(yè)CRM 產(chǎn)品當(dāng)中，B/S 架構(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng) 徹底取代C/S 架構(gòu)成為主流。此外，作為兼具C/S 客戶端和 B/S 客戶端優(yōu)點(diǎn)的用戶接口技術(shù)，很可能會影響到技術(shù)架構(gòu) 在客戶端一端的形勢，這將成為技術(shù)架構(gòu)領(lǐng)域最值得關(guān)注的 變化趨勢之一。另外，服務(wù)器端將更多地應(yīng)用開源技術(shù)架構(gòu)。 5.3 開放程度更全面 隨著企業(yè)競爭加劇，企業(yè)的CRM 系統(tǒng)不但要在內(nèi)部做到 高度集成，而且需要與客戶的系統(tǒng)集成，以及需要與供應(yīng)商 的系統(tǒng)集成。一個(gè)CRM 產(chǎn)品如果可以與更多的軟件產(chǎn)品進(jìn)行 數(shù)據(jù)交換，就可以提高自身的環(huán)境適應(yīng)能力，獲得更多的成 長空間。 5.4 自發(fā)展能力更強(qiáng) 軟件功能如何適應(yīng)業(yè)務(wù)形態(tài)，一直是企業(yè)管理軟件廠商 深入思考的問題，也是用戶群體最關(guān)注的問題。企業(yè)經(jīng)營是 一個(gè)不斷變化的過程，企業(yè)規(guī)模也在不斷地成長，所以定制 是管理軟件的硬道理。在很多最新的CRM 套件當(dāng)中，通過將 業(yè)務(wù)功能封裝成組件，將基礎(chǔ)功能聲明成服務(wù)，用戶可以完 全自由地對系統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行定義。 5.5 在線化趨勢 從技術(shù)和功能形態(tài)來看，CRM 將更加地在線化，即使并不 是以ASP 模式進(jìn)行運(yùn)營的廠商，也在將自己的產(chǎn)品向在線化 的方向發(fā)展。CRM 系統(tǒng)與企業(yè)在線系統(tǒng)之間界限的日益縮 小，將有助于拉近企業(yè)與用戶的距離，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶真正 的需要并提高企業(yè)的經(jīng)營效率。 參考文獻(xiàn) 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[2]朱青燕，馬光華.客戶關(guān)系管理[M].北京:海洋出版 社，2005. [3]于金慶，周良等.客戶關(guān)系管理研究與實(shí)現(xiàn)[J].中國 機(jī)械工程,2002,(5). 作者簡介 陳小娜(1982—），女，助教，畢業(yè)于江西師范大學(xué)計(jì)算 機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，現(xiàn)任教于南昌理工學(xué)院計(jì)算機(jī)系。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、