CRM系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)實施風(fēng)險與投資回報分析

CRM系統(tǒng)實施風(fēng)險與投資回報分析 摘要：成熟的CRM系統(tǒng)不僅實現(xiàn)商業(yè)流程自動化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡單的決策。當(dāng)然，實施CRM系統(tǒng)面 臨著如何規(guī)避風(fēng)險以及如何將無形利益轉(zhuǎn)變成切實收益,并最終實現(xiàn)收益的問題。C RM系統(tǒng)是以最新的信息技術(shù)為手段，運用先進 的管理思想，通過業(yè)務(wù)流程與組織的深度變革，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。 關(guān)鍵詞：CRM系統(tǒng)；系統(tǒng)風(fēng)險；ROI 文/程滿蘭 CRM系統(tǒng)是以最新的信息技術(shù)為手段，運用先進的 管理思想，通過業(yè)務(wù)流程與組織的深度變革，幫助企業(yè) 最終實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。CRM改變了企業(yè)前 臺業(yè)務(wù)運作方式，各部門間信息共享，密切合作。CRM 系統(tǒng)綜合了企業(yè)客戶服務(wù)與支持、銷售和營銷自動化要 求，它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心實現(xiàn)營銷管 理和客戶服務(wù)等功能，同時還支持通過現(xiàn)場服務(wù)和數(shù)據(jù) 倉庫進行服務(wù)，銷售功能通過系統(tǒng)為現(xiàn)場銷售和遠程銷 售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價、接受客戶報 價和訂單來實現(xiàn)。成熟的C R M系統(tǒng)不僅實現(xiàn)商業(yè)流程 自動化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡單的 決策。當(dāng)然，實施C R M系統(tǒng)面臨著如何將規(guī)避風(fēng)險以 及如何將無形利益轉(zhuǎn)變成切實收益,并最終實現(xiàn)收益的 問 題。 一、CRM系統(tǒng)實施風(fēng)險分析 企業(yè)實施C R M系統(tǒng)將引起各個方面的巨大變化， C R M系統(tǒng)實施項目中，有不少成功的案例，也存在相當(dāng) 的風(fēng)險，企業(yè)只有增強風(fēng)險意識并積極防范，才有可能 提高CRM實施成功的概率。 1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境帶來的風(fēng)險 (1)對C R M的認識不夠。在實施C R M之前，管理層 不能認識到這是一次管理的變革，而僅僅把它看成是安 裝一個系統(tǒng)。而員工習(xí)慣原有的工作方式，此時若不能 引起管理層的重視并引導(dǎo)員工應(yīng)用、讓員工了解C R M 系統(tǒng)能夠給工作帶來好處，就會形成員工消極應(yīng)用的局 面，結(jié)果管理層對市場信息的及時了解和執(zhí)行情況的掌 握都將成為泡影。 (2)部門間協(xié)同配合不暢。CRM系統(tǒng)在實施調(diào)研過程 中若不能得到相關(guān)業(yè)務(wù)部門的配合，C R M項目實施就難 以成功。 (3)IT基礎(chǔ)的條件不具備。CRM項目的實施要想獲得 整體的推進、實質(zhì)性的發(fā)展，必然需要牢固的I T基礎(chǔ)。 如果在IT基礎(chǔ)不成熟的情況下來啟動CRM，即便選擇再 好的軟件供應(yīng)商和咨詢公司，也無濟于事。 2.業(yè)務(wù)管理層面的風(fēng)險 (1)企業(yè)沒有合適的項目經(jīng)理和內(nèi)部項目團隊。項目 經(jīng)理不是企業(yè)高層管理團隊成員、不熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)、對 IT技術(shù)排斥。 (2)企業(yè)沒有設(shè)定業(yè)務(wù)需求方面的決策者、技術(shù)層面 的決策者、整個項目的總決策者，沒有設(shè)立合理的項目 培訓(xùn)、系統(tǒng)切換和推廣計劃。 (3)項目團隊成員對CRM沒有充分的理解，核心業(yè)務(wù) 流程不清晰，這將對整個項目工作產(chǎn)生不良影響。 (4)企業(yè)內(nèi)部沒有清晰的項目實施進度和相關(guān)配合機 制，沒有建立系統(tǒng)的維護和后續(xù)優(yōu)化機制。 (5)業(yè)務(wù)范圍反復(fù)定義，不斷擴大。這是整個項目中 最大的風(fēng)險之一，一旦范圍確定不了，整個的項目的時 間、資源、質(zhì)量都會受到影響。 3.技術(shù)層面的風(fēng)險 (1)沒有選擇好供應(yīng)商，系統(tǒng)的技術(shù)不成熟、不能滿 足企業(yè)的實際需要。 (2)缺乏專業(yè)的、經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員。 (3)C R M系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)的集成方案不切合實 際，沒有完成集成方案測試。 (4)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、計算機硬件不能按時到位，不能有效 處理系統(tǒng)中的問題。 4.實施風(fēng)險 (1)完全由計算機專業(yè)的技術(shù)人員組成實施隊伍將隱 藏著巨大的風(fēng)險。 (2)沒有制定明確的、可行的時間進度表，在實施過 程中不能按時實現(xiàn)目標(biāo)，從而導(dǎo)致最終半途而廢或系統(tǒng) 上線嚴重失誤。 (3)實施成本的風(fēng)險。C RM系統(tǒng)實施成本可能是軟件 價格的3～5倍，聘用咨詢顧問以及為此所花的成本可能會 達到整個C R M實施預(yù)算的30%。許多意想不到的開支往 往使成本急劇增加，這樣最終影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。 (4)系統(tǒng)安全問題。系統(tǒng)安全包括操作系統(tǒng)授權(quán)、網(wǎng) 絡(luò)設(shè)備權(quán)限、應(yīng)用系統(tǒng)功能權(quán)限、數(shù)據(jù)訪問權(quán)限、病毒 的預(yù)防、非法侵入的監(jiān)督、數(shù)據(jù)更改的追蹤、數(shù)據(jù)的安 全備份與存檔、主機房的安全管理規(guī)章、系統(tǒng)管理員的 監(jiān)督等內(nèi)容。目前，普遍存在不重視系統(tǒng)安全的現(xiàn)象。 諸如用戶不注意口令保密、超級用戶授權(quán)多人等。缺乏 安全意識的直接后果是在安全設(shè)計上存在著漏洞和缺 陷，導(dǎo)致系統(tǒng)的癱瘓。 二、CRM實施投資回報分析 R O I是指企業(yè)所投入資金的回報程度。是不同規(guī)模 投資的凈收益(包括降低的成本和增加的收益)。企業(yè)對 C R M投資回報的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對C R M回 報的定性描述，例如：收入增長、成本減少、增加客戶 忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性，但是企業(yè) 在C R M項目上花費較多，留給企業(yè)的只是一種對投入與 產(chǎn)出比的迷茫。 1.對CRM進行ROI分析的理由 企業(yè)進行的任何投入都必須帶來回報，否則就是損 失。企業(yè)必須預(yù)測自己的投資受益情況，這也是所有的 企業(yè)決策者在做出C R M投資決策之前最關(guān)心的事情。 R O I分析的主要作用就是企業(yè)投資決策評估，提供真實 的可跟蹤的數(shù)據(jù)為決策過程作基礎(chǔ)，可以使企業(yè)的投資 更加趨于理性。R O I分析的結(jié)果還可以作為考核企業(yè)各 部門實施CRM系統(tǒng)的業(yè)績。 2.量化ROI的公式 簡化的R O I公式為：收益/投資×100%。在C R M投 資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因 此可以將公式變?yōu)椋篟 O I=(成本降低+收入增長)/總成 本。應(yīng)用這個公式于C R M中需知道：企業(yè)在C R M的投 資為多少？從投資中獲得了多少收益(成本降低+收入增 長)？所測量的時間跨度為多少？但是在實際應(yīng)用R O I時 企業(yè)需要綜合考慮長期因素(客戶忠誠和品牌形象等)與 短期因素(成本和收入等)，以及C R M所帶來的有形和無 形的收益。因此，綜合評價ROI也是一個挑戰(zhàn)。 3.ROI的測量指標(biāo)　　 (1)I T成本。I T成本包括在I T基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫開發(fā) 和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的 1/5～1/3。而在中國要遠遠高于這個比例。對于I T基礎(chǔ) 設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實現(xiàn)的C R M不同功 能，以及e化程度來確定。 (2)人力成本。人力成本包括人員招聘、人員重新部 署和人員培訓(xùn)的費用。 (3)流程成本。實施CRM的企業(yè)需要對現(xiàn)有的工作流 進行再造。如對流程進行修改、重新建立銷售流程和競 爭管理流程，都需要費用。 收益包括成本降低和收入增長兩個方面。而成本降 低包括：員工生產(chǎn)力的提高，存貨成本、銷售成本、企 業(yè)一般管理費的降低。企業(yè)通過C R M實施前后的對比分 析就可以確定因使用C R M系統(tǒng)所獲得的成本降低。收益 可從提高產(chǎn)出銷售比率、保留客戶、提高客戶滿意度和 忠誠度等方面來測量。 4.衡量CRM投資的合理性 (1)確定C R M項目的R O I的硬性指標(biāo)。評估C R M在 營銷和銷售周期中將一個潛在客戶轉(zhuǎn)為客戶所要耗費的 時間以及成功率。對比分析C R M前后業(yè)績的變化。首先 要確定現(xiàn)有業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。考慮每一個客服代表所創(chuàng)造的收 入、客戶獲取率和流失率、實現(xiàn)一個機會需要打多少次 電話、現(xiàn)有客戶接觸和重復(fù)業(yè)務(wù)訂單的數(shù)量、平均訂單 規(guī)模和訂單頻率、平均訂單的折扣比率、每一個交易的 邊際貢獻率。通過收集這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而 能夠計算出實施CRM前后業(yè)績的變化。　 (2)分析營銷項目效率。可考慮以下因素：比較不 同類型潛在客戶的獲取比率；比較不同類型潛在客戶的 利潤貢獻率；每一個銷售周期中的銷售人員的成功轉(zhuǎn)化 率；比較不同渠道訂單的利潤率；比較不同產(chǎn)品的成功 率和利潤率。　　　 (3)對有獨特“個性”的客戶的R O I進行計算。根據(jù) 客戶種類的不同和銷售的渠道，才能夠決定某一項的應(yīng) 用是否有價值。C R M要根據(jù)不同的需要，推出不同的技 術(shù)，推出不同的數(shù)據(jù)分析方式，要從關(guān)注客戶的性質(zhì)來 決定在C R M當(dāng)中先采用哪一部分的解決方案，以及各部 分解決方案在運用當(dāng)中的先后順序的排列。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)