CRM系統(tǒng):我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究

銀行、電話銀行、企業(yè)銀行、ATM 機等,既為客戶 提供了方便、快捷的服務(wù),又為客戶提供了信息交 流的渠道,使銀行的金融產(chǎn)品更接近客戶,實現(xiàn)多 元化經(jīng)營和個性化服務(wù),同時還縮小了銀行與客 戶之間的信息不對稱的距離,為銀行降低了經(jīng)營 風(fēng)險[5 ] 。所有這些,都為銀行建立CRM 應(yīng)用系 統(tǒng)提供了有利條件。據(jù)賽迪咨詢(CCID) 咨詢預(yù) 測,中國CRM 市場未來可望出現(xiàn)快速增長。 2. 我國商業(yè)銀行實施CRM的阻礙因素 隨著市場競爭的加劇,特別是入世以后外資 銀行的進(jìn)入,我國商業(yè)銀行普遍重視了對客戶關(guān) 系的管理,也推出了一系列新的改革舉措。但由 于受體制和信息技術(shù)運用等方面的限制,普遍缺 乏前瞻性、系統(tǒng)性,推行的深度和效果也不夠理 想,還有一個進(jìn)一步認(rèn)識和學(xué)習(xí)的過程。 (1) 缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM 是在 完善的市場經(jīng)濟和信息技術(shù)廣泛運用的條件下產(chǎn) 生的,完全移植到我國商業(yè)銀行肯定是行不通的。 CRM 具有十分廣泛的內(nèi)涵,涉及到銀行體制結(jié)構(gòu) 和資源配套等方方面面,在缺乏理性指導(dǎo)下的探 索或許能在某一個方面取得突破,但很難形成全 行統(tǒng)一意志和政策,更不可能對銀行傳統(tǒng)的決策 構(gòu)成多大影響。事實上,現(xiàn)在很多基層行領(lǐng)導(dǎo)對 CRM 還缺乏必要的認(rèn)識,CRM 的中國本土化還 需要一個過程。 (2) 信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng) 用水平的限制是制約我國商業(yè)銀行推行CRM 的 主要障礙。目前我國商業(yè)銀行還沒完成以客戶為 標(biāo)志的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè),客戶信息是散亂的,因而 對客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。在信息技 術(shù)運用方面,比較注重業(yè)務(wù)運作和內(nèi)部管理的需 要,對客戶信息的搜索、分析顯得不夠。特別是科 技建設(shè)的初期,由于缺乏一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo),科 技建設(shè)的定位無一例外地在局域網(wǎng)和電子化普及 方面,硬件和軟件既不統(tǒng)一也不同步,造成了很大 浪費,也為進(jìn)一步整合帶來了不便。 (3) 體制和政策上的約束。我國商業(yè)銀行在 體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式,內(nèi)部 組織結(jié)構(gòu)還沒有完全擺脫以計劃管理和控制為主 的模式。與西方商業(yè)銀行追求利益為主要目標(biāo)相 比,動力結(jié)構(gòu)相對較弱,信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化 的條件下也經(jīng)常失真,決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈 過長而效率不高。盡管近年來按客戶分類設(shè)置了 一些市場部門,但由于受編制影響其人員數(shù)量和 素質(zhì)遠(yuǎn)不能適應(yīng)CRM 的需要。同時,人民銀行 對商業(yè)銀行業(yè)經(jīng)營的要求和其嚴(yán)格管制的政策, 在宏觀上雖然有利于金融的穩(wěn)定,但在微觀上一 定程度上也限制了商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力,對金融 深化和金融效率的提高,尤其是對CRM 的廣泛 運用也產(chǎn)生了一定的影響。 (4) 從微觀而言,目前各大商業(yè)銀行正在做 業(yè)務(wù)系統(tǒng)的改造和升級,正大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和 多樣化的交易平臺,但這樣使得銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)變 得越來越復(fù)雜,越來越難以維護(hù)[5 ] 。