CRM系統(tǒng):提高CRM 項(xiàng)目投資回報(bào)率的措施分析

2001 年12 月11 日, 中國(guó)終于成為世 界貿(mào)易組織( WTO) 的正式成員。在中國(guó)加 入WTO 的兩年內(nèi), 將允許外資銀行對(duì)中 國(guó)企業(yè)開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù), 即人民幣的批發(fā) 業(yè)務(wù); 在加入WTO 兩年后, 將允許外資銀 行對(duì)中國(guó)居民開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù), 即人民幣 的零售業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)上內(nèi)外資 銀行之間的客戶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面展開(kāi)。零售 業(yè)務(wù)具有客戶數(shù)量多, 風(fēng)險(xiǎn)低, 收入利潤(rùn)率 高的優(yōu)點(diǎn), 成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 因此 如何管理眾多的客戶并且保證利潤(rùn)是中資 銀行急需解決的問(wèn)題。本文從分析客戶關(guān) 系管理( CRM) 中的客戶投資回報(bào)率( ROI) 出發(fā), 提出通過(guò)有效管理客戶的增量變化 以此來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 CRM 是指通過(guò)采用信息技術(shù), 使企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶報(bào)務(wù)和支持等經(jīng) 營(yíng)環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企 業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng), 從而實(shí)現(xiàn)客戶資 源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想 是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源, 并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍, 以增加 客戶價(jià)值為中心, 通過(guò)有效滿足客戶的個(gè) 性化需求, 來(lái)改善與客戶的關(guān)系, 提高客戶 忠誠(chéng)度以此來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 要對(duì)CRM 項(xiàng)目進(jìn)行定量的ROI 分 析, 首先要明確ROI 的含義, ROI 指的是 企業(yè)投入資金的回報(bào)程度, 即: 收益/ 投 資, 因此在進(jìn)行ROI 分析之前, 要對(duì)企業(yè) CRM 項(xiàng)目的投資成本和投資預(yù)期可以實(shí) 現(xiàn)的收益進(jìn)行分析。 一、CRM投資成本分析 CRM 可以看成是利用IT 技術(shù)來(lái)組織 管理企業(yè)的客戶, 以產(chǎn)生最佳的客戶組合 并獲得長(zhǎng)期的價(jià)值, 實(shí)施CRM 項(xiàng)目在許 多領(lǐng)域都要花費(fèi)成本, 主要包括以下三個(gè) 方面的成本費(fèi)用:( 1) IT 成本,( 2) 人力成 本,( 3) 流程成本。 ( 一) CRM的ROI 分析 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的ROI 方程為: ROI= 收益/ 成本×100% 。在CRM 投資中, 收益主要 表現(xiàn)在成本降低和收入增長(zhǎng)兩個(gè)方面。因 為成本降低比較容易通過(guò)制定量化指標(biāo)來(lái) 衡量, 效果比較明顯。但是CRM 投資最大 的回報(bào)來(lái)自于組織收入的增加。具體而言 收入的增長(zhǎng)來(lái)自三個(gè)方面: 更好的客戶管 理、目標(biāo)銷售量和客戶保留度。 例如某金融公司每年有1 億美元的利 潤(rùn), 擁有100 萬(wàn)名客戶。表面上看, 該公司 的運(yùn)營(yíng)相當(dāng)不錯(cuò), 它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是每年客 戶數(shù)量增加5%( 15% 的客戶增長(zhǎng)率減去 10% 的客戶流失率) 。每個(gè)客戶的平均利 潤(rùn)為100 美元。公司不能確定采取什么措 施來(lái)提高總體利潤(rùn)。為此公司最近對(duì)100 萬(wàn)名客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率進(jìn)行分析, 以求找 到提高總體利潤(rùn)的途徑。他們把客戶按利 潤(rùn)貢獻(xiàn)劃分10 個(gè)等級(jí), 最高的等級(jí)代表了 10% 的客戶具有最高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率; 而最 低的等級(jí)代表了10% 的具有最差的利潤(rùn) 貢獻(xiàn)率的客戶。公司客戶的平均利潤(rùn)為 100 美元, 但是最高等級(jí)客戶的平均利潤(rùn) 為1150 元, 而最低等級(jí)的則為負(fù)300 美 元。這種利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的分布在金融服務(wù)、電 信和其他B2C 企業(yè)中最常見(jiàn)。 眾所周知, 在討論客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率時(shí) 存在一個(gè)80/20 法則。事實(shí)上, 在大多數(shù)行 業(yè)中利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的分布更加糟糕, 可能 100%以上的利潤(rùn)產(chǎn)生在不到10% 的客戶 群中, 在John McKean 進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)35 家公司( 包括金融服務(wù)、電信和零售行業(yè)) 研究中發(fā)現(xiàn), 具有利潤(rùn)價(jià)值的客戶比率最 高為25% , 最低為2% , 平均為15% 。