CRM系統(tǒng)：CRM 中多階段信號博弈模型的建立與分析

CRM 中多階段信號博弈模型的建立與分析 楊宏橋, 　尹秋菊, 　顏志軍 (北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院, 北京　100081) 摘　要: 針對企業(yè)2客戶間由信息不對稱引起的道德風(fēng)險和逆向選擇問題,為企業(yè)和客戶的交易過程提供決策支 持. 將信號博弈應(yīng)用到客戶關(guān)系管理中,分別建立了企業(yè)2客戶單向多階段信號博弈展開模型和企業(yè)2客戶雙向多 階段信號博弈數(shù)學(xué)模型,并利用目標(biāo)分析法和逆推歸納法求出了這兩個模型的分離均衡解. 得到了交易過程中企 業(yè)客戶雙方的均衡信號選擇. 研究結(jié)果表明,不同類型的企業(yè)和客戶,其均衡信號行為不同,從而可以根據(jù)其行為 結(jié)果判斷其真實類型. 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 多階段信號博弈; 分離均衡; 貝葉斯均衡 中圖分類號: O 225 　　　文獻標(biāo)識碼: A 　　　文章編號: 100120645 (2008) 0220185204 A Study of Multi2Stage Signaling Game Modeling in Customer Relation Management( CRM) (School of Management and Economics , Beijing Institute of Technology , Beijing 100081 , China) Abstract : To resolve the problem of moral hazard and adverse selection that may arise f rom asymmet ric information between a business and customer , and to offer decision2support for business and customers , signaling game theory is applied into the customer relation management . An extended model of single2direction multi2stage signaling game between business and customer , and a mathematical model of bi2direction multi2stage signaling game between businesses and customers were established. Furthermore , methods of goal analysis and backwards induction were used to obtain the separating equilibriums of the above two models. The equilibrium signal selections of business and customer during the t ransaction are obtained. Reseach result s showed business and customer of different types will take different equilibrium signals , which offers a basis to judge their t rue types. Key words : customer relationship management ; multi2stage signaling game ; separating equilibrium; Bayesian equilibrum 隨著數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)的發(fā) 展,使企業(yè)利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集、整理和加工 客戶信息的質(zhì)量大大提高. 然而, 這些技術(shù)從企業(yè) 的角度單方面地理解客戶的行為, 側(cè)重于企業(yè)理解 客戶行為的現(xiàn)象和趨勢,難以說明客戶行為的動因, 也不能清晰地揭示在交易過程中客戶行為后隱藏的 客戶真實類型和偏好. 作為博弈理論中一個重要組成部分,信號博弈 方法被廣泛地應(yīng)用到經(jīng)濟領(lǐng)域[1 ] . 鑒于信號博弈方 法可以分析決策者運用策略的自身行為, 從而使對 方做出有利于自身的決策這一特點, 作者將信號博 弈分析方法引入到客戶關(guān)系管理中, 通過分析企業(yè) 和客戶在交易各階段的特點,建立企業(yè)2客戶單向多 階段信號博弈展開模型和企業(yè)2客戶雙向多階段信 號博弈數(shù)學(xué)模型;通過求解,分別得到不同類型的企 業(yè)和客戶在交易過程中的均衡信號行動, 從而為雙 方?jīng)Q策提供支持. 