CRM系統(tǒng)：電信CRM系統(tǒng)架構(gòu)與關(guān)鍵技術(shù)研究

電信CRM系統(tǒng)架構(gòu)與 關(guān)鍵技術(shù)研究 施偉劉建輝 （遼寧工程技術(shù)大學工商管理學院葫蘆島125105） 摘要針對電信業(yè)競爭的日趨激烈，及中國電信業(yè)CRM系統(tǒng)實施現(xiàn)狀，提出了電信CRM系統(tǒng)建設(shè) 規(guī)劃，包括建設(shè)目標、系統(tǒng)架構(gòu)等，并分析了CRM系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)。 關(guān)鍵詞CRM 電信競爭數(shù)據(jù)挖掘 隨著中國電信的改革和重組、電信市場競爭的 日趨激烈，競爭的焦點已由原來以價格競爭為主發(fā) 展到以客戶服務為主。處在激烈競爭環(huán)境中的電信 運營商已經(jīng)意識到如何保留現(xiàn)有客戶，發(fā)掘潛在客 戶，提高客戶忠誠度，促進客戶消費等已成為提高企 業(yè)運營收益率的關(guān)鍵問題。在這樣的形勢下，客戶關(guān) 系管理（Customer Relationship Management CRM）登 上電信行業(yè)的舞臺已具有了必然性。 CRM系統(tǒng)是企業(yè)的客戶信息處理平臺，在電信 企業(yè)競爭日趨激烈的今天更顯得尤其重要，它是在 收集客戶市場調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶經(jīng)營戰(zhàn) 略資源的基礎(chǔ)上，再自動采集計費、客服、網(wǎng)管和財 務等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面和準確的新客 戶服務機制，建立完整的客戶滿意度評估體系。CRM 系統(tǒng)通過對用戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部達到 信息共享，從而為客戶提供更快速、全面的優(yōu)質(zhì)服 務，吸引和保留更多的客戶。電信CRM系統(tǒng)是電信 企業(yè)決策管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費心理、消 費趨勢以及提高客戶忠誠度的重要手段。 1 中國電信業(yè)CRM系統(tǒng)實施現(xiàn)狀分析 隨著國內(nèi)外的環(huán)境變化，在中國加入WTO 的前 提下，電信市場的基礎(chǔ)服務及增值服務的放開已勢 在必行，面對來自國內(nèi)外強大競爭對手的壓力，中國 電信最大的優(yōu)勢就在于其積累多年的廣泛客戶資 源。因此，如何做好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，推出品 質(zhì)業(yè)務，提升服務質(zhì)量，保持增值客戶，拓展新興客 源，所有的這一切都需要通過電信CRM來提供有效 的決策支持。 中國電信多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)初具雛 形，包括電信業(yè)務綜合管理系統(tǒng)、網(wǎng)管計費系統(tǒng)、客 戶服務系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等等，這些系統(tǒng)的實施 為CRM的引入打下了良好的基礎(chǔ)，其中的部分系統(tǒng) 本身就是CRM系統(tǒng)的一個組成部分。與此同時，在 一些省市的電信公司，具有基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖 掘功能的準CRM系統(tǒng)模塊已悄然出現(xiàn)。如上海電信 的呼叫中心不僅僅是一個提供客戶投訴、咨詢服務 的電話中心，還涵蓋了市場、銷售、物流、客服、內(nèi)部 管理等多個環(huán)節(jié)。廣東電信建設(shè)的多媒體網(wǎng)綜合業(yè) 務管理系統(tǒng)，提供多媒體業(yè)務的支撐，具備快速的新 業(yè)務生成、推廣能力，能靈活地對各項服務提供準確 實時的計費和統(tǒng)計分析。但就整體而言，電信企業(yè)在 CRM的管理理念、商務模式、應用系統(tǒng)等方面都還 不夠成熟，具體體現(xiàn)在： ·缺乏明確的CRM建設(shè)目標和信息系統(tǒng)的統(tǒng) 一規(guī)劃； ·沒有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務流程管理系統(tǒng)； ·現(xiàn)有的與CRM相關(guān)的信息系統(tǒng)零散地分布 在多個相互獨立的部門； ·對現(xiàn)有客戶信息資源的利用率和利用水平比 較低； ·缺乏支持CRM的績效考核系統(tǒng)。 如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完 整、系統(tǒng)、高效的CRM體系，構(gòu)建起實用、強大、開放 的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是當前中國電信企業(yè)信息化 工作的當務之急。 2 電信企業(yè)CRM系統(tǒng)的規(guī)劃 2.1 CRM系統(tǒng)建設(shè)目標 企業(yè)的一切活動都是以贏利為目的。電信運營 企業(yè)實施CRM也是為這一根本目的服務的。因此可 以確定電信企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的具體目標有以下 幾點： （1）保持企業(yè)與客戶的及時溝通，幫助企業(yè)迅速 準確地把握客戶需求，確保對客戶的保留能力，提高 客戶的滿意度。 保留忠誠和創(chuàng)利客戶，尤其是大客戶，從而保持 業(yè)務消費的增長。