公司 并沒(méi)有簡(jiǎn)單剔除那些利潤(rùn)低的客戶, 而是 通過(guò)采取這樣三項(xiàng)措施來(lái)提高利潤(rùn)貢獻(xiàn) 率: 更好的客戶管理、目標(biāo)銷售量的改變和 客戶忠誠(chéng)度的改變。 ( 二) 更好的客戶管理 公司知道每個(gè)客戶的利潤(rùn)和利潤(rùn)等級(jí) 后, 公司不是平等地對(duì)待每一個(gè)客戶的, 而 是設(shè)法使最高層客戶利潤(rùn)從原來(lái)$1, 150 的基礎(chǔ)上增加了3% , 達(dá)到$1185; 接著以 下四個(gè)層級(jí)增加5% , 而對(duì)利潤(rùn)虧損的客 戶降低虧損10% 。途徑可以包括: 提升銷 售的產(chǎn)品或服務(wù), 增加使用現(xiàn)有產(chǎn)品的次 數(shù), 手續(xù)費(fèi)用增加等等。最后, 公司客戶的 平均利潤(rùn)增加了11% , 也就是說(shuō), 每位客 戶的利潤(rùn)平均增加了11 美元, 見(jiàn)下表二: 從下表可以看出, 大約60%的客戶的 利潤(rùn)變化年均$5 或以下; 至于最高等級(jí)的 客戶, 利潤(rùn)增加了$35, 而對(duì)最底層客戶, 利 潤(rùn)虧損減少了$30, 這些改進(jìn)目標(biāo)相對(duì)溫和, 大多數(shù)組織都能夠?qū)崿F(xiàn)。所以銀行對(duì)待客 戶, 不是簡(jiǎn)單地區(qū)別VIP 客戶、重要客戶、一 般客戶等; 關(guān)鍵在于如何在此細(xì)分的基礎(chǔ) 上, 通過(guò)更好的客戶管理使每個(gè)等級(jí)的客戶 貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn), 或者減少虧損, 從而使整 個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)得到提升, 這才是最重要的。 ( 三) 目標(biāo)銷售量的改變 該公司的目標(biāo)是每年客戶數(shù)量增加 5% , 客戶增長(zhǎng)率為15% , 即每年客戶增長(zhǎng) 的基數(shù)為15 萬(wàn)。因?yàn)楣局粚ＷN售量, 所 以增長(zhǎng)的客戶中有利潤(rùn)高的客戶, 也有利潤(rùn) 低的。而且, 獲得的新客戶和老客戶一樣均 勻地分布在各個(gè)層級(jí), 即每個(gè)層級(jí)有1.5 萬(wàn) 名客戶。下面分析創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶和沒(méi)有創(chuàng) 造利潤(rùn)的客戶會(huì)發(fā)生什么情況。最高等級(jí)的 客戶平均利潤(rùn)為$1150, 有1.5 萬(wàn)名客戶, 總 銷售利潤(rùn)為$17.25( 單位: 百萬(wàn)) 。在此基礎(chǔ) 上, 銷售量增加了一倍, 則相應(yīng)的銷售利潤(rùn) 也增加了一倍達(dá)到$34.5( 單位: 百萬(wàn)) , 下面 的數(shù)字依此類推。最后五個(gè)等級(jí)的銷售量減 半, 總銷售利潤(rùn)也隨之減半。 從上表可以看出, 在目標(biāo)銷售量不變化 的情況下, 公司客戶有15 萬(wàn)名, 平均客戶利 潤(rùn)為100 美元, 則總利潤(rùn)為1500 萬(wàn)美元。 在客戶數(shù)量不變的情況下, 如果目標(biāo)銷售量 發(fā)生變化, 利潤(rùn)增加了2400 萬(wàn)美元, 比例 達(dá)到163%。因此, 如果目標(biāo)銷售量增加也 可以導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)的提高。 ( 四) 客戶忠誠(chéng)度的改變 該公司由于顧客不滿意以及顧客離開(kāi) 服務(wù)區(qū)域等原因, 每年會(huì)失去10% 的客 戶, 假定這10 萬(wàn)名客戶隨機(jī)地分布在各層 級(jí)中, 總利潤(rùn)將會(huì)減少1000 萬(wàn)美元。如果 高等級(jí)客戶失去得少一點(diǎn), 而低等級(jí)的客 戶失去得多一點(diǎn), 那又將會(huì)怎么樣呢? 我們?nèi)匀灰宰罡叩燃?jí)的客戶為例。最 高等級(jí)的客戶平均利潤(rùn)為1150 美元; 如 果減少1 萬(wàn)名客戶, 則總的銷售利潤(rùn)將會(huì) 減少了1150 萬(wàn)美元; 如果在此基礎(chǔ)上通 過(guò)努力, 使客戶由于忠誠(chéng)度下降而流失的 比例減少到只有5% , 則總銷售利潤(rùn)的減 少將會(huì)是575 萬(wàn)美元 ( 五) 結(jié)論 1.并非所有的客戶都能給商業(yè)銀行帶 來(lái)利潤(rùn), 不同的客戶對(duì)商業(yè)銀行具有不同 的價(jià)值, 計(jì)算客戶對(duì)銀行創(chuàng)造的利潤(rùn)是至 關(guān)重要的, 筆者建議參考加拿大皇家銀行 的損益系統(tǒng)。把客戶分為潛在客戶、新客 戶、重復(fù)客戶和忠誠(chéng)客戶四類, 分別計(jì)算出 其成本降額和收入增加額. 過(guò)更好的客戶管理使每個(gè)等級(jí)的客戶貢 獻(xiàn)更多的利潤(rùn), 或者減少虧損, 從而使整個(gè) 企業(yè)的利潤(rùn)得到提升。對(duì)平均利潤(rùn)為正的 客戶, 擴(kuò)大目標(biāo)銷售量; 對(duì)平均利潤(rùn)為負(fù)的 客戶, 縮小目標(biāo)銷售量, 導(dǎo)致總利潤(rùn)的提 高。盡力提高客戶忠誠(chéng)度。 參考文獻(xiàn): 【1】Humbarger Tom Where is the ROI in CRM www.crm- orum.com/ library 【2】Buttle, Francis Is it worth it? ROI on CRM www.crm- forum.com/ library 【3】黃健對(duì)CRM 項(xiàng)目投資回報(bào)率的探討( J) 南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2005( 4) ( 作者單位: 無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。