CRM系統(tǒng)：C R M 在圖書市場的實(shí)現(xiàn)

C R M 在圖書市場的實(shí)現(xiàn) 陳平昌 羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 [摘 要] 面臨激烈競爭和人均閱讀量下降，書店應(yīng)該如何吸 引讀者，獲得讀者,本文分析書店以讀者為本,使用信息技術(shù)，尋 找目標(biāo)客戶，滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)讀者和書店雙贏。 [關(guān)鍵字] 書店 CRM 數(shù)據(jù)分析 一、引言 CRM(客戶關(guān)系管理) 將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè) 與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來滿足客 戶需求，提高客戶滿意度，使他們達(dá)到最高的忠誠度、留住率和 利潤貢獻(xiàn)度。CRM 是一種管理理念，實(shí)質(zhì)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，以 客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客 廠家雙贏。 書店是否也需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理呢? 現(xiàn)在我們對書店現(xiàn)狀進(jìn) 行分析。 二、書店現(xiàn)狀 1 . 人們讀書數(shù)減少 我國國民閱讀率持續(xù)走低。1 9 9 9 年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國民的閱讀 率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為 48.7%,網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長, 購書周期在1 個月及以下的讀 者的比例逐漸下降，而購書周期在2 個月及以上讀者的比例在逐漸 提高。 2. 互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)對書店挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)二個方面:(1)減少讀者購買欲。網(wǎng) 絡(luò)沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時(shí)間長。 讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所 需信息，這樣就會大大減少到書店去選購圖書機(jī)會。(2)與書店?duì)帄Z 讀者。書店有非常非常重要群體: 中小學(xué)生和青少年，因?yàn)檫@些年 輕讀者由于追求知識需顧，在周末和假期會到書店讀書選書購書。 但互聯(lián)網(wǎng)提供聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲等，青少年在虛擬社會里戰(zhàn)勝對手 成為英雄，輸?shù)娜瞬环饫^續(xù)挑戰(zhàn)，引誘青少年把大量時(shí)間泡在 虛擬世界。 3.書店越開越多 由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設(shè)，一個城市開了二三 家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業(yè)利潤，但全國 人均閱讀數(shù)在持續(xù)下降，購書數(shù)不斷下滑，只能拼命爭奪讀者。 4.缺乏服務(wù)意識 由于書店所賣的圖書都是從各個出版社進(jìn)貨的，讀者到任何一 個書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而 書店經(jīng)營者服務(wù)意識和營銷意識淡薄，很少走出去開拓客戶，不 了解客戶的需求，缺乏主動為客戶提供服務(wù)的意識和能力，也不 主動向客戶進(jìn)行營銷和服務(wù)，只是任由客戶自生自滅。 另外由于沒有對圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，沒有對顧客細(xì)分，無 法對市場準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致缺失目標(biāo)讀者信息，銷售缺乏少目標(biāo)，無 法預(yù)測銷售情況，無法監(jiān)控銷售過程，造成銷售員經(jīng)常打敗仗。 三、實(shí)施對策 像書店行業(yè)，彼此提供相同圖書，沒有獨(dú)特核心產(chǎn)品，只能 依靠顧客認(rèn)同。每一個書店都希望能擁有一個穩(wěn)定的讀者群體，也 希望能發(fā)掘出適應(yīng)自己群體的圖書，使得客戶群向書店購買更多 的圖書，實(shí)現(xiàn)雙贏。如何才能擁有穩(wěn)定的讀者群體和相適的圖書? 關(guān)鍵就是以讀者為本，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高讀者認(rèn)同感 和滿意度，讓顧客把書店當(dāng)作朋友。 書店實(shí)施客戶關(guān)系管理通常要經(jīng)過幾個階段：優(yōu)質(zhì)服務(wù); 尋找 目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求; 與目標(biāo)客戶維系持久的關(guān)系。 1.優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開展客戶關(guān)系管理的重要前提。強(qiáng)化服務(wù)意 識，爭做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)讀者認(rèn)同感和滿意度。“以人為本”的服 務(wù)理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設(shè)施，為讀者提 供了便利而優(yōu)雅的讀書環(huán)境，采取超市化經(jīng)營模式，隨時(shí)為讀者 做查詢、導(dǎo)購、缺書登記、代辦郵寄等服務(wù)。針對不同類型顧客， 采用不同服務(wù)策略。 （1 ) 各學(xué)校教材科外地書店采購員 這類人購書數(shù)量大金額高，是書店大力挖掘的重點(diǎn)客戶。實(shí)行 回訪制度，及時(shí)了解他們需求，按客戶要求及時(shí)提供圖書。 (2)直接指名購買的讀者 他們急需購買某本圖書，走進(jìn)書店，直接詢問其所需的書。服 務(wù)人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速 打電話到出版社訂購，并請讀者留下聯(lián)系電話。 (3)進(jìn)行比較鑒別的讀者 這類讀者由于工作學(xué)習(xí)愛好需要而需要購買某類書，希望能夠 找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經(jīng)過一番比較鑒別才 能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點(diǎn)使他難以決 擇。