CRM系統(tǒng)：CRM在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

[摘要] [關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ， CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管 理機(jī)制。從CRM的基本思想開(kāi)始談起，側(cè)重企業(yè)為何要實(shí)施CRM，最后引出企業(yè)如何實(shí)施CRM。 客戶關(guān)系管理CRM 企業(yè)客戶 電子商務(wù)時(shí)代，信息技術(shù)革命極大地改 變了我們的商業(yè)模式，尤其對(duì)企業(yè)與客戶之 間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都 隨手可及的e社會(huì)，客戶可以極方便地獲取信 息， 并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。這表 明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時(shí)代， 深入了解客戶需求，及時(shí)將客戶意見(jiàn)反饋到 產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中， 為客戶提供更加個(gè)性 化、深入化的服務(wù)， 將成為企業(yè)成功的關(guān) 鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管 理應(yīng)運(yùn)而生。 客戶關(guān)系管理(Customer Relation-ship Management，CRM)起源于上世紀(jì)80年代初 提出的“接觸管理”和“以客戶為中心”的 新型企業(yè)營(yíng)銷理念，即專門收集整理客戶與 公司聯(lián)系的所有信息， 強(qiáng)化企業(yè)的跟蹤服 務(wù)、信息分析能力，使企業(yè)能夠協(xié)調(diào)建立和 維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成 效的“一對(duì)一關(guān)系”，賦予企業(yè)更完善的客 戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨著信 息技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的深入，CRM已逐步形成為 蘊(yùn)涵客戶關(guān)系管理理論的一套使用軟件系 統(tǒng)。 從整個(gè)系統(tǒng)的功能來(lái)看，CRM系統(tǒng)主要 由市場(chǎng)營(yíng)銷管理，銷售管理，服務(wù)與技術(shù)支 持管理，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理和呼叫中心管理五個(gè) 主要模塊構(gòu)成。這些模塊可以單獨(dú)的存在并 運(yùn)行， 也可以集成在一起構(gòu)成一個(gè)完整的 CRM體系。 在當(dāng)前買方市場(chǎng)的條件下，客戶已成為 企業(yè)最為珍貴的稀缺資源，愈來(lái)愈多的企業(yè) 在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)之后開(kāi)始將生存與贏利空間 寄托于客戶資源開(kāi)發(fā)和客戶關(guān)系上，力求通 過(guò)客戶關(guān)系的優(yōu)化管理來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值 與企業(yè)利潤(rùn)的最大化。由此，客戶關(guān)系正在 成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。 CRM作為一種新的管理模式，實(shí)際上在 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷及與客戶直接相關(guān)的部門與 環(huán)節(jié)，能夠通過(guò)深入開(kāi)發(fā)和管理客戶資源來(lái) 建立和維持最佳的客戶關(guān)系，從而為企業(yè)帶 來(lái)源源不斷的客戶價(jià)值，主要從以下幾個(gè)方 面來(lái)表現(xiàn)： （1）發(fā)現(xiàn)客戶 通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以在自己的 客戶電子檔案中直接明了的發(fā)現(xiàn)哪些客戶經(jīng) 常光顧自己的公司，確定這些頻率高的客戶 為自己的長(zhǎng)期有效客戶，以便以后對(duì)這些固 定客戶進(jìn)行跟蹤了解，保持他們與企業(yè)的長(zhǎng) 期合作。 （2）了解客戶 通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自己的 客戶，接著企業(yè)要不斷的了解這些客戶的信 息，了解他們購(gòu)買物品的增減情況、物品的 種類變化情況以及他們對(duì)物品的意見(jiàn)等等。 （3）與客戶保持交流 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵就在于企業(yè)要通過(guò) 這個(gè)有效的軟件，與企業(yè)的客戶保持一種長(zhǎng) 期直接有效的聯(lián)系。現(xiàn)在任何企業(yè)都在崇尚 人性化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更多的是要 關(guān)注自己的客戶，關(guān)注他們的需求，滿足他 們的需求。因此通過(guò)CRM保持與客戶的交流 對(duì)現(xiàn)代企業(yè)是很有必要的。 （4）確保客戶希望從公司得到的產(chǎn)品和 各種服務(wù) 對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買產(chǎn)品或 服務(wù)后，企業(yè)沒(méi)有一個(gè)完整的系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行 記錄，根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)這些客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服 務(wù)的習(xí)慣，以及他們進(jìn)一步想要得到的產(chǎn)品 和服務(wù)。有了C R M 后企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自己 CRM系統(tǒng)的客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，及 時(shí)有效的發(fā)現(xiàn)客戶他們希望從公司得到的產(chǎn) 品和各種服務(wù)的趨勢(shì)。 （5）核實(shí)客戶實(shí)實(shí)在在得到了所想要的 產(chǎn)品和服務(wù) 客戶在購(gòu)買所需的產(chǎn)品后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng) 記錄下客戶的購(gòu)買情況。之前系統(tǒng)已經(jīng)通過(guò) 客戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出客戶進(jìn)一步希望得到 的產(chǎn)品和服務(wù)。系統(tǒng)將客戶希望得到的產(chǎn)品 和服務(wù)與實(shí)際得到的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較， 核實(shí)客戶實(shí)實(shí)在在得到了所想要的產(chǎn)品和服 務(wù)。 那么面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如 何實(shí)施客戶關(guān)系管理呢?我認(rèn)為可以從以下幾 個(gè)方面加以考慮。 （1）確立合理的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確的遠(yuǎn)景規(guī) 劃和近期要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與 目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管 理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與 挑戰(zhàn)。沒(méi)有一種固定的方法或公式可以使企 業(yè)輕易地就得出這個(gè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期要實(shí) 現(xiàn)的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須 清楚自己為何要建立CRM系統(tǒng)：是由于市場(chǎng) 上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段獲 得的高額利潤(rùn)，還是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力 量呢？這些問(wèn)題都將是企業(yè)在建立CRM前必 須明確給出答案的問(wèn)題。 （2）讓業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施 CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心 的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng) 是以實(shí)際的業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng) 的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的推 動(dòng)力還應(yīng)該來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。企業(yè)實(shí)施 CRM的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，其必 走的過(guò)程就是企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)生。當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù) 逐漸擴(kuò)大的時(shí)候，傳統(tǒng)的客戶管理就不能滿 足企業(yè)的發(fā)展， 必須要引進(jìn)C RM項(xiàng)目的實(shí) 施。只有這樣讓企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)CRM項(xiàng)目的 實(shí)施才能發(fā)動(dòng)企業(yè)的主動(dòng)性， 成功實(shí)施 CRM。因此企業(yè)實(shí)施CRM的重點(diǎn)應(yīng)該放在自 己的業(yè)務(wù)上，不斷檢測(cè)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)發(fā)展 情況，同時(shí)為了滿足顧客的要求，還應(yīng)該開(kāi) 發(fā)新型的業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身的主動(dòng)性。 （3）項(xiàng)目實(shí)施人員組織結(jié)構(gòu)的建立 項(xiàng)目組成員一方面應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部成員 組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān) 實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。他們應(yīng)當(dāng) 真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一 定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須完全參與項(xiàng)目的 實(shí)施工作。保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng) 目成功的關(guān)鍵因素之一。在項(xiàng)目實(shí)施的初 期，人員的調(diào)整帶來(lái)的影響可能比較小，隨 著項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn)，人員的變動(dòng)會(huì)對(duì)項(xiàng) 目帶來(lái)的很多不利的影響。最常見(jiàn)的問(wèn)題是 離開(kāi)的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)，對(duì)系 統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，他們的離開(kāi)一方面 會(huì)使企業(yè)得到人員損失，另一方面也可能因 為他們加入到本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)后發(fā)生泄密 現(xiàn)象，而使企業(yè)利益嚴(yán)重受損。并且新加入 項(xiàng)目組的成員不但要花很長(zhǎng)的一段時(shí)間熟悉 系統(tǒng)，由此可能會(huì)帶來(lái)項(xiàng)目實(shí)施的拖延和企 業(yè)內(nèi)其他人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷 疑。 （4）實(shí)施伙伴及產(chǎn)品供應(yīng)商的選擇 項(xiàng)目組成員另一方面應(yīng)該由外部實(shí)施伙 伴來(lái)組成。因此外部實(shí)施伙伴的選擇也是十 分重要的。首先，所選的外部實(shí)施伙伴應(yīng)當(dāng) 在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)企業(yè) 所在的行業(yè)有一定的背景認(rèn)識(shí)；其次，企業(yè) 應(yīng)在實(shí)施前對(duì)所需要的外部人員的能力進(jìn)行 詳細(xì)的規(guī)定，并與外部實(shí)施伙伴達(dá)成協(xié)議， 以保證所提供的實(shí)施人員的能力符合企業(yè) CRM系統(tǒng)要求。 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的 領(lǐng)域。企業(yè)實(shí)施CRM，必須要更了解現(xiàn)存和 潛在客戶，必須能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的行為，必須能夠追趕得上日新月異的信 息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng) 這些變化。 參考文獻(xiàn) [1]王萬(wàn)華，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 2001，7 [2]丁秋林，力士奇， 客戶關(guān)系管理，北京：清華大 學(xué)出版社，2002，7 [3]邵兵家，于同奎，客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐.北 京：清華大學(xué)出版社，2004 [4]宣峰，企業(yè)為何要實(shí)施CRM及推行CRM的阻力， 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2003（2）：99～100 [ 5 ] 許芳， 淺談現(xiàn)代企業(yè)管理中的C RM.經(jīng)濟(jì)師， 2003（1）：159～160 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)