CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理的集成研究
首先是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢一般都具有嚴(yán)格的查詢
表達(dá)式, 可以用SQL 語(yǔ)句描述。而數(shù)據(jù)挖掘則不一
定具有嚴(yán)格的要求, 常常表現(xiàn)出即時(shí)、隨機(jī)的特點(diǎn)。
查詢要求也不確定, 整個(gè)挖掘過(guò)程也不是僅用SQL
語(yǔ)言就能完整表達(dá)。實(shí)際上, 數(shù)據(jù)挖掘常常用一種類(lèi)
SQL 語(yǔ)言來(lái)描述。
其次, 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢一般生成嚴(yán)格的結(jié)果
集, 但數(shù)據(jù)挖掘可能并不生成嚴(yán)格的結(jié)果集, 挖掘過(guò)
程往往基于統(tǒng)計(jì)規(guī)律, 產(chǎn)生的規(guī)則并不要求對(duì)所有的
數(shù)據(jù)項(xiàng)總是成立, 而是只要達(dá)到一定的事先給定的閾
值就可以了。
最后, 通常情況下, 數(shù)據(jù)庫(kù)查詢只對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的原
始字段進(jìn)行; 而數(shù)據(jù)挖掘則可能在數(shù)據(jù)庫(kù)的不同層次
上發(fā)掘知識(shí)規(guī)則。
目前, 有許多研究機(jī)構(gòu)、公司和學(xué)術(shù)組織從事數(shù)
據(jù)挖掘工具的研制和開(kāi)發(fā), 這些工具主要基于人工智
能的技術(shù), 另外也采用了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法。這些數(shù)據(jù)
挖掘工具差別很大, 不僅體現(xiàn)在關(guān)鍵技術(shù)上, 還體現(xiàn)
在運(yùn)行平臺(tái)、數(shù)據(jù)存取、價(jià)格等方面。
(二) 經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)可以聘請(qǐng)外腦(管理咨詢
公司) 來(lái)幫助, 充分利用外界的知識(shí)以促進(jìn)本企業(yè)的
工作
一般說(shuō)來(lái), 管理咨詢公司開(kāi)展的工作是從培訓(xùn)和
診斷開(kāi)始的, 這正是從外面獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)。在培訓(xùn)
中員工獲得的, 不僅是一些技術(shù)上的知識(shí), 而且是從
經(jīng)營(yíng)理念的高度來(lái)認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理, 也就是獲取經(jīng)
營(yíng)管理方面的知識(shí)。
診斷過(guò)程是一個(gè)識(shí)別已有知識(shí)和找出知識(shí)差距的
過(guò)程, 經(jīng)過(guò)診斷不但可以確定客戶關(guān)系管理的規(guī)劃,
而且也明確了知識(shí)需求。在獲取信息與知識(shí)以及數(shù)據(jù)
挖掘的過(guò)程中, 應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一有力的工
具, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通是最為經(jīng)濟(jì)和有效的。通
過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和客戶對(duì)話, 交流以文字、圖形、圖像、視
象形式表現(xiàn)的資料, 可以加深客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了
解。企業(yè)建立自己的知識(shí)網(wǎng)站, 可供客戶一天24 小
時(shí)、一年365 天隨時(shí)查詢, 用戶還可以把自己的意見(jiàn)
或知識(shí)送到網(wǎng)站上, 與企業(yè)或其它客戶交流。
三、在知識(shí)型客戶關(guān)系管理中, 企業(yè)呼叫中心
(Call Center) 的建立是非常重要的
所謂呼叫中心, 乃是由現(xiàn)代通信設(shè)備和座席代表
所組成的客戶服務(wù)系統(tǒng), 它充分利用通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算
機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多種功能, 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的多種方式的
雙向交流提供服務(wù)。這是一種綜合服務(wù)系統(tǒng), 是信息
技術(shù)普及化的一種有效形式。
呼叫中心實(shí)際上是在進(jìn)行知識(shí)的傳遞和溝通, 它
是以客戶關(guān)系管理為中心, 以市場(chǎng)為導(dǎo)向, 以有效的
信息與知識(shí)服務(wù)來(lái)為客戶工作的。簡(jiǎn)單的答問(wèn)可以憑
