CRM系統：面向CRM 的企業預警戰略系統模型之構建
前提。
(2) 信息共享。在系統中,既可使用企業原有的
各種信息資源,又可通過網絡平臺與企業內外各方
面進行信息交流,還可以擴展到各種媒體應用。
(3) 反應快速。系統能夠跟蹤、分析和反映瞬息
萬變的客戶關系(客戶滿意度、客戶忠誠度等) ,使管
理決策者可隨時根據企業內外環境條件的變化作出
迅捷的反應,及時調整有關客戶關系的競爭戰略決
策,體現出現代企業經營管理的敏捷性。
三、企業CRM 預警戰略
系統模型的構建
1. 預警戰略系統的一般模式
預警戰略系統的一般模式可概括為:一個使企
業高層管理者在戰略工作中不再孤軍奮戰的網絡化
系統,一個持續運轉、監控分析、包容矛盾、自我改進
的動態的系統。
戰略預警反應系統的一般模式包括五個組成部
分:核心戰略團隊、核心經營理念子系統、現況改善
子系統、未來創建子系統、戰略信息子系統。五部分
將整個企業聯結在一起,圍繞企業的戰略工作形成
了遍布企業各處的網絡化關系,以及內外環境中的
戰略信息監控體系,從而使企業能夠主動發現問題,
順應環境變化而適時進行戰略調整。
2. 面向CRM 的企業預警戰略系統構架
面向CRM 的企業預警戰略系統基于三種驅使
企業發展的力量———戰略態勢管理(持續的態勢優
化) 、戰略過程管理(優化的過程) 、戰略績效管理(階
段性目標和效率評價) ,以克服戰略管理經典程序的
靜態缺陷。
(1) 核心戰略團隊。系統中的核心戰略團
隊,是一個全面、持續監控企業有關客戶關系的戰略
態勢、戰略績效,從事企業客戶關系的戰略和遠景規
劃,并負責全部客戶關系過程管理的集體組織,包括
企業經營副總裁、其轄下的市場經營部總經理以及
營銷副總經理、銷售副總經理、客服副總經理等。
(2) 核心經營理念子系統。在面向CRM 的企
業預警戰略系統中,其核心經營理念為:將企業的客
戶作為企業的重要資源,通過完善的客戶服務和深
入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實現客戶的
終生價值。也就是要通過富有意義的交流溝通,理
解并影響客戶行為,最終實現提高客戶保留、客戶忠
誠度和客戶創利的目的;是一個將客戶信息轉化為
積極的客戶關系的反復循環過程。
這里的核心經營理念子系統,在思想形態上,是
企業圍繞客戶關系管理而形成的企業文化的反映,
在組織形態上,表現為以企業文化部門或CI 辦公室
為主體,吸收各級員工加盟而組建的網絡化跨部門
團隊。
(3) 戰略信息子系統。信息在企業中的作用怎
么強調也不過分,戰略性信息的重要性更是無庸置
疑。企業必須以之為依托,才能對企業自身所處階
段及所在的經濟、政治、技術、社會環境有一個正確、
明了的認識,識別不同條件和不同發展階段的差異
化,甚至矛盾的需求。所謂戰略信息子系統正是這
樣一個對反映企業外部環境、內部條件各要素或事
件的狀態、變化以及相互關系的數據或信息進行收
集、處理、分析,以幫助企業進行成功的戰略管理和
決策的系統。
(4) 現況改善子系統。現況改善子系統是從營
銷、銷售、客戶服務三個角度,盡力促成積極的客戶
關系的跨部門團隊組成的體系化組織。其應能根據
企業的戰略選擇,以現有顧客為目標市場,現有競爭
對手為參照物,主要著眼于現有產品/ 市場,謀求現
有概念市場上份額的增長和顧客滿意度的提高。
(5) 未來創建子系統。未來創建子系統是要著
眼于未來,著眼于顧客潛在需求和非顧客的需求,著
眼于未來商務環境的推演,尋求企業未來的生存空
間,并精心繪制發展藍圖的眾多跨部門團隊和正式
創新試驗、變革管理小組構成的體系化組織。其應
具備兩方面功能:一是從顧客潛在需求出發,謀求在
公司原有營銷、銷售、客戶服務三個方面進行突變
式、結構式創新,主要是市場策略、業務流程等非技
術創新;二是從技術發展周期和未來商務環境推演
出發,主動探索全新、未知的領域,開創新技術與市
場融合的成功模式。
3. 系統中的信息流分析
(1) 信息獲取。信息獲取提供企業外部及內部
信息的自動獲取功能,并將變化信息存放到變化信
息庫中,以供信息分析模塊使用。
獲取的信息源自變化信息庫。變化信息庫中存
放了與核心戰略團隊有關的戰略態勢、戰略績效、過
程管理等客戶關系管理的戰略數據信息;與核心經
營理念子系統有關的通過網絡化關系、觀察、問卷調
查、座談等方式監測企業文化狀態(包括客戶滿意
度、忠誠度以及員工契約的實質內容) ,適應組織變
革和企業發展的需要,提出營銷、銷售、客服工作的
改進措施以及員工契約修改建議等;與現狀改善子
系統有關的產品、市場信息;與未來創建子系統有關
的潛在客戶資料、市場策略、業務流程變更、未來商
務環境等信息。
(2) 信息分析處理。信息分析利用各種分析工
具和分析模型經過對變化信息庫中的信息進行篩選
和分類,并通過與不斷更新的知識庫的聯機分析,得
出某些可供核心戰略團隊中其他子系統使用的信
息,傳送到信息輸出模塊。包括外部環境信息分析、
競爭對手分析、供應商信息分析、客戶滿意度分析、
客戶忠誠度分析、客戶流失分析、客戶欺詐分析等。
通過對信息的分析處理,可以得到某些對企業客戶
關系戰略管理有影響的參數,這些參數將決定信息
輸出模塊中信息的流向。
(3) 信息輸出。信息輸出最重要的功能是區分
信息的流向:是向核心戰略團隊提出發現機會或規
避風險的預警信息,還是將分析到的結果作為核心
經營理念子系統、現狀改善子系統、未來創建子系統
的輸入。這就要求此模塊擁有一個功能強大的智能
專家庫,將信息分析模塊中得到的影響參數與專家
庫中的參數集加以對比分析,從而得出相應的輸出
流向結論。
面向CRM 的企業預警戰略系統不是簡單地將
預警理論應用到客戶管理之中,而是根據激烈競爭
環境下的客戶資源變動狀況作出準確判斷,然后對
戰略預警管理系統進行重構;也不是僅僅構建一套
信息系統代替日常管理,而是更要發揮企業內部人
員的主動性,根據系統的預警反應,結合環境變化的
實際,甄別真正客戶,有效地規避風險。本文的研究
希望能在理論上豐富與完善戰略管理的基本理論和
思想,在實踐中指導企業建立有效的客戶關系管理
預警戰略系統,為更好地實施客戶關系戰略管理
服務。
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責任編輯 劉治泰
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