CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在報(bào)紙出版業(yè)中的應(yīng)用
淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在報(bào)紙出版業(yè)中的應(yīng)用
徐鳳萍
(山東廣播電視大學(xué),山東 濟(jì)南 250014)
摘 要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,報(bào)紙出版業(yè)與客戶之間的關(guān)系應(yīng)該認(rèn)真地去研究,以求贏得讀者客戶的認(rèn)可,更
好地占領(lǐng)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;報(bào)紙出版業(yè)
中圖分類號(hào): G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào): 1008 - 3340 (2008) 02 - 0038 - 02
我國(guó)的報(bào)紙出版業(yè)在經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)理念到新
信息服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變之后,已逐步意識(shí)到實(shí)施客戶關(guān)系管
理項(xiàng)目的重要性,但由于行業(yè)的特殊性,在選擇何種解決方
案以及如何實(shí)施上仍存在很多問(wèn)題。本文從分析報(bào)紙出版
業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和交易行為特征入手,闡明了報(bào)紙出版企業(yè)
實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性,然后提出了基于呼叫中
心以及未來(lái)的多媒體客戶交互中心的報(bào)紙出版業(yè)客戶關(guān)系
管理系統(tǒng)的流程框架,最后闡述了報(bào)紙出版業(yè)客戶關(guān)系管
理系統(tǒng)的實(shí)施要點(diǎn)。
一、報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理
報(bào)紙出版業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和交易行為特征。報(bào)紙作為經(jīng)濟(jì)
發(fā)展中重要的社會(huì)信息傳播媒介,是社會(huì)產(chǎn)業(yè)體系中的重
要組成部分,它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有其自己的特征。其一,因?yàn)槠?
市場(chǎng)進(jìn)入門檻高,以及國(guó)家政策對(duì)該行業(yè)的規(guī)范和限制,因
此該行業(yè)具有壟斷性。其二、因相對(duì)其他行業(yè)如醫(yī)藥、銀
行、電力、日用消費(fèi)品等行業(yè)的發(fā)展所需要的年限較短,并
且其贏利的覆蓋和快速性有其獨(dú)有特色,因此此行業(yè)有迅
速成長(zhǎng)及良好贏利增殖性。其三、因?yàn)槠溱A利并不是建立
在大量實(shí)物商品銷售上,而是以盡量擴(kuò)大傳播范圍及影響
力,通過(guò)搭售商業(yè)廣告的形式贏利。其廣告收入占行業(yè)整
體收入的四分之三。因此此行業(yè)具有贏利模式獨(dú)特性。其
四,報(bào)紙出版業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不均衡,大型報(bào)紙出版集團(tuán)與地方
性報(bào)紙集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈,綜合性報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙的受眾群
體存在較大重疊。區(qū)域市場(chǎng)個(gè)性特征差異與產(chǎn)品同質(zhì)化趨
勢(shì)并存。
報(bào)紙這一產(chǎn)品的交易行為也與別的普通產(chǎn)品不一樣。
交易時(shí)間短;購(gòu)買次數(shù)多,金額小;直接銷售為主,中間環(huán)節(jié)
少。報(bào)紙作為傳媒資源,其市場(chǎng)需求是派生需求,受外界因
素影響較小;報(bào)紙需求的彈性系數(shù)較低,通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激消
費(fèi),并不能增加多大的消費(fèi)量;其市場(chǎng)需求具有連續(xù)性和連
帶性的特征。因此報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理有其行業(yè)特
殊性。
報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理。報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系
管理是一種旨在改善報(bào)紙出版企業(yè)與最終客戶(包括最終
消費(fèi)者及廣告客戶等)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。目的在
于通過(guò)采用數(shù)據(jù)庫(kù)和其他先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)
據(jù),分析顧客行為和特性,積累和共享顧客知識(shí),有針對(duì)性
地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客
的認(rèn)可度,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間
的平衡。通過(guò)優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程,利用信息共享,有效降低
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,提高客戶滿意度、保持和吸引更多的
客戶,增加持續(xù)盈利能力。其要求以“客戶為中心”來(lái)建立
報(bào)紙出版業(yè)管理模式,以提高快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力和客戶
滿意度來(lái)規(guī)范工作流程,建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì),進(jìn)
而培養(yǎng)客戶的認(rèn)可度,擴(kuò)大企業(yè)可盈利份額。它為企業(yè)在
銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化
的解決方案,從而實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基
礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。報(bào)紙出版業(yè)
實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有利于維系和保持客戶關(guān)系。我國(guó)
報(bào)紙出版業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源集中在一些重點(diǎn)廣告客戶上,
因此維系和保持客戶關(guān)系對(duì)報(bào)紙出版的生存和發(fā)展非常重
要。而“報(bào)紙讀者與廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)性決定了廣告信
息是否能夠到達(dá)廣告客戶所希望的人群”這一定律以及報(bào)
紙讀者群的相對(duì)固定性決定了報(bào)紙出版業(yè)廣告客戶比較集