借事先準(zhǔn)備的內(nèi)容或者座席代表的即時(shí)答復(fù), 而深層
次的溝通則要聯(lián)系到企業(yè)已具備的知識(shí)儲(chǔ)備, 在更加
廣闊的范圍內(nèi)與知識(shí)管理相聯(lián)系。
四、基于電子商務(wù)的知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理的
集成
電子商務(wù)中許多革命性的變化正以其先進(jìn)的知識(shí)
以及強(qiáng)有力的關(guān)系改變著傳統(tǒng)的商務(wù)規(guī)則。當(dāng)先進(jìn)的
電子商務(wù)開(kāi)始改變長(zhǎng)期一成不變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu), 新興的
財(cái)富新貴跳躍地發(fā)展時(shí), 人們驚奇地發(fā)現(xiàn), 知識(shí)(而
不是資本或技術(shù)) 是他們惟一的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì), 消
費(fèi)者是他們的主要資產(chǎn), 渠道關(guān)系是其市場(chǎng)適應(yīng)能力
的源頭。也就是說(shuō), 知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理走上前
臺(tái), 在這個(gè)過(guò)程中, 他們非常希望降低周邊環(huán)境的復(fù)
雜性、不確定性, 淡化非自然的時(shí)間跨度、未預(yù)料到
的競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新以及市場(chǎng)動(dòng)蕩這些因素。
電子商務(wù)正創(chuàng)立著新經(jīng)濟(jì)的分銷(xiāo)模式, 其中的技
巧在于它將商務(wù)判斷帶進(jìn)了這種模式當(dāng)中; 電子企業(yè)
自身差異化能力深受它將創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為在線能力的
影響, 盡管知識(shí)和關(guān)系成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要資產(chǎn), 但
是得到回報(bào)的不是擁有知識(shí)最多的企業(yè), 而是那些真
正將知識(shí)應(yīng)用于思考、計(jì)算甚至對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行解剖
的企業(yè); 新經(jīng)濟(jì)流通的不是硬資本, 而是知識(shí)和關(guān)系
資本。
知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理有相似的目標(biāo), 并與企
業(yè)的健康發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。1999 年一家叫做IDC 的分
析公司的調(diào)查結(jié)果顯示, 由專家技能持留、客戶持留
和客戶滿意度帶來(lái)的收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)已經(jīng)成為加強(qiáng)
知識(shí)管理的重要原因。圖1 闡述了知識(shí)型客戶關(guān)系管
理的確切含義。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 知識(shí)型客戶關(guān)系管理是知識(shí)管
理、合作關(guān)系管理和電子商務(wù)的交叉點(diǎn)。知識(shí)管理使
人們向未知挑戰(zhàn), 從而通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)重新
設(shè)計(jì)來(lái)滿足客戶需求。將知識(shí)管理整合到關(guān)系管理流
程, 保證企業(yè)能夠識(shí)別客戶數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)、外部商務(wù)環(huán)
境等的變化契機(jī)。而將知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理整合
到一起, 能增加企業(yè)對(duì)客戶信息分析和契合的深度。
另外, 在從簡(jiǎn)單的、以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程向
以知識(shí)為導(dǎo)向的、多方位的關(guān)系管理等整合行為轉(zhuǎn)化
的過(guò)程中, 對(duì)合作的各種需要以及對(duì)其它業(yè)務(wù)流程的
依賴加強(qiáng)了。知識(shí)管理整合開(kāi)始在提高業(yè)務(wù)流程效率
方面起著十分重要的作用, 如圖2 所示: 隨著流程復(fù)
雜性、知識(shí)密集性水準(zhǔn)的提高, 以知識(shí)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)
流程替代了以前的以行為和交易為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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