CRM系統(tǒng)：面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)模型之構(gòu)建
面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)模型之構(gòu)建3
楊光煜,耿小慶
(天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院, 天津300222)
摘 要:現(xiàn)代企業(yè)日益激烈的競爭很大程度上表現(xiàn)在對(duì)客戶的爭奪和對(duì)客戶終身價(jià)值的有效實(shí)現(xiàn)上。本文從
戰(zhàn)略的高度,研究和探討面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的概念、屬性、管理模式、系統(tǒng)構(gòu)成,從而構(gòu)建出面向CRM
的預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的基本框架,以幫助企業(yè)更好地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞:客戶滿意度;客戶關(guān)系管理;預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)
中圖分類號(hào): F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005 - 1007 (2008) 01 - 0063 - 04
Abstract :In order to help enterprises to overcome barriers , build up and maintain good customer relations , find
stable and long last customers , this paper discusses st rategically the early warning st rategy system for customer re2
lationship management , including the system’s concept s , features , management style , and formation. The f rame of
the early warning st rategy system related to customer relationship management is established , which enriches the
basic theories of st rategy management .
Key Words :Customer Satisfaction ; Customer Relationship Management ; Early - warning St rategy System
一、企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略管理與
相關(guān)研究動(dòng)態(tài)
客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮的一
個(gè)重要問題,現(xiàn)代企業(yè)日益激烈的競爭更大程度上
表現(xiàn)在對(duì)客戶的爭奪和對(duì)客戶終身價(jià)值的有效實(shí)現(xiàn)
上。如何消除障礙,尋求企業(yè)的長期穩(wěn)定客戶是企
業(yè)在競爭中得以長期立足的可靠保證。
經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn), 無論是進(jìn)入客戶關(guān)系管理
(CRM) 領(lǐng)域的傳統(tǒng)的ERP 廠商(Oracle 、SAP、Peo2
pleSof t 等) 、傳統(tǒng)的前端產(chǎn)品提供商以及提供CRM
套件的廠商(Clarify 、Siebel 、Powerise 等) ,還是通
過Web 提供交易、營銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)的電子商務(wù)專
業(yè)廠商(A TG、BroadVision 、Vignet te 、Kana 等) ,或
是CRM 領(lǐng)域中以某項(xiàng)功能見長的廠商(SAS、NCR
等) ,或多或少地在營銷、服務(wù)上都有自己的所長,各
家也都有在技術(shù)與應(yīng)用方面大力加強(qiáng)客戶關(guān)懷、智
能商務(wù)、協(xié)同商務(wù)、產(chǎn)品與交貨管理、決策支持、數(shù)據(jù)
挖掘等方面的發(fā)展計(jì)劃。實(shí)踐也證明,企業(yè)通過建
立現(xiàn)代CRM 理念、實(shí)施有效的CRM 可以幫助改善
客戶關(guān)系、提高客戶滿意度,進(jìn)而加強(qiáng)客戶忠誠度,
減少客戶流失。
企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略通常建立在一種基于穩(wěn)定的
常態(tài)假設(shè)之上,管理者習(xí)慣于按常態(tài)規(guī)劃和開展工
作。但是,管理環(huán)境中的不確定性總是存在的,特別
是與CRM 相關(guān)的信息具有極大的變動(dòng)和不確定
性,因此,基于常態(tài)假設(shè)的CRM 戰(zhàn)略具有極大的脆
弱性。由于沒有完善的預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng),在變化剛剛