在電信運營業(yè)競爭日益激烈的今 天，用戶可以自由轉(zhuǎn)網(wǎng)，隨時選擇滿意的電信服務提 供商，因而能夠提供令客戶滿意的服務，提高客戶忠 誠度，保留客戶就成了企業(yè)在激烈的競爭中立于不 敗的關(guān)鍵。實施CRM后，客戶可以選擇喜歡的方式 同企業(yè)進行交流，方便地獲取各種信息，客戶的滿意 度得到提高，企業(yè)可以保留更多的老客戶，并更好地 吸引新客戶。 （2）對市場活動提供可量化的準確評估，及時把 握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額，提高企業(yè)開 拓市場的能力。 從競爭的市場中爭取客戶，將客戶吸引到自己 的通信網(wǎng)中。目前，我國電信服務市場潛力巨大，運 營商間對客戶資源的爭奪更是異常激烈，而且電信 服務種類眾多，層次分明。面對巨大的有通信需求的 潛在消費群體，不可能一次性普及各類電信服務。實 施CRM后，通過市場細分使企業(yè)因地制宜，因時制 宜，因人而異，針對不同的業(yè)務，鎖定各自的目標客 戶，進行高效率的業(yè)務拓展。通過新的業(yè)務模式擴大 產(chǎn)品與市場 PRODUCT AND MARKET 企業(yè)經(jīng)營活動范圍，提高企業(yè)運營效率。 （3）通過全方位的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，充分利用客 戶信息，并開拓新的渠道管理，達到一對一個性化服 務，刺激客戶消費量，增加客戶對企業(yè)的利潤貢獻。 電信企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務并非單純爭取客戶數(shù) 量，而是提供通信服務。業(yè)務量才是電信企業(yè)的真正 產(chǎn)值。業(yè)務量不提高，巨大的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡設(shè)施的利 用率得不到提高，則用戶數(shù)再多，也無法為企業(yè)帶來 利潤。因而，刺激客戶消費，提高通信網(wǎng)絡利用率，才 是電信運營企業(yè)CRM系統(tǒng)的重要目標。 （4）對銷售部門、市場營銷部門及服務支持部門 業(yè)務流程進行數(shù)據(jù)整合，達到信息共享。使電信業(yè)務 的各個環(huán)節(jié)充分自動化，縮短銷售周期，從而提高業(yè) 務人員的工作效率和工作積極性。 2.2 CRM系統(tǒng)設(shè)計的原則 首先，CRM系統(tǒng)設(shè)計應符合高效益原則。如前 所述，電信企業(yè)經(jīng)過多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)，已建立 起包括電信業(yè)務綜合管理、網(wǎng)管計費、客戶服務系 統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等等，其中客戶服務系統(tǒng)本身就 是CRM系統(tǒng)的一個組成部分，因此，CRM系統(tǒng)的設(shè) 計應該充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，通過對企業(yè)現(xiàn)有 資源的整合而設(shè)計CRM系統(tǒng)，有效地控制企業(yè)運作 的成本，進而提高效益。 其次，CRM系統(tǒng)設(shè)計還要遵從適度超前和創(chuàng)新 的原則。今后，中國電信將是經(jīng)營綜合性業(yè)務的電信 運營企業(yè)，CRM系統(tǒng)的各項業(yè)務功能必須能夠提供 充分的擴展能力，可以進行外延式和內(nèi)涵式的雙向 拓展，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應全新的領(lǐng)域，滿 足未來多種電信業(yè)務經(jīng)營和發(fā)展的需要，為各項客 戶服務管理業(yè)務的發(fā)展奠定堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。 另外，系統(tǒng)還應具備開放性，即系統(tǒng)應與平臺無 關(guān)，數(shù)據(jù)可以在異構(gòu)操作系統(tǒng)、異構(gòu)數(shù)據(jù)庫、異構(gòu)應 用系統(tǒng)間無縫集成與共享；易用性，即容易學習，操 作簡便，流程科學，方便業(yè)務人員使用并能提高工作 效率和效能；安全可靠性，即整體系統(tǒng)運行穩(wěn)定可 靠，局部系統(tǒng)的故障基本不影響其它系統(tǒng)和全局系 統(tǒng)運行，通過多種安全機制，保證系統(tǒng)的安全。 3 電信CRM系統(tǒng)建設(shè)方案 3.1 電信CRM系統(tǒng)架構(gòu) 電信企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要功能是建立客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)平臺，并在其范圍之內(nèi)對客戶及相關(guān)信 息進行管理和分析，為公司決策提供必要依據(jù)。 CRM系統(tǒng)進行管理和分析的重要內(nèi)容包括：企 業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)（包括業(yè)務系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、客 戶信息系統(tǒng)等系統(tǒng)）的重要信息、市場信息、接觸中 心（包括客戶服務中心、營業(yè)廳、客戶經(jīng)理、傳真、網(wǎng) 站等）的信息、企業(yè)內(nèi)部相關(guān)信息等。這些信息通過 適當?shù)姆绞竭M入公司CRM系統(tǒng)，供CRM系統(tǒng)管理 和分析 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)