CRM:推進電信營銷模式變革
新型營銷模式
（一）分析型的CRM 出現(xiàn)。電信
CRM 系統(tǒng)最主要的特征表現(xiàn)為“循環(huán)
往復，分析為重，逐漸完善”三個方
面。
在新的模式中，分析型CRM 的提
前出現(xiàn)使得分析市場情況、尋找業(yè)務
切入點能夠實現(xiàn)。在分析型CRM中具
備強有力的分析功能，能掌握歷史和
當前市場經(jīng)營的全面情況。前面已經(jīng)
談到，電信運營商在建立CRM系統(tǒng)之
前就已經(jīng)建成了某些分析系統(tǒng)，將這
些系統(tǒng)融合進CRM后，可以逐漸實現(xiàn)
新模式的第一個步驟。
業(yè)務營銷工作可以分為多種，可
能是對某種新產(chǎn)品的短期業(yè)務推廣，
也可能是長期品牌戰(zhàn)略的實施。無論
哪一種情況，都需要對當前客戶情況
進行深入的理解和分析。
（二）運用分析型CRM的短期業(yè)務
推廣。短期業(yè)務推廣主要表現(xiàn)為：在
成本盡可能少、時間盡可能短的情況
下使某項業(yè)務被目標客戶所接受，從
而提升業(yè)務收入。分別是新業(yè)務的推
廣和對原有業(yè)務的不足進行提升。
在現(xiàn)階段下，對新業(yè)務的推廣常
用的方法是交叉銷售法。即根據(jù)用戶
使用原有業(yè)務的情況推斷其對新業(yè)務
的接受度，對接受度高的用戶進行針
對性的營銷活動，以達到銷售目標。
交叉銷售的核心在于通過CRM 建立
交叉銷模型，分析哪些情況是影響和
決定用戶接受新業(yè)務的因素。通常使
用聚類分析或者關聯(lián)分析的方法，從
用戶歷史數(shù)據(jù)提取特征量，計算出影
響新業(yè)務的主要因素，再根據(jù)分析結
果制訂相應的后續(xù)流程。
在進行業(yè)務提升時，首先也需要
通過CRM 的分析功能尋找業(yè)務存在
哪些方面的不足，是整體情況還是局
部情況，是自身原因還是競爭對手原
因等等，在找到明確的原因后才能進
行下一步的工作。
（三）在品牌塑造的戰(zhàn)略上，CRM
的分析同樣起著舉足輕重的作用。品
牌的規(guī)劃主要基于對客戶群的劃分，
可以按照自然屬性劃分，也可以按照
消費屬性劃分。例如中國移動新推出
的動感地帶品牌，它主要是針對自然
屬性為年齡在20～30歲的年群體，消
費屬性為對新鮮業(yè)務有強烈的好奇心，
樂于使用新業(yè)務的群體。自然屬性比
較容易劃分，而消費屬性則需要通過
大量的數(shù)據(jù)進行分析才能得出。CRM的
分析功能就可以滿足這樣的要求。
電信產(chǎn)品的一個重點是資費政策
組合。現(xiàn)在運營商的主要營銷資源都
是集中在各種資費產(chǎn)品的推廣上，而
各種資費的主題幾乎都是兩個字——
“降價”。但是，當市場競爭達到某種
程度后，這種單純靠降價來爭奪用戶
的手段將逐漸失去效果，用戶需要的
是更能滿足個性需求的產(chǎn)品。這時誰
能推出更貼近用戶的資費誰就更能贏
得用戶。傳統(tǒng)的資費設計都建立在對
現(xiàn)有產(chǎn)品的市場評估上，多采取投石
問路的方法——設計一種資費，投入
到某個地區(qū)市場，如果效果好就推
廣，效果不好就馬上停止。雖然這種
方法比“撒大網(wǎng)”的形式有很大的進
步，但是由于需要投放在市場上才能
檢驗效果，所以投入的人力物力仍然
很高。而且，隨著這種半途而廢的產(chǎn)
品越來越多，花大力氣建立起來的品
牌體系將面臨崩潰的危險。
在電信CRM 體系建立以后，通過
資費預演和營銷預演，可以在很大程
度上避免上述的這些情況。資費預演
是根據(jù)各個地區(qū)用戶的消費心理和習
慣，結合新設計的資費政策，預測假
定目標用戶使用新的產(chǎn)品后各種情況