出現(xiàn)的階段,企業(yè)往往不能從戰(zhàn)略的高度審視其變
化,變化的危害程度被嚴(yán)重低估,直到變化演變成危
機(jī),企業(yè)在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)、機(jī)制準(zhǔn)備、技術(shù)準(zhǔn)備、物資準(zhǔn)備
諸方面的不足立刻暴露無遺,不得不動(dòng)用一系列高
成本的管理措施來抵御危機(jī),而如此行事通常要付
出極大的代價(jià)。由于相關(guān)信息的微小變動(dòng)而造成的
客戶價(jià)值降低、甚至客戶流失是企業(yè)在實(shí)施CRM
中容易忽視的問題,而這些恰恰是降低CRM 成本
乃至CRM 成功的關(guān)鍵。
本文即是從這個(gè)角度出發(fā),希望通過研究和探
討企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的概念、屬性、構(gòu)成、管理模式,
進(jìn)而構(gòu)建完善的面向CRM 的預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng),對(duì)企
業(yè)的CRM 從戰(zhàn)略決策方面進(jìn)行支持,同時(shí)為企業(yè)
戰(zhàn)略管理服務(wù)。
20 世紀(jì)90 年代前后,國際上開始了對(duì)CRM 相
關(guān)理論與實(shí)踐的研究。1997 年,Garner Group 正式
提出CRM 的概念,進(jìn)一步推動(dòng)了CRM 的發(fā)展。而
在CRM 作為完整的管理模式出現(xiàn)之前,研究人員
在企業(yè)戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)及客戶關(guān)系的關(guān)系上作了一
定工作。Porter &Millar (1985) 通過考察信息技術(shù)
與企業(yè)戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系,證明了企業(yè)構(gòu)
建信息系統(tǒng)能夠提升企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,有效獲
取市場(客戶) ;Wiseman (1988) 年出版了《St rategic
Information System》一書,首次系統(tǒng)闡述了戰(zhàn)略信
息系統(tǒng)(SIS) 的概念,指出通過構(gòu)建SIS ,有助于企
業(yè)獲得客戶的關(guān)鍵信息;Delone &McLean (1992) 研
究了企業(yè)戰(zhàn)略與信息系統(tǒng)的影響因素,探求了客戶
信息成功的依賴變量; Ballantine ( 1996 ) 在
Delone &McLean 的研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了3D 模型;
Minger s (1997) 從多范式角度研究了企業(yè)市場戰(zhàn)略
與信息系統(tǒng)的研究方法;Levy (1999) 研究了多種戰(zhàn)
略系統(tǒng)模型構(gòu)建的有效性評(píng)價(jià)體系;Levy &Powell
(2000) 從組織視角出發(fā)研究了企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)、CRM
戰(zhàn)略的構(gòu)建問題;Levy &Powell (1998) 研究了企業(yè)
戰(zhàn)略靈活性與信息系統(tǒng)之間的關(guān)系。
國內(nèi)對(duì)CRM 的研究主要是從管理理念、方法
體系和管理軟件角度進(jìn)行的。20 世紀(jì)90 年代中后
期,我國學(xué)者開始關(guān)注動(dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略、競爭優(yōu)
勢與客戶關(guān)系的研究。張建生(1996) 的《戰(zhàn)略信息
系統(tǒng)》一書,是國內(nèi)首次對(duì)SIS 的系統(tǒng)闡述,岳劍波
(1999) 、霍國慶(2001) 等學(xué)者對(duì)SIS 相關(guān)概念、構(gòu)
成、功能等進(jìn)行了深入研究;佘廉(1998) 首次提出企
業(yè)逆境管理理論和創(chuàng)立了企業(yè)預(yù)警管理體系,研究
了預(yù)警管理對(duì)建立企業(yè)競爭優(yōu)勢及在客戶競爭方面
的促進(jìn)作用;藍(lán)海林(2003) 提出了戰(zhàn)略系統(tǒng)學(xué)說,主
張從系統(tǒng)論和動(dòng)態(tài)競爭的視角研究戰(zhàn)略管理,并通
過戰(zhàn)略系統(tǒng)學(xué)說分析了企業(yè)市場競爭規(guī)律;朱躍軍
(2004) 年提出了企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)警反應(yīng)系統(tǒng)的概念,對(duì)
動(dòng)態(tài)環(huán)境下的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)及客戶選擇進(jìn)行了分析;耿
小慶(2004) 提出了預(yù)警戰(zhàn)略信息系統(tǒng)(WSIS) 的概
念,研究了WSIS 的技術(shù)基礎(chǔ)和管理模式; 王宗軍
(2004) 研究了客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略的制定過
程,提出從“維系客戶或比競爭對(duì)手給客戶創(chuàng)造更大