中,也為報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施對(duì)廣告客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
創(chuàng)造了有利的條件。
報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)
值。通過(guò)提高客戶的忠誠(chéng)度,降低客戶開(kāi)拓成本和交易成
本,為企業(yè)帶來(lái)增值。
報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)
的應(yīng)對(duì)能力,使企業(yè)取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理流程框架
報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先得轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理
念,從“產(chǎn)品”導(dǎo)向的管理轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向的管理。然
后,以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念重組企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)
流程。這兩步的成功與否直接關(guān)系到CRM 項(xiàng)目的成功實(shí)
施。圖示描繪了以“客戶為中心”的報(bào)紙出版企業(yè)CRM的
簡(jiǎn)要流程圖,通過(guò)對(duì)報(bào)紙出版企業(yè)的業(yè)務(wù)過(guò)程的集成,將對(duì)
客戶的管理滲透到企業(yè)的各個(gè)部門,使得生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)圍繞
市場(chǎng)和客戶來(lái)進(jìn)行, 提高了企業(yè)及時(shí)相應(yīng)市場(chǎng)的能力。
CRM系統(tǒng)通過(guò)與客戶互動(dòng)的方式來(lái)采集客戶信息、市場(chǎng)信
息、銷售信息等,并將這些信息存儲(chǔ)到與ERP 系統(tǒng)共享的
數(shù)據(jù)庫(kù)中,通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些信息
進(jìn)行綜合匯總和抽象分析,從而對(duì)市場(chǎng)和銷售情況進(jìn)行預(yù)
測(cè),對(duì)客戶行為、客戶價(jià)值等進(jìn)行分析。CRM與ERP兩者
形成一個(gè)無(wú)縫的閉環(huán)系統(tǒng),前者專注于銷售、營(yíng)銷、客戶服
務(wù)和支持等方面,通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng),努力減少銷售
環(huán)節(jié),降低銷售成本,發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道,提高客戶價(jià)值、客
戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶認(rèn)可度,實(shí)現(xiàn)最終效果的
提高。后者的運(yùn)用可帶來(lái)企業(yè)運(yùn)作效率的提高。
以呼叫中心以及未來(lái)的多媒體客戶交互中心為基礎(chǔ)的
報(bào)業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng),呼叫中心以熱線電話為主要服務(wù)
形式,能及時(shí)協(xié)調(diào)處理客戶投訴意見(jiàn)與建議。
三、報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的要點(diǎn)
報(bào)紙出版企業(yè)有其行業(yè)的特殊性,結(jié)合其特點(diǎn),本文總
結(jié)出報(bào)紙出版企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該注意的幾點(diǎn)
意見(jiàn)。
CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)信息共享。在大多數(shù)企業(yè),銷
售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的,這些前臺(tái)
的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺(tái)部門也是分開(kāi)進(jìn)行的。這使得企業(yè)各環(huán)
節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶。CRM的理念要求企業(yè)
完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期,實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)和ERP系
統(tǒng)信息共享,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái),提高與客戶接觸
的效率和客戶反饋率。
培養(yǎng)“客戶至上”的企業(yè)文化理念。“以客戶為中心”
需要企業(yè)行為和企業(yè)價(jià)值觀的統(tǒng)一,“客戶至上”的理念只
有成為企業(yè)全體員工普遍奉行的一個(gè)行為準(zhǔn)則,才能成為
企業(yè)文化的精髓。只有這樣的文化,才能有效地保證CRM
在報(bào)紙出版企業(yè)中實(shí)施應(yīng)用,進(jìn)而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
建立健全的服務(wù)體系,形成有效的、注重人性化的商客
雙向溝通機(jī)制。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,缺乏良好服務(wù)體系
的報(bào)紙出版業(yè)在市場(chǎng)中必將處于不利地位。為此, CRM需
要提供一個(gè)完善的服務(wù)平臺(tái),包括呼叫中心、Web自助服
務(wù)、Email答復(fù)、即時(shí)信息等,從而為客戶提供多方位的服務(wù)
渠道,同時(shí),這些服務(wù)渠道也需要相互的集成,使得保證各
個(gè)渠道所獲得信息的一致性。
加強(qiáng)對(duì)廣告客戶的分析與溝通,在最大程度上統(tǒng)一廣
告服務(wù)商與廣告消費(fèi)企業(yè)的利益,從而使雙方共贏成為可
能。
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管
理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持
等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。雖然在國(guó)內(nèi)成功實(shí)施CRM 的企業(yè)
很少,而我國(guó)報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施CRM也只是處于探索階段,
但是如果報(bào)紙出版業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會(huì)看到在
利潤(rùn)、客戶認(rèn)可度和客戶滿意度等多方面的提高, 同時(shí)
CRM系統(tǒng)將成為報(bào)紙出版業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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