當(dāng)前的銀行 業(yè)務(wù)系統(tǒng)狀況,存在較多的問題:實現(xiàn)的數(shù)據(jù)集 中,只是數(shù)據(jù)的物理集中,業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間則相對獨 立;不同銀行業(yè)務(wù)部門之間沒有實現(xiàn)信息共享和 協(xié)同;客戶數(shù)據(jù)庫過于分散、冗余,沒有形成整體 的、唯一的、集中的客戶數(shù)據(jù)庫;面對大量的客戶 和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),沒有足夠的處理和挖掘能力;沒有充 分利用現(xiàn)有通信和聯(lián)絡(luò)渠道與客戶產(chǎn)生互動和主 動為客戶提供個性化的服務(wù);未建立更加系統(tǒng)化 的保持客戶關(guān)系、維持客戶忠誠度的技術(shù)體系和 主動銷售的技術(shù)手段。 三、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理 的策略 商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的策略就是要圍 繞客戶關(guān)系管理組織經(jīng)營活動、進(jìn)行管理創(chuàng)新。 國有商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理是一項長期的戰(zhàn) 略性的舉措,包括兩個層次的問題:一是圍繞客戶 關(guān)系管理組織經(jīng)營活動進(jìn)行管理創(chuàng)新;二是開發(fā) CRM 系統(tǒng),為經(jīng)營和管理提供技術(shù)支撐。但是由 于歷史的原因,商業(yè)銀行在圍繞客戶關(guān)系管理組 織經(jīng)營活動、進(jìn)行管理創(chuàng)新方面的難度遠(yuǎn)大于 CRM 系統(tǒng)的開發(fā)、投產(chǎn)和運行,是商業(yè)銀行實施 客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵[6 ] 。 1. 商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的客戶導(dǎo)向 策略 商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中的客戶導(dǎo)向策略體現(xiàn) 在三個方面,一是在觀念和意識上,要確立“以客 戶為中心”的觀念和意識;二是在核心競爭力上, 培養(yǎng)和提高對客戶的識別能力,對不同客戶的服 務(wù)能力和對環(huán)境變化的適應(yīng)能力;三是在經(jīng)營績 效考核上,將有關(guān)客戶關(guān)系管理的指標(biāo)納入到經(jīng) 營績效考核體系中。 (1) 觀念和意識導(dǎo)向 商業(yè)銀行作為一個企業(yè)而言,其發(fā)展最根本 的源泉來自于客戶。所以要把“以客戶為中心”的 理念灌輸在每個員工身上。首先就要對商業(yè)銀行 現(xiàn)有高級管理人員進(jìn)行現(xiàn)代管理理論教育,其次 將一批高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才以及一些接受現(xiàn)代 管理理論教育、有真才實學(xué)的“海歸派”充實到國 有商業(yè)銀行總行的高級管理崗位。然后改變各分 支機構(gòu)第一把手的觀念,他們是實施客戶關(guān)系管 理最直接的指揮,其觀念和態(tài)度,決定了客戶關(guān)系 管理在當(dāng)?shù)胤种C構(gòu)中實施的程度。最后,客戶 關(guān)系管理戰(zhàn)略要落實在基層網(wǎng)點人員的具體行動 中,加強對員工管理理念的培訓(xùn)力度,只有當(dāng)“以 客戶為中心”理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識,商業(yè)銀 行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先,發(fā)揮出超出競 爭對手的能力,奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。 (2) 核心競爭力導(dǎo)向 觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實踐 中,所以我國商業(yè)銀行經(jīng)營過程中的客戶導(dǎo)向策 略還必須具備實施客戶導(dǎo)向策略的能力。要具備 這方面的能力,就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢,其 中表現(xiàn)在客戶關(guān)系管理方面著重要提高員工三個 方面的能力:對客戶的識別能力;對不同客戶的服 務(wù)能力;對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。 對客戶的識別能力與技術(shù)支撐密切相關(guān),是 業(yè)務(wù)系統(tǒng)與CRM 系統(tǒng)相互作用的結(jié)果,也與員 工的服務(wù)意識和個人素質(zhì)有關(guān)。