CRM系統：CRM構建服務業競爭力探討

CRM構建服務業競爭力探討 ●唐衛東張絢怡 摘要: 服務業作為CRM應用的典型領域, 利用適合的CRM增強競爭能力對組織來說有著重要的意義。文章運用市場 營銷及商業策略的觀點, 結合服務業特征挖掘提升服務業競爭力的CRM實現價值, 為國內服務業發展提供理論參考。 關鍵詞: CRM; 服務價值; 價值增殖 一、CRM與服務業競爭力 關于CRM的定義, 不同的研究機構有著不同的表述, 本文的理解基礎基于理念、模式、實施三個層面。理論層 面, CRM是企業為提高核心競爭力為目的, 樹立以客戶為 中心的發展戰略和指導思想; 模式層面, CRM是在思想指 導的基礎上, 以客戶關系為重點, 開展的包括判斷、選擇、 爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程, 這個過 程也是企業開展系統化的客戶研究、優化企業組織體系和 業務流程、提高客戶滿意度和忠誠度的重要過程, 是提高 企業利潤水平的工作實踐; 應用系統層面, CRM是企業通 過先進的信息技術、軟硬件以及優化的管理方法實現與客 戶間電子化、自動化的運營目標。 服務是一種特殊的“商品”, 與有形商品相比, 服務產 品無形易逝、不可儲藏、無法計算, 因此服務企業競爭力的 衡量不能像制造業企業競爭力那樣用傳統的市場份額來 衡量, 而是用客戶忠誠度來衡量。 服務企業競爭力可以定義為: 服務企業在開放競爭的 市場上通過出售服務而表現出的贏利能力。服務企業“競 爭”被賦予了新的含義, 客戶成為了其競爭的焦點, 即客戶 成為今后日益稀缺的外部資源, 除非企業能充分獲取并有 效利用這一資源, 否則服務企業將難以獲得長期競爭優 勢。總之, “以客戶為中心”是21 世紀市場服務企業管理必 須具備的經營理念。 二、CRM構建服務業競爭力價值體現 1. CRM價值體現之一———成本領先。CRM一個最基 本的觀點就是“以客戶為中心”, 對于服務業來說, 企業的 客戶忠誠度與其利潤成正比, 衡量服務業競爭力的主要標 準就是客戶忠誠度。如何使得本企業的服務產品達到較高 滿意效果, 是服務業管理層一直所追求和探索的核心問 題。 服務企業通過CRM, 可以獲取以下幾個方面的成本 優勢。 ( 1) 調節需求、節約服務成本。CRM降低服務需求定 位風險、減少服務成本支出。服務產品無形易逝, 服務的生 產與消費同時進行, 而客戶對服務產品的需求過度波動, 很容易造成服務企業人員、設備的閑置, 造成資源浪費。 CRM提供詳細的信息支持, 通過對這些資料的分析, 可以 使得服務組織不用將服務需求的過度波動視為一件不可 避免的情況而被動地接受它。調節需求供應、預測服務產 品發展趨勢、規劃設計新服務開發基礎方案。 ( 2) 有效避免意外成本。CRM使得服務組織目標客戶 明確, 減少服務付出的盲目性。有效劃分并區別對待不同 價值的客戶, 直接關系到服務業的利潤高低。經常購買企 業服務的活躍客戶( 例如忠實客戶等) 直接為企業利潤做 貢獻, 企業應該提供更優惠和更便捷的服務, 保持這些活 躍客戶對企業的信任; 對于一些偶爾客戶, 服務付出過多, 收益反而減少( 甚至利潤為負值) , 可以選擇性的放棄。 ( 3) 降低客戶開發成本。減少客戶開發成本, 有針對性 地升級潛在客戶, 是CRM的價值顯得尤為突出的地方。 圖1 阿賈克斯客戶升級潛力金字塔模型 由于服務產品及其需求的特殊性, 服務企業每段時間 都可能會出現一些活躍客戶流失或者消失現象, 而且這樣 的情況很多時候不是企業提供更高級服務質量能夠挽救 的。服務企業必須時刻關注新客戶的開發。通過CRM的客 戶分類, 企業可以較容易的發掘潛在客戶, 將以前與本企 業交易不大活躍的客戶升級為活躍客戶, 甚至忠實客戶, 保證本企業的客戶在整體上的維持與升級。 ( 4) 有效的技術支持減少交易成本。CRM系統提供百 分百的Internet 支持, 減少交易成本。一般情況下, 服務產 品在傳遞過程中, 涉及到人的因素越多, 交易風險也就越 大。基于電子商務的CRM應用系統, 可以通過網絡與客戶 達成交易, 避免或大大減少了人的接觸, 交易成本自然降 低。這種自助式銷售是目前發展速度最快, 也是最具有前 景的自動化銷售模式。 2. CRM價值體現之二———服務價值增值。服務價值 增值其實也就是服務交易過程中價值的創造, 在保證服務 產品本身質量的基礎上, 通過服務傳遞過程創造輔助性的 服務價值, 使客戶最終對服務產品的感知效果能夠達到甚 至超出原有的期望。 ( 1) 客戶角度的服務價值( F) 補圖。從客戶的角度來 看, 某項服務產品的價值( 以后簡稱服務價值或產品價值) 是客戶在具體消費過程中所期望或感知的這個服務產品 給他所帶來的價值。這種對服務產品的感知價值的高低直 接決定客戶的滿意度。因此, 對于服務產品的提供者來說, 對客戶的這種服務價值感知要有深入的分析和研究。 用數學等式來表示: F=( 客戶的實際需求結果+過程質量) /( 客戶支付的價 格+客戶獲取服務的成本) 在這個等式中, 客戶的實際需求也就是對某種服務產 品的實際需求, 這種需求結果的感知就是對服務產品本身 質量的評價; 過程質量是服務產品的傳遞過程給客戶產生 的感知結果; 客戶支付的價格等于他所期望的服務價值; 另外, 企業還應該注意到, 客戶不僅僅只關心服務產品的 價格因素, 其獲取服務的成本也是客戶關注的重要因素。 ( 2) 價值增值的源泉———過程質量。客戶角度服務價 值的等式, 為企業價值增殖創造提供了空間參考。在服務 傳遞過程中, 服務人員對待客戶的行為方式對于企業的成 功至關重要。CRM在這個地方顯示的作用, 主要是通過過 程質量的提高增強客戶感知, 提高滿意度。 過程質量的評價在服務產品傳遞過程中進行, 每一個 微小的質量合成因素都是一個使客戶滿意或不滿意的機 會。過程質量中的質量合成因素筆者將其分為兩類: 有形 性因素與無形性因素。 有形性因素主要包括: 服務組織支持性設施( 如地理 位置、建筑物等) , 服務組織其他輔助物品( 如場所布置、環 境配套維度等) , 標準化的顯性服務。 無形性因素主要包括: 服務組織與客戶的接觸技巧, 服務人員根據需求區別對待客戶的技巧( 服務接觸技巧) , 計算機系統對每位客戶消費過程的跟蹤服務支持。 3. 價值增殖的創造———過程質量的提高。 ( 1)CRM通過有形設計提高客戶感知度。CRM不僅僅 是一個應用軟件, 更是一種商業策略。客戶選擇一種服務 而非另一種服務, 究其根源還是在于服務組織是否真正做 到了“以客戶為中心”。基于CRM管理理念的服務組織, 無 論在服務位置的選擇、服務環境的配置以及服務產品的標 準等各方面都能恰到好處的滿足客戶的需求。 良好的地理位置使客戶獲得更加便捷的服務, 減少客 戶獲取服務的成本; 建筑物的視覺效果直接影響客戶的心 理( 破爛的服務場所給人的第一感覺總是不安全) ; 輔助物 品的選擇應符合實際需要( 不同的服務組織應匹配不同標 準的輔助物品) ; 顯性服務的提供主要體現是針對內部服 務員工的要求( 如標準化的衛生打掃方式、每個服務場所 提供同樣的外觀等) 。 服務組織的有形設計不單從成本出發, 更應從客戶角 度出發, 迎合客戶的心理需要。有形的設施、設備、人員及 其外表, 都是服務組織對客戶細致照顧和關心的有形表 現。通過有形的設計可以影響甚至控制客戶的判斷力, 是 一項重要的預先競爭戰略。 ( 2)CRM通過無形因素的設計增加服務價值。服務產 品的傳遞主要在服務人員和客戶之間完成, 傳遞過程管理 人員無法直接干涉, 更難以強加一個質量評價系統。基于 CRM的傳遞過程管理技巧, 從服務組織、服務人員、客戶 三個角度出發, 強調三方面的協調合作, 從而創造出更大 的利益。 ①基于CRM的組織文化“旗幟”直接引導客戶的價值 判斷。這一點從麥當勞這個高效服務傳遞的典范就可以看 出來。將質量一致性的服務產品通過一致性的傳遞方式提 供給客戶, 這種一致性不受任何地域和人員的限制。服務 組織的品牌文化給客戶明顯的價值判斷, 一致性的產品質 量和傳遞方式都使得客戶的感覺與期望更加一致。客戶自 己形成的價值判斷, 使得交易過程中的潛在風險降低, 組 織能夠容易的與客戶交流, 無形間也減少了服務成本。 ②系統性的業務操作流程自動化有力支持服務價值 的增殖。CRM環境下, 服務組織“以客戶為中心”的思想貫 徹于組織的整體的層面, 組織與客戶相關的每一個業務操 作與管理環節都是一場全面性、系統性的管理變革產物。 這種從整體業務流程出發進行改造所產生的效果能夠滿 足客戶不同角度的實際需求。要想在激烈的市場競爭中立 于不敗之地, 服務組織滿足客戶個性化需求成為必然。客 戶在購買服務產品的前后可能會以不同的方式與組織不 同的部門、人員打交道, 這種打交道的過程就是服務價值 增殖的機會。CRM系統性的建立“一對一”營銷平臺, 對客 戶各層面接觸點進行集成管理, 有力保證了過程質量的保 持與控制, 迎合挑剔而又變幻莫測的客戶需求。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境