CRM系統(tǒng)：CRM在實(shí)際應(yīng)用中的關(guān)鍵技術(shù)研究

CRM在實(shí)際應(yīng)用中的關(guān)鍵技術(shù)研究 朱國華1 王林2 （1. 華中科技大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院，湖北武漢430074； 2. 東方電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，山東煙臺(tái)264005） [ 摘要] 從客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM )的主要功能出發(fā), 探討了CRM 中Web 技術(shù), 數(shù)據(jù) 倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù), CORBA 技術(shù)和(實(shí)時(shí))在線交流技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的應(yīng)用, 以促使CRM 得到更好的發(fā)展和應(yīng)用。 [ 關(guān)鍵字] CRM; Web; 數(shù)據(jù)倉庫; CORBA 1．引言 當(dāng)前市場競爭日趨激烈，如何在瞬息萬變的市場中留 住老客戶、爭取新客戶，如何在經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)一體化的 市場競爭的大潮中取勝，客戶資源成為越來越重要的市場 競爭資源。據(jù)美國和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)表明，在全 球500 強(qiáng)企業(yè)中，他們每5 年內(nèi)大約流失50%的客戶。企業(yè) 爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7～10 倍。因 此，留住5%的老客戶，就有可能為企業(yè)帶來100%的利潤。 盡管客戶關(guān)系管理的思想由來已久，但是直到近年來 借助于信息技術(shù)，這種思想的真正實(shí)現(xiàn)才有了大的進(jìn)展。 CRM 的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競 爭、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為 企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。CRM 的解決方案不僅包括軟 件，還包括硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)。通過硬件、專業(yè)服務(wù)和培 訓(xùn)為公司雇員提供全面的、及時(shí)的數(shù)據(jù)，讓他們清晰地了解 每位客戶的需求和購買歷史，讓他們更好地理解他們的客 戶并且為客戶提供更好的服務(wù)。 2．CRM的涵義 CRM 指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，實(shí)施于企業(yè)的市 場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。 客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，起源于西方的市場 營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶 (包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資 源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的 需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系 的新型管理機(jī)制，它要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向 “以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng) 從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。 客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，他將最佳的商 業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以 及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù) 和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使 企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利 實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式 的轉(zhuǎn)化。 CRM 的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面 管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM 解決方案可以幫助企 業(yè)在拓展新收入來源的同時(shí)，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。 據(jù)國際CRM 論壇統(tǒng)計(jì)，國際上成功的CRM 實(shí)施，能給相應(yīng)的 企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長；提高約10%的基本服務(wù)收 費(fèi)；并超過服務(wù)水平低的企業(yè)2 倍的發(fā)展速度。 3．