服務(wù)人員要善于根據(jù)需求的特點(diǎn)，指出不同書優(yōu)點(diǎn)幫助其選 購，或者推薦優(yōu)秀書供讀者參考，使其感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終成為 長期客戶。 (4)初學(xué)讀者 這類讀者通常是初學(xué)者，舉棋不定，不斷打聽?wèi)?yīng)該買什么書。 服務(wù)員通過交流，根據(jù)顧客目的，推薦書籍相對簡潔，實(shí)用性強(qiáng)， 書本頁數(shù)不能太多。 (5)讀書的讀者 這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發(fā)一下無聊的時(shí)間而 已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對于這類讀者，服務(wù)人員 報(bào)以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣 賞，人多可帶旺書店人氣。 2 . 尋找目標(biāo)客戶和滿足目標(biāo)客戶的需求 企業(yè)應(yīng)該也必須在目標(biāo)市場中找到自己的目標(biāo)客戶。適合書店 的目標(biāo)客戶來自哪里呢? 書店經(jīng)過多年經(jīng)營，有許多讀者走進(jìn)來購 書或閱讀，這些讀者就是書店的目標(biāo)客戶。 (1)了解讀者需求 各人購書動機(jī)不同：有升學(xué)壓力，由于學(xué)習(xí)考試需要，經(jīng)常購 買輔導(dǎo)書; 有工作壓力，比如IT 行業(yè)，由于計(jì)算機(jī)知識更新特別快， 經(jīng)常需要到書店購買圖書; 也有愛好，比如女孩，經(jīng)常看服裝時(shí)尚 書籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進(jìn)行股票基金投資，為 了贏利避免虧損，需要大量補(bǔ)充投資知識。另外由于各人基礎(chǔ)不同， 所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 讀者根據(jù)自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀 者選書的種類、小類、難易，就可以猜測出此人需求。 多爭取機(jī)會與讀者交流，了解他們需求。服務(wù)員根據(jù)觀察讀者 選書過程，聊些相關(guān)流行圖書，所買書特點(diǎn)，相關(guān)書籍，了解讀 者要書目的：了解、教學(xué)、工作使用。便于將來根據(jù)讀者需求，推 薦不同書籍。 當(dāng)讀者所購買書超過一定價(jià)錢，或者多次到書店購買，邀請他們 加入會員，享受更優(yōu)惠折扣和手機(jī)短信薦書。另外詳細(xì)記錄他們手機(jī) 號、姓名、職業(yè)、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。 (2)存儲數(shù)據(jù) 由于商業(yè)競爭、客戶關(guān)系管理的需要，企業(yè)通過累積大量讀者 資料，建立了龐大數(shù)據(jù)倉庫，準(zhǔn)確了解讀者需求。為了從大量數(shù) 據(jù)尋找出需求，數(shù)據(jù)倉庫必須增加字段，用來分析判斷。 圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細(xì)分需求 判斷難易。銷售表表增加會員號字段，用來判斷客戶需求。新增 加觀察表，用來記錄會員挑選圖書時(shí)，在各本圖書上所花費(fèi)時(shí)間， 用來判斷此人興趣愛好。 通過分析每位會員購書清單，就可知道各個會員購書所屬細(xì) 分、難易，再加上此會員觀察結(jié)果，就可以挖掘出此讀者需求愛 好，將來通過手機(jī)進(jìn)行個性化短信營銷。通過銷售分析匯總，統(tǒng) 計(jì)整個書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據(jù)挖掘數(shù)據(jù)結(jié) 果，決定未來一段時(shí)間書店采購種類、數(shù)量、難易，做到?jīng)Q策有 依據(jù)，避免盲目采購。 (3)挖掘數(shù)據(jù) 書店建立了龐大的數(shù)據(jù)倉庫，累積大量銷售數(shù)據(jù)和讀者資料， 需要從這些大量、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)，提取有潛在價(jià)值的信息和 知識。通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找出客戶各種需求，建立客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)，完成客戶細(xì)分、客戶傾向、購買傾向分析、需求預(yù)測等功能。 四、維持客戶 客戶維系目的是在與顧客建立起長期穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān) 系。顧客維系活動貫穿于整個客戶關(guān)系管理活動過程，它包括企 業(yè)與顧客的互動溝通活動、顧客關(guān)懷活動的活動等。 1.對讀者更親切 書店把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，使其成為忠誠客 戶，了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣，叫出讀者名字或跟他聊聊上 次買的書，讓讀者感受到銷售員用心關(guān)心他們；把相同愛好的讀 者組成一個群體，便于相互探討，相互學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。 2.精準(zhǔn)移動營銷 現(xiàn)在廣告滿天飛，無論報(bào)紙、雜志、廣播電視，還是逛街，或 者手機(jī)短信，廣告無處不在。人們不得不被動地接受各種信息，根 本不管你需求不需求。這樣做，不但沒有得到大伙贊同，反而招 潛在客戶討厭。 由于使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，書店可以根據(jù)讀者需求和愛好發(fā)送適 合信息，吸引顧客到書店進(jìn)行選購；也可以選擇適應(yīng)時(shí)機(jī)，舉辦 專題圖書展，提供信息、知識交流的平臺，發(fā)動感興趣的讀者到 場，帶旺人氣，提升書店的知名度和影響力，宣傳形象，擴(kuò)大影響。 五、結(jié)論 綜上所述，面臨人們越來越少閱讀、同業(yè)競爭和互聯(lián)網(wǎng)等挑 戰(zhàn)，書店通過實(shí)施CRM，在銷售數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)中挖掘出各位讀者 個性需求，了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣，把讀者當(dāng)成朋友關(guān)心 他們，實(shí)現(xiàn)雙贏。 參考文獻(xiàn)： [1] ]客戶關(guān)系管理與企業(yè)獲取客戶的方法 [2]人民網(wǎng)， http://www。people。com。cn/GB/paper464/15848/ 1401712。html [3] 淺談小零售店的客戶關(guān)系管理 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,