CRM系統(tǒng)：CRM和呼叫中心整合的價值研究與實現(xiàn)路徑
摘要：首先分析了C R M 和呼叫中心整合的必要性，然后提出了
一個C R M 和呼叫中心整合的價值模型，最后探討了C R M 和呼
叫中心整合的實現(xiàn)路徑。
關鍵詞：CRM 呼叫中心 整合價值模型 客戶生命周期 整合路徑
1 引言
現(xiàn)階段，企業(yè)對客戶越來越關注，某
些行業(yè)對大客戶的爭奪已到了“白熱化”
程度。在這種情況下，企業(yè)不僅需要逐步
樹立差異化的品牌形象，更要在產(chǎn)品創(chuàng)
新和市場細分的基礎上進行綜合市場營
銷，在銷售和服務環(huán)節(jié)上逐步加強客戶
關系管理并提供更加豐富、周到貼心的
個性化服務與客戶關懷。在電信行業(yè)，雖
然各電信運營商的客戶數(shù)量眾多，但客
戶價值的差別很大，而電信運營商的營
銷和服務資源有限，因此電信運營商的
營銷和服務逐漸在向大客戶傾斜。這一
點，從各電信運營商都在建設大客戶關
系管理系統(tǒng)、“一站式”服務系統(tǒng)以及大
客戶服務專線和專席就可以得到印證。
呼叫中心、大客戶關系管理系統(tǒng)和
“一站式”服務系統(tǒng)是電信運營商的整體
客戶營銷和服務系統(tǒng)。目前，電信運營商
的呼叫中心都比較完備、CRM（Customer
Relationship Management，客戶關系管
CRM和呼叫中心整合的
價值研究與實現(xiàn)路徑
理）系統(tǒng)情況各異，總體上看這兩個還處
于相對分離狀態(tài)，這對挖掘新客戶服務、
保留老客戶等方面會有不同程度的影響，
CRM 和呼叫中心的整合變得非常迫切。
2 C R M 和呼叫中心整合的
必要性
企業(yè)的客戶服務是一個長期的交互
過程，從一個客戶的完整生命周期來看，
可以把企業(yè)對客戶的管理分為吸引、滿
足、關照、關系維護和保留等階段，各階
段之間的相互關系如圖1 所示。
（1 ）吸引客戶階段。它對應圖1 中①
→②→③。在這期間，企業(yè)經(jīng)過綜合分
析，選定目標客戶并對他們展開有針對
性的市場營銷活動，讓他們逐漸了解企
業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品并產(chǎn)生一定的興趣，成為
企業(yè)的興趣客戶。隨著需求的明晰，客戶
開始根據(jù)自己的喜好嘗試購買企業(yè)的產(chǎn)
品和服務，這時就由潛在客戶轉變?yōu)槌?
次客戶。
（2 ）滿足客戶階段。它對應圖1 中③
→④→⑤。當成為初次客戶后，客戶就正
式開始對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的實際情況
和期望進行對比判斷，這時就成為懷疑
客戶。如果初次嘗試感覺不滿意，則可能
離企業(yè)而去，以后可能還會再次購買，也
可能永遠不再回頭；如果初次嘗
試感覺滿意，就成為企業(yè)的短期
客戶。
（3）關照客戶階段。它對應圖
1 中⑤→⑥→⑦。當成為短期客戶
后，如果對客戶關照不夠，客戶可
能會轉化為沉寂客戶，雖然還是
企業(yè)客戶，但不怎么使用企業(yè)的
產(chǎn)品和服務，電信行業(yè)這種情況
的表現(xiàn)之一就是A R P U 值很低。
如果對他們關照得很好，則可能
成為企業(yè)有價值的長期客戶。
（4）關系維護階段。它對應圖
1 中③④⑤→⑦。在這期間，要對
初次客戶、懷疑客戶、短期客戶或
沉寂客戶進行關系維護和主動關
懷，使他們成為企業(yè)的“黃金”客
戶，即長期客戶。他們不僅自己長
期使用或交叉購買企業(yè)的產(chǎn)品和
服務，還會主動向其他相關企業(yè)
推薦所使用的產(chǎn)品和服務，成為
企業(yè)的義務推銷員。
（5）保留客戶階段。它對應圖
1 中③④⑤⑥⑦→⑧。在這期間，
要對初次客戶、懷疑客戶、短期客
戶、沉寂客戶和長期客戶進行密
切跟蹤和流失預警，對可能流失
的客戶采取針對性的保留措施，
從而有效防止客戶流失。
可見，在客戶整個生命周期
的每一個階段都需要做好相應階
段的工作，不僅需要防止長期客
戶的流失，更要防止初次客戶、不
滿客戶、短期客戶和沉寂客戶等
在生命周期階段內(nèi)流失！越到生
命周期后期的客戶流失，企業(yè)的
損失就越大。那么，如何才能維系
好客戶關系，不讓客戶流失呢？
筆者認為，充分將CRM 和呼叫中
心整合，以加強客戶關系的管理
和增強與客戶的互動，是服務客
戶、保留客戶和培養(yǎng)忠誠客戶的
重要手段和方法。
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