CRM在實(shí)際應(yīng)用中的關(guān)鍵技術(shù) 3.1 Web 技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用 CRM 允許客戶通過Internet 向企業(yè)定購產(chǎn)品，遞交訂 單，包括產(chǎn)品的型號(hào)、數(shù)量、交貨日期等；允許客戶提出和瀏 覽服務(wù)請(qǐng)求，查詢常見的問題(FAQ )，檢查訂單狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng) 上的自動(dòng)服務(wù)。而且，CRM 有一個(gè)很重要的功能就是有效的 幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的潛在客戶，以及幫助企業(yè)各部門及時(shí)獲 得所需的客戶互動(dòng)信息。 可以利用Web 內(nèi)容管理(WCM) 系統(tǒng)來動(dòng)態(tài)地改善與客 戶、潛在購買者及合作伙伴的通訊。大多數(shù)人訪問Web 站點(diǎn) (包括Internet，Intranet 或外部網(wǎng)站點(diǎn))是為了查找信息。 人們需要針對(duì)特定問題獲得及時(shí)相關(guān)的信息。內(nèi)容管理系統(tǒng) 允許商業(yè)用戶通過直接向Web 發(fā)布有針對(duì)性的豐富內(nèi)容，直 接與潛在購買者、客戶和合作伙伴進(jìn)行通訊。有針對(duì)性的相 關(guān)內(nèi)容可以將潛在購買者轉(zhuǎn)化為客戶，將客戶轉(zhuǎn)化為滿意的 回頭客。 通過一套包括內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容提交、站點(diǎn)開發(fā)和站點(diǎn)管 理等工具在內(nèi)的豐富功能集，內(nèi)容管理系統(tǒng)為企業(yè)帶來了顯 著的好處： (1)有效的商業(yè)內(nèi)容通訊。通過允許商業(yè)用戶以易于管 理的方式直接向Web 站點(diǎn)更新和發(fā)布內(nèi)容，Web 內(nèi)容呈現(xiàn)可 以做到及時(shí)、一致和可重用。最重要的是他可以向客戶、潛在 購買者和合作伙伴提供有效的消息。 (2)豐富迷人的用戶體驗(yàn)。擁有相關(guān)內(nèi)容的站點(diǎn)可以吸 引訪問者，讓訪問者迅速獲得所需的信息，并讓他們定期回 訪站點(diǎn)。通過提供內(nèi)容豐富和易于管理的Web 站點(diǎn)，企業(yè)將 給客戶、潛在購買者和合作伙伴帶來更多的價(jià)值。 (3)快速部署時(shí)間。為了把握機(jī)會(huì)，Web 應(yīng)用程序必須能 夠很快部署。最有效的內(nèi)容管理系統(tǒng)必須能夠縮短Web 應(yīng)用 程序進(jìn)入市場的時(shí)間。經(jīng)濟(jì)有效的內(nèi)容管理系統(tǒng)需要適應(yīng) 現(xiàn)有的IT 基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，從而能利用現(xiàn)有的內(nèi)部專門技術(shù)優(yōu)勢 快速實(shí)現(xiàn)Web 站點(diǎn)。 (4)企業(yè)可伸縮性與集成。隨著客戶、潛在購買者、員工 與合作伙伴更廣泛地采納和使用Web 站點(diǎn)，快速添加新應(yīng)用 程序或新服務(wù)器的能力對(duì)任何成長期的Web 站點(diǎn)都非常重 要。 與自己建立解決方案不同，內(nèi)容管理系統(tǒng)旨在從部門部 署到企業(yè)部署的過程中能夠伸縮自身的規(guī)模，滿足企業(yè)內(nèi) 容提交和集成的需要。這些系統(tǒng)不僅需要足夠強(qiáng)健以支持 高通信量的Web 應(yīng)用程序，還需要足夠靈活以支持與其他系 統(tǒng)特別是CRM 的集成。 3.2 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘在CRM 中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)是一個(gè)面向主題的、集成 的、不可更新的且隨時(shí)間不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用來支持管 理人員的決策。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)能比較好地解決多平臺(tái)的數(shù) 據(jù)提取及其處理的問題，從而獲得客戶“惟一”的數(shù)據(jù)，達(dá)到 更好地了解客戶，更方便地提供服務(wù)的目的。數(shù)據(jù)庫中的數(shù) 據(jù)經(jīng)過提取、凈化、轉(zhuǎn)換、集成后進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫，得到集成了 的、面向主題的統(tǒng)一數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining) 又稱數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn) (Knowledge Discovery in Database，KDD)，是指從大型數(shù) 據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在 應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，他是數(shù)據(jù)庫研究中的一個(gè)很有應(yīng) 用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì) 學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而 很好地支持人們的決策。