因此,我們需要 優(yōu)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)和CRM 系統(tǒng)的功能,同時加強員 工服務(wù)意識培訓(xùn),全面提高員工個人素質(zhì)。 對不同客戶的服務(wù)能力,首先要通過對客戶 的分析認(rèn)識客戶的貢獻(xiàn)度,對優(yōu)質(zhì)的客戶能夠提 供高于標(biāo)準(zhǔn)化水平的服務(wù)。同時要服務(wù)好一般客 戶,主要是通過加快客戶柜面業(yè)務(wù)處理的分流,提 高業(yè)務(wù)處理效率,通過自助設(shè)備、電話銀行、網(wǎng)上 銀行分流客戶,減少一般客戶對柜面服務(wù)資源的 占用。 對環(huán)境變化的適應(yīng)能力要求銀行能夠根據(jù)外 部環(huán)境的變化調(diào)整內(nèi)部資源配置。這就要求我國 的商業(yè)銀行要建立有效的溝通機制,在資源配置 上,權(quán)力要向各地級市集中,弱化各個專業(yè)管理部 門在資源配置上的權(quán)力,建立一個對環(huán)境變化和 客戶需求有很強適應(yīng)能力的資源配置機制[7 ] 。 (3) 經(jīng)營績效考核體系導(dǎo)向 目前我國商業(yè)銀行進(jìn)行績效考核,其主要關(guān) 注的是與經(jīng)營有關(guān)的一些“硬指標(biāo)”,如利潤、存貸 款規(guī)模、不良貸款比重、市場占有率等。而對關(guān)乎 銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的與客戶相關(guān)的軟指標(biāo)幾乎是空 白,如高端客戶占有率、客戶滿意度、客戶忠誠度、 客戶的貢獻(xiàn)度等。要在國有商業(yè)銀行經(jīng)營過程中 實施客戶導(dǎo)向策略就必須將有關(guān)客戶關(guān)系管理的 指標(biāo)納入到經(jīng)營績效考核體系中,將客戶維度的 指標(biāo)與經(jīng)營戰(zhàn)略指標(biāo)結(jié)合起來,從而使基層的管 理者關(guān)注長期發(fā)展的潛力。 2. 商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的管理創(chuàng)新 策略 商業(yè)銀行的管理創(chuàng)新策略是針對不適應(yīng)客戶 關(guān)系管理要求的內(nèi)部運行機制,在信息管理、人力 資源管理以及組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行的變革與創(chuàng) 新,其目的是創(chuàng)造有利于實施客戶關(guān)系管理的內(nèi) 部管理機制。 (1) 從信息管理到知識管理的變革 客戶關(guān)系管理是建立在對信息收集、利用和 分析的基礎(chǔ)上的管理活動,對信息的有效管理是 將信息轉(zhuǎn)化為銀行關(guān)于客戶的知識。對于我國的 商業(yè)銀行來說信息收集并不難,難的是如何將信 息轉(zhuǎn)化成客戶知識,如何引入知識管理。 知識管理,就是以信息為基礎(chǔ),將知識看作一 種可開發(fā)資源的管理思想。其目的就是尋求信息 處理能力與人的知識創(chuàng)新能力的最佳結(jié)合,在整 個管理過程中最大限度地實現(xiàn)知識共享,以便達(dá) 到將最恰當(dāng)?shù)闹R在最恰當(dāng)?shù)臅r間傳遞給最恰當(dāng) 的人,使他們能夠做出最恰當(dāng)?shù)臎Q策。 (2) 改革人力資源管理,發(fā)揮人力資源優(yōu)勢 我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行擁有一大 批高素質(zhì)人才,但在人力資源管理上不能適應(yīng)包 括客戶關(guān)系管理在內(nèi)的銀行發(fā)展戰(zhàn)略的需要,要 發(fā)揮人力資源優(yōu)勢必須對人力資源管理的各個方 面進(jìn)行改革。 在員工招募上,要在人力資源規(guī)劃的基礎(chǔ)上, 把堅持吸收高素質(zhì)的人才作為一項長期的任務(wù)。 不能再為了降低成本招收臨時人員。在員工培訓(xùn) 上,要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源組織在線培訓(xùn),鼓勵員工 從事不同崗位的工作,通過安排崗位輪換,使員工 具備較全面的業(yè)務(wù)素質(zhì)。在員工個人績效考評 上,引入外部評價指標(biāo),如:請客戶對服務(wù)進(jìn)行評 價,或請專業(yè)公司進(jìn)行服務(wù)打分等。同時,要注重 評價反饋,注重正激勵,促進(jìn)員工行為的良性循 環(huán)。在職業(yè)生涯管理方面,商業(yè)銀行對員工的職 業(yè)生涯的規(guī)劃幾乎是空白,員工發(fā)展的空間狹小, 改變這一狀況的途徑是拓展員工職業(yè)發(fā)展的空 間,收入分配采用多種專業(yè)序列標(biāo)準(zhǔn),員工可以在 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境