的變化。通過預測的結果來評估資費
的合理性。營銷預演是根據(jù)不同營銷
方法對目標客戶群產(chǎn)生的心理影響，
結合市場調查，分析受眾對新產(chǎn)品的
接受程度，用于研究制定的活動方案
是否能達到預期的效果。
在各種預演準備工作完成后，營
銷活動進入到面向客戶的推廣階段。
除了傳統(tǒng)的媒體廣告、平面廣告或店
面廣告之外，由CRM整合的溝通渠道
將發(fā)揮巨大作用。
這里通過一個具體的事例來闡述
在CRM體系中的新型營銷模式：某次
營銷活動將向用戶推銷一種移動通信
增值服務產(chǎn)品“飛行秘書”，其功能是
在用戶乘坐飛機時，自動將手機電話
呼轉至話務臺。
從產(chǎn)品的特征可以看出，主要是
針對經(jīng)常乘飛機外出的商務人士。哪
些用戶經(jīng)常外出，這是CRM系統(tǒng)需要
分析的第一個問題。其次，外出人員
并不一定都乘坐飛機，所以第二個問
題是在外出人員中哪些是坐飛機的。
在CRM的分析中，很容易就能通過用
戶是否經(jīng)常漫游出訪來分析外出情
況，再分析用戶漫出以前手機是否在
機場中出現(xiàn)過就可圈定“飛行秘書”
的目標客戶群。
接下來制訂宣傳方案。為了節(jié)省
營銷成本，運營公司可選擇短信和人
工外呼宣傳。在這些方法中，短信宣
傳的成本是最低的，但是有中高端的
客戶不太愿意接受廣告類的短信或者
還不太會使用短信。所以我們可以通
過CRM 系統(tǒng)客戶資料管理中的用戶
短信的接受情況進行甄別，將不愿意
接收和不會使用短信的用戶挑選出來
進行人工外呼宣傳實施精確營銷。
營銷預演的工作還體現(xiàn)在效果的
評估上。根據(jù)以往類似活動的經(jīng)驗以
及市場調查的結果，預測該項業(yè)務會
被多少用戶所接受，從而制訂切實可
行的營銷目標，進而制訂考核目標。
因為CRM已經(jīng)將各種與用戶溝通的
渠道整合起來，所以當用戶接收到短信
廣告信息后，其它各個服務窗口都能獲
知。這時用戶或者撥打客戶服務熱線，
或者撥打客戶經(jīng)理電話，或者直接到營
業(yè)廳，或者登錄互聯(lián)網(wǎng)進行查詢，CRM
系統(tǒng)都能提供相應的服務記錄。
在該業(yè)務的推廣過程中，CRM 的
分析功能實時地對用戶辦理情況進行
監(jiān)控，分析目前的營銷工作是否按照
預定的方向在發(fā)展。
在營銷活動中，與用戶的接觸信
息將保留在CRM系統(tǒng)中。可能某些客
戶雖然進行了咨詢，但推廣的業(yè)務與
客戶需求有差異，所以客戶并沒有采
用。但是CRM系統(tǒng)將客戶需求記錄在
案后，對今后的業(yè)務改進和再次營銷
推廣都有著重要的參考價值。
在一次營銷活動結束以后，通過
CRM 系統(tǒng)對活動全程進行評估，總結
活動經(jīng)驗，確定業(yè)務內(nèi)容的改進方向
和營銷活動改進方向，積累下次類似
活動的用戶群，至此，整個圍繞CRM
的營銷活動結束。從這個循環(huán)往復的
過程中可以看到，分析型CRM及整合
的溝通渠道將起著關鍵的作用。這也
是電信CRM 系體的閃光體現(xiàn)。
然而CRM體系的漸進式發(fā)展同樣
決定了營銷模式不會在短時間內(nèi)完成
轉變。這里又分為硬件因素和軟件因
素。硬件因素包括渠道整合逐步實施，
與客戶溝通的手段是逐漸增加的；
CRM的分析功能也是根據(jù)分析理論的
發(fā)展逐漸建立的。軟件因素包括營銷
業(yè)務人員對CRM 體系的理解以及對操
作新模式的力度，還包括CRM 系統(tǒng)中
客戶關系資料的完善。諸多方面的因
素都決定了電信CRM 體系中的新型營
銷模式將是一條艱難的道路。
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