CRM系統：論企業運用CRM 提高顧客忠誠度

論企業運用CRM 提高顧客忠誠度 孟　海 X (東北大學工商管理學院,遼寧沈陽　110004) 　　摘　要:本文通過對顧客關系管理及其系統的分析,指出運用CRM 有利于發展長期、穩定的顧客 關系,提高顧客忠誠度,并對企業如何合理運用CRM 提高顧客忠誠以及如何成功實施CRM 系統提出 建議。 關鍵詞:CRM ,顧客忠誠,數據挖掘;企業管理 　　中圖分類號:F270 　　文獻標識碼:A 　　文章編號:1007 —6921 (2007) 05 —0069 —02 在市場經濟日益發達、買方市場日臻成熟的今 天,市場上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后 服務,讓消費者有了更廣闊的選擇空間,昔日商家只 要擁有優質商品和優良服務就可以贏得客戶的年 代,似乎正離我們遠去。在競爭不斷加劇的市場中, 面對日益成熟、甚至是口味“刁鉆”的消費者,企業越 來越認識到,只有贏得客戶,提高客戶的忠誠度,才 能贏得競爭,這是企業成功的關鍵,也是困擾眾多商 家的難題。傳統的營銷理論從產品、價格、渠道、促 銷、消費者行為分析、營銷戰略和企業文化等方面, 為商家提供了一些有益的思路和方法[1 ] 。本文將討 論和分析如何利用客戶關系管理理論,有效地提高 顧客的忠誠度。 1 　顧客關系管理的主要思想 CRM 思想起源美國,在1980 年初便有所謂的 “接觸管理”(Contact Management ) ———專門收集客 戶與公司聯系的所有信息。1990 年前后則演變成 包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Cus2 tomer care) 。當時許多美國企業為了滿足日益競爭 的市場需要,開始開發銷售力量自動化系統(SFA) , 隨后又著力發展客戶服務系統(CSS) 。1996 年后一 些公司開始把SFA 和CSS 兩個系統合并起來,在加 上營銷策劃、現場服務,在此基礎上再集成計算機電 話集成技術(CTI 形成銷售和服務一體的呼叫中心。 特別是Gartner Group 正式提出CRM 的概念,加速 了CRM 的產生和發展,最終形成了一套管理理論 體系。 圖1 　CRM 系統圖 客戶關系管理是指企業通過富有意義的交流和 溝通,理解并影響客戶行為,最終實現客戶獲得、客 戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的[2 ] 。將客戶作 為企業的一項重要資源,通過加強企業與客戶之間 的關系,最終實現以客戶為中心組織企業活動,提高 企業核心競爭力。為了更好地理解客戶關系管理的 概念,在這里引入一個CRM 概念理解的三角形模 型。這個三角型由CRM 系統、數據挖掘技術以及 企業業務流程重組三方面構成。 從模型中可以看出,CRM 系統、數據挖掘技術 以及企業業務流程重組三者都是為了一個目標即顧 客忠誠,表明企業在實施客戶關系管理時,必須以顧 客為中心,同時三個組成部分是相輔相成的、互相促 進的。第一,確立以顧客為中心的CRM 系統是客 戶關系管理的前提,與顧客搞好關系,在不同時代的 商業經營活動中,都是被企業所認同的。只是當企 業發展到一定程度后,體現這一點,就比較困難了。 這就需要相應的數據挖掘技術的應用、業務流程重 組來幫助。第二,在企業的不斷發展過程中,不斷進 行業務流程重組,使其符合“以客戶為中心”的理念。 這一點已經成為企業保持競爭優勢的必要條件。將 數據挖掘技術應用在業務流程重組中,從而提高工 作流程的有效性,也需要新的、相適應的計算機軟件 與之配套。 2 　實施顧客關系管理的目標———實現顧客忠誠 顧客忠誠度是指顧客對企業產品和服務的認可 和信賴,堅持長期購買和使用該企業的產品和服務, 并在此過程中表現出的在心理和情感上的一種高度 信任和忠誠的程度,是顧客對企業產品和服務在競 爭中所表現出的優勢的綜合評價和肯定[3 ] 。現在隨 著市場競爭的演化,越來越多的企業發現,市場份額 和利潤的相關程度已經大大減少,甚至不少企業在 市場份額增長的同時利潤反而萎縮,而減少2 %的 顧客流失率相當于降10 %的成本,維持5 %的顧客 增長率會使企業利潤在五年內翻一番。于是企業紛 紛把焦點聚集在顧客身上,制定各種策略改善企業 與顧客的關系。但是在很長一段時間內,很多企業 陷入客戶滿意陷阱之中無法自拔,付出了沉重的代 價。企業逐漸發現客戶忠誠比客戶滿意更加適合企 業客戶關系的管理。于是客戶忠誠的研究成為繼客 戶滿意研究后的新的研究熱點,企業也把實現顧客 忠誠作為實施CRM 的目標。 3 　企業如何通過CRM 提高顧客忠誠度 3. 