比如，經(jīng)過對(duì)公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“哪個(gè)客戶對(duì)我們公司 的郵件推銷活動(dòng)最有可能做出反應(yīng)，為什么”等類似的問 題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時(shí)間的 傳統(tǒng)問題，因?yàn)樗麄兡軌蚩焖俚貫g覽整個(gè)數(shù)據(jù)庫，找出一些 專家們不易察覺的極有用的信息。因此可以說CRM 的成功在 于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)。 3.3 CORBA 技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用 當(dāng)前，企業(yè)的數(shù)據(jù)庫往往不只一個(gè)，并且這些數(shù)據(jù)源之 間大多是異構(gòu)的，CRM 系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)分布式異構(gòu)數(shù)據(jù)源的 集成訪問就成了很多企業(yè)所面臨的一個(gè)難題。 CORBA(Common Object Request Broker Architecture) 表示公共對(duì)象請(qǐng)求代理體系結(jié)構(gòu)，被設(shè)計(jì)和架構(gòu)為服務(wù)于用 不同程序語言書寫、運(yùn)行于不同平臺(tái)上的對(duì)象系統(tǒng)。CORBA 依賴于ORB (對(duì)象請(qǐng)求中介)中間件在服務(wù)器和客戶之間進(jìn) 行通信。ORB 扮演一個(gè)透明地連接遠(yuǎn)程對(duì)象的對(duì)象。每個(gè) CORBA 對(duì)象提供一個(gè)界面，并且有一系列的方法與之相聯(lián)。 ORB 負(fù)責(zé)為請(qǐng)求發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，并且把請(qǐng)求傳遞給CORBA 服務(wù)器。ORB 為客戶提供透明服務(wù)，客戶永遠(yuǎn)都不需要知道 遠(yuǎn)程對(duì)象的位置以及用何種語言實(shí)現(xiàn)的。 3.4 在線交流技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用 CRM 的一個(gè)很重要的功能就是要在企業(yè)和客戶間建立 和維護(hù)卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，給客戶提供充分個(gè)性化 的服務(wù)，以達(dá)到提高客戶滿意度，保留住企業(yè)客戶的目的。 CRM 幫助企業(yè)建立一個(gè)獲取意見的窗口，借以“聆聽”客戶的 要求，并接受客戶投訴，對(duì)客戶的意見及時(shí)反饋。 企業(yè)可以通過在自己的站點(diǎn)上設(shè)立留言板以建立這樣 一個(gè)窗口，客戶在此反映企業(yè)各方面的情況，企業(yè)可以依此 對(duì)自身工作和產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。但留言板僅能達(dá)到接收客戶 意見的目的，在此基礎(chǔ)上還要通過E-mail 對(duì)客戶的意見進(jìn) 行及時(shí)反饋。這同樣是提高客戶滿意度的一個(gè)很重要的措 施。通過反饋信息，可以讓客戶充分感受到他們受到了企業(yè) 的尊重。由于每個(gè)客戶空閑的時(shí)間不同，為避免打擾客戶， 使用E-mail 回復(fù)是一個(gè)很好的方式。E-mail 沒有時(shí)間和空 間上的限制，客戶可以隨時(shí)打開自己的信箱收取回復(fù)信息。 通過及時(shí)回復(fù)客戶的意見(企業(yè)可以建立E-mail 自動(dòng)應(yīng)答 系統(tǒng)) ，可以更好地提高客戶服務(wù)水平，最終達(dá)到提高客戶 滿意度的目的。 而且，企業(yè)還可以建立自己的BBS(電子布告欄)，通過 提供給客戶BBS，可以了解消費(fèi)需求、市場趨勢等，作為企業(yè) 改進(jìn)產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的參考；通過BBS，企業(yè)和各部門人員 可以進(jìn)行網(wǎng)上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品的構(gòu)想或雛形通過網(wǎng)絡(luò) 公告，并可以引發(fā)其他人員以及客戶參與討論。據(jù)此，可以 設(shè)計(jì)出更加滿足客戶需求的產(chǎn)品，更多的占領(lǐng)市場的份額。 參考文獻(xiàn): [1] 羅超理.李萬紅管理信息系統(tǒng)原理與應(yīng)用[M].北京: 清華大 學(xué)出版社, 2002. [2] 何榮勤.CRM 原理·設(shè)計(jì)·實(shí)踐[M].北京: 電子工業(yè)出版社, 2003. The Research of the Key Technologies of CRM in the Practical Application Zhu Guohua1 Wang Lin2 (1.Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，Hubei； 2.Dongfang Electronic Information Industry Group Co. Ltd，Yantai 264005，Shandong) 【Abstract 】Based on the customer relationship management (Customer Relationship Management，CRM) of the main functions，the paper discusses the Web technology in CRM，including data warehouse and data mining technology，CORBA and (real-time) online exchange technology，which can make CRM get better development and application. 【Keywords 】CRM；Web；