CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用分析

數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用分析 魏曉龍 ( 山東省萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系, 山東萊蕪271100) [ 摘要] 客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一, 企業(yè)必須對(duì)此高度重視。CRM 是以客戶的資源價(jià)值管理為核心 的管理軟件, 廣大用戶越來越注重CRM 的實(shí)用價(jià)值。在CRM 中只有有效利用數(shù)據(jù)挖掘,才可以指導(dǎo)企業(yè)高層決策 者制定最優(yōu)的企業(yè)營(yíng)銷策略,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,增加利潤(rùn),加速企業(yè)的發(fā)展。 [ 關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘;CRM; 應(yīng)用 [ 中圖分類號(hào)] F270.7; F273.7 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ 文章編號(hào)] 1673- 0194( 2007) 02- 0010- 02 客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就 意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的理由, 而擁有并想 辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。但是在 傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中, 要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè) 性化聯(lián)系并不容易。正是在這樣的情況下, 美國Gartner Group Inc. 于1999 年首先提出客戶關(guān)系管理(Customer RelationshipManagement, CRM) 理論。 一、CRM的基本內(nèi)涵 CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略, 是利用信息 技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理, 將經(jīng)過分析及處理的客戶 信息與所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接, 使市場(chǎng)、銷 售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門可以共享客戶資源, 使公司可以 實(shí)時(shí)地跟蹤客戶的需求, 提供產(chǎn)品及服務(wù), 提高客戶的滿 意度及忠誠度, 從而吸引更多的客戶, 最終使公司的利潤(rùn) 最大化。 一般來講, 可以從4 個(gè)方面來討論CRM的價(jià)值。(1) 提高效率。由于采用了新技術(shù)手段, 業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng) 化程度提高了, 特別是在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)處理 上, 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享, 提高了員工的工作能 力, 并有效減少培訓(xùn)需要, 使企業(yè)內(nèi)部能更高效地運(yùn)轉(zhuǎn); (2) 拓展市場(chǎng)。通過新的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍, 及 時(shí)把握新市場(chǎng)機(jī)會(huì), 占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額, 并不斷評(píng)估市 場(chǎng)活動(dòng)效果; (3) 保留客戶。客戶可以選擇自己喜歡的方式 與企業(yè)進(jìn)行交流, 方便地獲取信息, 得到更好的服務(wù), 客戶 的滿意度得到提高, 可幫助企業(yè)保留更多的老客戶, 并更 好地吸引新客戶; (4) 提高企業(yè)效益。改進(jìn)市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品 開發(fā)等工作脫節(jié)現(xiàn)象, 加快銷售進(jìn)程, 通過良好的客戶服 務(wù)和全新的市場(chǎng)活動(dòng)獲得新的銷售機(jī)會(huì), 提高長(zhǎng)期銷售量 的增長(zhǎng); 同時(shí), 具有針對(duì)性的客戶挖掘, 節(jié)約了市場(chǎng)和銷售 的成本, 也減少了企業(yè)在戰(zhàn)略決策上產(chǎn)生失誤的可能性。 可以看出, CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理, 因此 CRM的實(shí)施必須要獲取大量的客戶的有用信息, 并通過 管理和分析大量的信息, 從中找出對(duì)企業(yè)管理決策有價(jià)值 的知識(shí)。這一切都需要有先進(jìn)的技術(shù)和工具的支持, 數(shù)據(jù) 挖掘恰恰可以給予CRM良好的技術(shù)支持。 二、數(shù)據(jù)挖掘的主要方法 數(shù)據(jù)挖掘也被稱作KDD (Knowledge Discovery in Database) , 即數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn), 是一種決策支持過程, 它主要基于AI( 人工智能) 、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等技術(shù), 高度 自動(dòng)化地分析企業(yè)原有的數(shù)據(jù), 作出歸納性的推理, 從中 挖掘出潛在的模式, 預(yù)測(cè)客戶的行為, 幫助企業(yè)的決策者 調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)、作出正確的決策。 CRM中的數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)中 挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)企業(yè)決策有潛在價(jià)值的知 識(shí)和規(guī)則。技術(shù)上, 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用嵌入數(shù)據(jù)挖掘 系統(tǒng)的方式, 可以自動(dòng)地產(chǎn)生一些所需要的信息。更進(jìn)一 步的, 還需要企業(yè)有統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)方面的 專業(yè)人才制定出相應(yīng)的挖掘規(guī)則以進(jìn)一步發(fā)揮出數(shù)據(jù)挖 掘系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。 數(shù)據(jù)挖掘的主要方法包括關(guān)聯(lián)分析、時(shí)序模式、分類、 聚類、偏差分析以及預(yù)測(cè)等, 它們可以應(yīng)用到以客戶為中 心的企業(yè)決策分析及管理的不同領(lǐng)域和階段。 1. 關(guān)聯(lián)分析(Correlation) 。其目的就是挖掘出隱藏在 數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系。例如, 80%顧客同時(shí)會(huì)在購買某種A 產(chǎn)品的同時(shí)購買B產(chǎn)品, 這就是一條關(guān)聯(lián)規(guī)則。 2. 時(shí)序模式。通過時(shí)間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高 的模式, 這里強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列的影響。例如, 某段時(shí)間內(nèi), 購 買了A產(chǎn)品的人中, 70%的人會(huì)買B產(chǎn)品。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。