的價(jià)值”的角度制定戰(zhàn)略;李純青(2004) 等提出了基
于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM) ,并對(duì)B2
C 模式下的DCRM 進(jìn)行了研究;原磊(2006) 提出了
適應(yīng)性企業(yè)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)企
業(yè)對(duì)變化的即時(shí)反應(yīng),指出顧客需求的變動(dòng)往往是
伴隨某一特定事件而產(chǎn)生的,適應(yīng)性企業(yè)必須建立
快速的反應(yīng)機(jī)制,提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力,最大限度
地降低顧客轉(zhuǎn)移的概率;胡麗(2006) 等提出了一個(gè)
基于BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立移動(dòng)通訊運(yùn)營商的客戶管理
的預(yù)警模型。
目前,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)CRM 的研究基本停留在
傳統(tǒng)的研究范疇(管理理念、方法體系和管理軟件) ;
對(duì)于戰(zhàn)略系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)也局限在企業(yè)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)的
階段,即僅僅是應(yīng)用信息技術(shù)去支持或解決戰(zhàn)略問
題,而關(guān)于戰(zhàn)略系統(tǒng)的功能組成、管理模式的研究很
少,尚沒有形成一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略系統(tǒng)的完整理論體系
和知識(shí)體系;很多學(xué)者提出了動(dòng)態(tài)環(huán)境下客戶關(guān)系
管理的思想,但還沒有明確提出CRM 預(yù)警的觀點(diǎn),
還未從戰(zhàn)略的高度形成一套完整的CRM 預(yù)警
機(jī)制。
二、面向CRM的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)特征
不同的企業(yè)由于其所擁有的資源和競爭環(huán)境都
各不相同,所以很難歸納出一個(gè)固定的CRM 模式。
即使是對(duì)同一個(gè)企業(yè),面對(duì)瞬息萬變的市場信息,隨
著企業(yè)競爭態(tài)勢日益復(fù)雜多變,CRM 戰(zhàn)略也要做出
相應(yīng)調(diào)整,以適應(yīng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的發(fā)展。這就要求
CRM 戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)膽?yīng)變敏感性,能及時(shí)、準(zhǔn)確地
對(duì)各種可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的變化做出反應(yīng)。這種
變化,從信息來源上看,一種來自企業(yè)內(nèi)部,一種來
自企業(yè)外部,其中要特別關(guān)注外部信息;從信息的強(qiáng)
弱來看,一種是明顯變化信號(hào),一種是微弱變化信
號(hào),而后者往往容易被人們忽視。預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的
建立,就是為了捕獲企業(yè)內(nèi)外部信息及各種強(qiáng)弱信
號(hào)的變化,及時(shí)地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。本文對(duì)面向CRM
的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)作如下界定:它是能主動(dòng)獲取
和篩選企業(yè)內(nèi)外部與客戶相關(guān)的信息(主要是外部
信息) ,對(duì)各種強(qiáng)弱變化信號(hào)(特別是弱變化信號(hào)) 有
高度的反應(yīng)能力,可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和規(guī)
避潛在風(fēng)險(xiǎn),提高客戶滿意度與忠誠度,減少客戶流
失,指導(dǎo)企業(yè)更好地實(shí)施客戶關(guān)系的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。
面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)應(yīng)具有以下三
方面特性:
(1) 目標(biāo)一致。系統(tǒng)中從宏觀到微觀、從戰(zhàn)略到
戰(zhàn)術(shù)、從內(nèi)部到外部的每一個(gè)環(huán)節(jié),都始終與企業(yè)的
戰(zhàn)略目標(biāo)(有效爭取客戶,努力實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)
值) 保持一致。這是系統(tǒng)能夠發(fā)揮其競爭功能的
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
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