CRM系統：CRM系統在中國房地產企業的實施策略
CRM系統在中國房地產企業的實施策略
連宇新
(武漢理工大學土木工程與建筑學院,武漢 430070)
摘 要:電子商務時代的到來賦予房地產企業“以客戶為中心”管理新的內涵———客戶關系管理CRM。CRM不僅是一
種管理技術和管理軟件,更是一種管理模式和管理理念。因此中國房地產企業CRM系統的實施應從管理和技術兩個層
次入手,分別部署,共同推進。
關鍵詞:客戶關系管理(CRM)系統;實施策略;房地產企業
中圖分類號: F293. 33 文獻標識碼: A 文章編號: 1000 - 7717 (2007) 01 - 0088 - 02
The Stra tegy of Enforcement of CRM System in Chinese
Rea l Esta te Corpora tions
L IAN Yu2xin
( Institute of Civil Engineering and A rchitecture, W uhan University of Technology, W uhan 430070)
Abstract: The age of e2business has endowed customer2centermanagementwith a new connotation, which is called customer rela2
tionship management (CRM). CRM is not only a kind of management technology and software, but also a kind of management
model and theory. So real estate corporations in China should enforce CRM system from both management and technology levels,
disposed separately and pushed on together.
Key words: customer relationship management (CRM) system; the strategy of enforcement; real estate corporations
隨著計算機技術、通信技術的日益發展與融合,特別是In2
ternet技術的廣泛應用和日益完善,全社會都呈現出生產能力
過剩,商品極大豐富的態勢。但是與此同時,所提供的產品和
服務卻日益商業化、同質化,企業獨特的競爭優勢越來越難以
為繼,房地產業這一幾乎與所有人都密切相關的朝陽產業尤為
如此。
營銷學中的“80 /20”定律指出80%的業績來自20%的經
常惠顧的顧客,推而廣之,企業80%的利潤來自企業20%的顧
客。房地產企業客戶的消費觀念已經開始體現出個性化特征,
不同消費者的購買決策因素差異很大,不在局限于價格、地段
這些傳統指標,他們對質量、價值、服務和個性化的要求愈加挑
剔。因此,現代房地產企業管理思想不得不從過去的“以產品
為中心”轉變為“以客戶為中心”。隨著電子商務時代的到來,
“以客戶為中心”管理思想有了新的內涵, 即客戶關系管理
(CRM) 。
1 CRM的內涵
美國Oracle公司提出: CRM (客戶關系管理, Customer Rela2
tionship Management)就是借助先進的信息技術和管理思想,通
過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源,并在企業內部
實現客戶信息和資源的共享,為企業提供全方位的管理視角,
賦予企業更完善的客戶交流能力,從而為客戶提供更經濟、快
捷、周到的服務,以改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶
的忠誠度,保持和吸引更多的客戶,最終實現企業利潤的最大
化。
從定義中可以看出, CRM不僅僅是一種改進業務流程、整
合企業資源、提出解決方案的管理軟件和技術,更是一種管理
模式和管理理念。只有建立并保持與客戶的良好關系,企業才
能獲得競爭優勢的基礎和永續動力。
2 CRM系統的實施策略
2. 1 準備階段
2. 1. 1 貫徹CRM理念
“人”是管理中最重要的因素。房地產CRM項目要想取得
成功,必須依靠企業高層領導者與企業各級員工的共同參與,
因此企業所有成員都必須首先具備CRM素質。領導者應當堅
持“以客戶為中心”的管理理念,力爭在企業內部形成一種企業
文化,將此管理和經營理念灌輸到每一位員工心中,讓所有人
知道,公司的發展離不開客戶,只有不斷改善與客戶的關系,提
高客戶的滿意度與忠誠度,才能使企業在激烈的市場競爭中永
遠取得競爭優勢。
2. 1. 2 進行業務需求分析,制定項目目標
業務需求分析是決定CRM項目能否成功的關鍵因素。在
制定項目目標之前,首先必須充分了解房地產企業內部各部門
(如售樓部、客服部、財務部等)對CRM的期望,并把各部門的
業務需求整合起來,進而成為確定CRM的總體需求、階段性目
標以及總體目標的基礎。當企業對自己所需要的CRM系統有
一個大致基準后,可以聘請中立的咨詢商,以借鑒其他企業的
有益經驗,排除片面的主觀認識,對企業的業務需求報告進行
修改和補充,從而制定出實施CRM系統的項目目標。
2. 1. 3 進行軟件選型
目前CRM產品種類繁多,既有角逐全球CRM高端市場的
軟件提供商和專業CRM軟件供應商,如Oracle,App lix,也有角
逐亞洲市場以及國內市場的各級CRM軟件提供商。各類軟件
都有各自的市場和功能定位,價格差別也很大。進行CRM軟
件選型的基本原則是根據管理需要來選擇功能,而不是讓軟件
系統的功能來制約企業管理。在房地產企業對CRM理解尚淺
或視野受限的情況下,根據企業自身需求,通過軟件招標進行
選型不失為一個理想的方法。首先發布軟件招標書,對招標目
的、企業概況、擬需求的CRM軟件系統和業務功能要求以及軟
件價格和服務與技術支持情況做出詳細說明,開標后房地產企
業根據自身的資金和技術狀況,在眾多競標產品中選出適合自
己層次定位的產品。
2. 2 實施階段
2. 2. 2 建立CRM團隊,制定項目具體實施計劃
基于對房地產企業業務的統籌考慮,可以從每個擬使用
CRM系統的部門中抽選出得力代表構建CRM團隊,保證項目
的順利實施,并在項目總體目標的基礎上,制定項目的具體實
施計劃,包括對項目所需資源的合理配置、項目實施的各個環
節、最佳實施步驟等等,力爭實現合理的技術解決方案與企業
資源的有機結合。
2. 2. 3 分析客戶需求,開展信息系統初建
CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求和服務
需求,做好必要數據信息的采集工作和信息系統的初步建設,
保證檔案的經濟性和實用性,并建立客戶信息文件,實現對每
個客戶的個性化管理。根據房地產行業和房地產企業的具體
情況,應采集的數據有:客戶數據(包括基本信息、經濟狀況、個
性需求、來源信息、意向信息、合同協議信息、過程聯絡數據
等) 、公司本身及競爭對手樓盤數據(包括銷售狀況、戶型、單
價、裝修標準、折扣率等) 、員工信息(包括銷售人員、市場人員、
客戶服務人員和其他系統操作人員的基本信息) 、項目的相關
數據(包括項目基本信息、相關活動數據、相關費用數據、相關
反饋數據、相關資源調用數據、合同協議信息等)以及內部溝通
數據(包括公文、指令等)等內容。
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天柏客戶關系管理系統
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