1 　選擇目標顧客市場,建立CRM 流程 企業借助CRM 流程與顧客展開溝通和互動, 傾聽顧客的心聲,同時利用正確的渠道,在正確的時 間,提供正確的內容(產品和價格) ,從而增加商機。 正確渠道就是不斷了解顧客的渠道偏好并進行良好 的溝通,同時將這些渠道信息進行分析,不斷開拓新 的營銷渠道。正確時間是基于適當的時間,高效地 向顧客傳送信息。所謂正確提供就是要迅速將企 業、產品與服務介紹給顧客及潛在顧客;同時,公司 還得根據不同顧客的需求來定制產品或服務。 建立CRM 流程的目的在于與每一個顧客建立 學習型關系,尤其是企業的“金牌顧客”。這種學習 型關系能使企業在與顧客每打一次交道就讓企業多 一分見識,長一分頭腦。伴隨著顧客需求的提出,企 業改進產品或者服務,這樣周而復始的過程將自然 提高產品或服務顧客忠誠度。最終,即使競爭對手 也愿意以此種方式與你的顧客打交道,也愿意對產 品或服務做出調整,顧客也不會輕易轉移。因為在 這個周而復始的過程中,企業的服務可能已經了解 到并通過有效的方式滿足了顧客最細微的需求。 CRM 流程的建立將有利于廠商向消費者提供 個性化服務,產品批量上市后再通過大量的營銷工 作實現商品價值。營銷工作可能從研究開發階段就 已開始,貫穿價值鏈的全過程,在研究、開發、設計、 生產、服務等各個環節都可以引入顧客,讓顧客共同 參與,真正實現需求導向。而共同創造改變了以往 企業和顧客之間單向的關系,它將消費者直接引入 產品價值的生產和分配過程中,顧客可以參與價值 鏈的任何一個環節,這使二者的關系動態化,給顧客 價值最大化賦予了新含義。 企業與顧客通過CRM 流程建立起來的溝通與 互動關系實現了共同創造價值的目的,能減少生產 者的盲目性,幫助生產者實現商品價值,降低市場風 險,實現市場競爭的雙贏。這時顧客的滿意度與忠 誠度得到提高,而顧客的流失率也降低了。 3. 2 　建立數據倉庫 數據倉庫(Data Warehouse) 是支持管理決策過 程的一個數據集合,這個數據集合是把企業內的歷 史數據和當前數據、操作數據和外部環境數據按照 一定的主題標準歸類,進行加工和集成而建立的,是 為企業決策服務的[4 ] 。企業可以通過數據倉庫來加 強對顧客的了解,獲得產品數據、顧客數據、市場數 據、總賬數據、收入數據、外部數據,了解顧客的特征 和習慣,并針對不同的顧客提供不同的產品和服務。 在每次顧客交易時,給予老顧客區別于一般顧客的 服務,會使老顧客保持滿意,加強他們的忠誠度。顧 客數據庫的一個重要作用是在顧客發生交易行為 時,能及時地識別顧客的特殊身份,從而給予相應的 產品和服務。例如,現在多數航空公司都實行了里 程積累計劃。對于航空公司的常客,基于數據庫的 識別系統在旅客購票時及時檢查顧客已經積累的里 程,從而根據顧客的級別主動地給予顧客等級提升, 或給予免費機票等忠誠顧客應該享受的服務。以此 不斷延長顧客對企業的購買行為,顧客對企業的購 買行為越長,則顧客終身價值就越大。而顧客終身 價值的增大,就進一步增強顧客對企業的忠誠度。 這時會表現為顧客品牌轉換率的降低。 3. 3 　運用數據挖掘技術管理顧客生命周期 數據挖掘(Data Mining) ,又稱為數據庫中的知 識發現( Knowledge Discovery in Database) ,是指從 大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平 凡的及有潛在應用價值的信息或模式[4 ] 。也就是根 據預定義的商業目標,對大量的企業數據進行探索 和分析,揭示其中隱含的商業規律,并進一步將其模 型化的先進有效技術。通過它可以在顧客生命周期 的不同階段,挖掘出不同的數據情報,采取不同的營 銷活動,最終達到延長顧客的生命周期,提高顧客忠 誠度的目的。 如果說建立CRM 的數據倉庫是了解顧客的基 礎,那么對CRM 系統的數據倉庫進行數據挖掘則 是有效管理顧客生命周期的有效手段。顧客生命周 期越長,則顧客忠誠度越高。對于企業來說,顧客生 命周期包含以下幾個階段:潛在顧客、響應者、既得 顧客、流失顧客。各個不同的階段包含了許多重要 的事件。數據挖掘在顧客生命周期的各個階段都發 揮著重要作用,有效鎖定顧客方面發揮著重要作用。 數據挖掘技術在維系顧客忠誠方面貫穿于顧客 整個生命周期,在顧客生命周期的有效管理方面扮 演著重要角色。通過數據挖掘,企業可以提高潛在 顧客的響應率,并將響應者變成企業的即得顧客,甚 至能分析將要流失的顧客活動信息。尤其在即得顧 客階段,數據挖掘起了關鍵作用。因為預測什么時 候會發生顧客活動,判定哪個顧客可能對交叉銷售 和上升銷售活動做出響應對企業來講是極具價值 的。利用數據挖掘可抽出既得顧客的行為中經常被 大量詳細的交易信息所淹沒的有價值的信息,從而 提高顧客忠誠度。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售