1 　客戶關(guān)系管理中的博弈 客戶關(guān)系管理是企業(yè)和客戶之間合作博弈及非 合作博弈共生的特例. 這里的合作博弈是指企業(yè)產(chǎn) 品的銷售和服務(wù)過程實際上就是一個企業(yè)和客戶雙 贏的動態(tài)博弈過程. 另一方面, 客戶關(guān)系也帶有非 合作博弈的因素. 企業(yè)與客戶之間的行動是一個不 完全信息條件下的動態(tài)博弈過程[2 ] . 企業(yè)尋求投入與收益的平衡,客戶尋找需求滿 足與消費支出的平衡,都是一種局部平衡. 此外,在 信息完全與不完全的條件下, 企業(yè)收益與客戶需求 之間的平衡顯得更為重要. 信號博弈是不完全信息動態(tài)博弈中的一種,它 是深入研究具有信息傳遞作用的信號機制的一般博 弈模型,其中,信號是具有信息傳遞作用的行為, 通 過信號傳遞信息的過程稱為信號機制. 信號博弈中 有兩個(或兩類,每類有數(shù)個) 博弈方,分別為信號發(fā) 出方和信號接收方,他們先后各選擇一次行為,其中 信號接收方具有不完全信息, 但它們可以從信號發(fā) 出方的行為中獲取部分關(guān)于發(fā)出方的信息, 并把該 信息作為自己選擇下一步行為的依據(jù). 2 　企業(yè)2客戶單向多階段信號博弈 211 　單向多階段信號博弈展開模型 針對一個簡化的交易結(jié)構(gòu),即一個企業(yè)面對一 個大客戶時的交易決策行為, 研究客戶關(guān)系管理中 的多階段多級信號博弈問題. 在本博弈中,有兩個參與者:企業(yè)( I = 1) 為信 號發(fā)送者,類型是私人信息; 客戶( I = 2) 為信號接 收者,類型是公共信息. 企業(yè)利用服務(wù)水平向客戶 傳遞產(chǎn)品質(zhì)量類型的信息. 產(chǎn)品質(zhì)量分為好( G) 、差(B) 兩種, 產(chǎn)品質(zhì)量好 的概率為γ. 企業(yè)知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量, 而客戶不 知道. 假定有兩個階段. 在階段1 ,企業(yè)首先選擇服 務(wù)水平ξ,客戶根據(jù)觀測到的企業(yè)服務(wù)水平ξ判定 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量類型Φ(ξ) ; 在階段2 , 客戶根據(jù)所 判定的產(chǎn)品質(zhì)量類型決定是否再次購買該企業(yè)的產(chǎn) 品,企業(yè)獲得收益. 可建立如圖1 所示企業(yè)2客戶單 向多階段信號博弈的展開模型. 　企業(yè)選擇服務(wù)水平時的服務(wù)成本是CG (ξ) 或 CB (ξ) . 企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)收益最大化, 即企業(yè)在 第2 階段所得除去生產(chǎn)成本后的利潤Pm (ξ) 與在 第1 階段企業(yè)服務(wù)成本Cm (ξ) 的差額:μ(ξ,Φ(ξ) , m) =δ( Pm (ξ) ) - Cm (ξ) ,δ為折現(xiàn)系數(shù)[3 ] . 212 　模型的分離均衡解 定義分離均衡的兩個必要條件:擁有好質(zhì)量產(chǎn) 品的企業(yè)( G) 不愿選擇產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)(B) 的均 衡服務(wù)水平ξB ,差企業(yè)(B) 也不愿意選擇好企業(yè)( G) 的均衡服務(wù)水平ξG. 在分離均衡中,客戶能根據(jù)企 業(yè)的服務(wù)水平推斷出企業(yè)的真實產(chǎn)品質(zhì)量信息, 因 此差企業(yè)的最優(yōu)選擇是ξB =ξm B , 即不提供任何服 務(wù),此時差企業(yè)服務(wù)成本為0. 假定好企業(yè)選擇ξG , 差企業(yè)也選擇ξG 從而使客戶購買它的產(chǎn)品, 此時 差企業(yè)的收益為δ( PB (ξG) ) - CB (ξG) . 只有當(dāng) δ( PB (ξG) ) ≤CB (ξG) 成立時,差企業(yè)才不會選擇好 企業(yè)的均衡服務(wù)水平ξG , 差企業(yè)選擇ξG 的服務(wù)成 本支出超過了企業(yè)在第2 階段所獲得的利潤, 從而 不會選擇好企業(yè)的均衡服務(wù)水平ξG. 同樣,當(dāng)好企 業(yè)選擇ξG 從而使客戶購買它的產(chǎn)品, 它的收益為 δ( PG(ξG) ) - CG(ξG) . 上述條件定義區(qū)間為,對于任何ξG ∈[ξ1 ,ξ2 ] , 構(gòu)成一個分離均衡服務(wù)水平,其中ξ1 為δ( PB (ξ) ) = CB (ξ) 時的ξ值;ξ2 為δ( PG (ξ) ) = GG (ξ) 時的ξ 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)