CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
謝愛平
（湖北廣播電視大學，湖北 武漢 430074）
[內(nèi)容提要] 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的營銷模式和管理理念在不斷的發(fā)生變革。以生產(chǎn)為中心、以銷售
產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強
與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；用戶體驗
[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1008-7427（2007）11-0087-02
一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展
隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟的快速進步，傳統(tǒng)的
商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化。新的商業(yè)模式更加注重企業(yè)
與客戶之間的互動關(guān)系。在信息化社會中，客戶可以更加方
便的獲取信息并參與到商業(yè)活動過程中，企業(yè)以客戶為中心
的理念也在不斷深化。企業(yè)在尋找并樹立與電子商務(wù)的高度
擴張模式相匹配的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略時，需要把客戶的價值提升
到一個前所未有的高度。從微觀上看，企業(yè)的各職能部門如
市場銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支撐和計費營賬等部門都需要實
現(xiàn)業(yè)務(wù)自動化的解決方案，以打造一個面對客戶的前沿平
臺；從宏觀上看，企業(yè)需要先進的管理系統(tǒng)為自身奠定成功
實現(xiàn)電子商務(wù)基礎(chǔ)，并幫助企業(yè)順利實現(xiàn)到以電子商務(wù)為基
礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。我們可以把這些因素歸于以下幾
個方面：
1．管理觀念的更新
企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織和計劃。隨
著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的
企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原
材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品
牌、商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認識到人力資
源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信
息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時
代稱之為“信息時代”。
在人類社會從產(chǎn)品導向時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧驎r代的今
天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為
當今企業(yè)最重要的資源之一。在很多行業(yè)，完整的客戶檔案
或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗有價值的資產(chǎn)。人們在不斷的探索
和實踐中逐漸認識到，建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲
取獨特競爭優(yōu)勢唯一也是最重要的基礎(chǔ)，“以客戶為中心”
的管理理念的確立，使得企業(yè)實施客戶關(guān)系管理必然提上了
議事日程。
2．需求的推動
競爭激烈的市場要求企業(yè)尤其是擁有龐大而頻繁的客
戶群的企業(yè)，必須實施客戶關(guān)系管理。在很多行業(yè)，所提供
的產(chǎn)品和服務(wù)日益商品化，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，獨
特的競爭優(yōu)勢越來越難以獲得，業(yè)務(wù)比以前更具有競爭性。
與此同時，客戶的期望也在快速變化。在這種環(huán)境下，客戶
的親和力和忠誠度是取得成功的重要因素，建立和維持客戶
關(guān)系成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的最重要的基礎(chǔ)。
企業(yè)因為市場的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程
中出現(xiàn)了種種難以解決的問題，因此，企業(yè)就必須去考慮并
回答下列問題：如何才能準確地了解和把握客戶的個性化需
求？所有的競爭對手都在不遺余力的爭取客戶，但現(xiàn)有的老
客戶通常也蘊涵著巨大的商機，如何才能兩者兼顧？如何實
現(xiàn)對客戶信息和資源統(tǒng)一有效的管理，讓企業(yè)各職能部門和
員工快捷、方便第掌握共享信息？如何設(shè)計規(guī)范的營銷資
料、使用豐富和可信的營銷手段、將產(chǎn)品的最新消息有針對
性的第發(fā)給客戶？如何跟蹤復雜的銷售路線并縮短產(chǎn)品的
銷售周期？等等，這一系列問題，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理都能得
到圓滿解決。
3．技術(shù)的推動
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化
程度和管理水平的依賴越來越高，這就需要企業(yè)主動開展組
織架構(gòu)、工作流程的重組、同時有必要也有可能對面向客戶
的各項信息和活動進集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)
對客戶活動的全面管理，在企業(yè)信息化改造方面，如企業(yè)資
源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）等的應用正在幫助企
業(yè)理順內(nèi)部的管理流程、削減成本、實現(xiàn)事務(wù)處理自動化，
為企業(yè)全面電子化運營打好基礎(chǔ)的話，下一步企業(yè)所需要
的，是可以幫助他們真正全面地觀察外部的市場和客戶、可
以創(chuàng)造收益，為推動企業(yè)騰飛提供真正動力的有力工具。
特別是近年來，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展和應用突飛猛進，數(shù)
據(jù)倉庫、商業(yè)智能等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利
用客戶信息的質(zhì)量大大提高，信息技術(shù)和Internet 成為日漸
成熟的商業(yè)手段和工具，越來越廣泛地應用于金融、證券、
電信、電力、商業(yè)機構(gòu)等各個行業(yè)領(lǐng)域的信息系統(tǒng)構(gòu)建，應
用種類也從傳統(tǒng)的辦公事務(wù)處理發(fā)展到在線分析、決策支
持、Internet 內(nèi)容管理、應用開發(fā)等等，這些先進技術(shù)支持
使得CRM 的實現(xiàn)成為可能。
二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
1．客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了以“客戶為核心”的現(xiàn)代管理
理念
CRM 起源于市場營銷理論，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)
觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念等發(fā)展歷程，近
年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應
用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過
客戶關(guān)懷實現(xiàn)客戶滿意度等是這些理念的核心所在，CRM
就是一種現(xiàn)代的市場營銷管理理念。
2．客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的新型商務(wù)模式
CRM 作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管
理機制，它實施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶
有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)商業(yè)模式存在
根本的區(qū)別。企業(yè)在動態(tài)運營中要想能夠識別所有發(fā)生于企
業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和客戶間的間接和直接關(guān)系，建立CRM 系統(tǒng)，
是企業(yè)在市場競爭、銷售以及支持、客戶服務(wù)等方面形成彼
此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，形成持久的競爭優(yōu)勢。
CRM 的概念集中于具體的企業(yè)經(jīng)營管理模式中，主要體
現(xiàn)在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四大業(yè)務(wù)領(lǐng)
域，這些都是客戶和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從這幾方面
入手才能保證企業(yè)的CRM 業(yè)務(wù)模式與企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略
同步，從而實現(xiàn)資源的整合和協(xié)調(diào)，確保客戶體驗的一致性。
CRM 的業(yè)務(wù)模式應該是達到客戶和企業(yè)雙贏的最佳選擇。
3．客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、應用系統(tǒng)、方法和
手段的整合
客戶關(guān)系管理也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的
業(yè)務(wù)流程、整合企業(yè)資源、實時響應客戶、最終實現(xiàn)電子化、
自動化運營目標的過程中，創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、
軟硬件，以及優(yōu)化的管理和解決方案的總和，這主要是從企
業(yè)管理中信息技術(shù)、軟件及應用解決方案的層面對客戶關(guān)系
管理的定義。
CRM 作為一個信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語，在不同的場合，可能
是一個應用軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務(wù)
以及支持應用等軟件；也可能是它所體現(xiàn)的方法論的統(tǒng)稱，
代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)
或手段。
客戶關(guān)系管理應用方案中，將客戶作為公司業(yè)務(wù)流程的
中心，通過與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的有機結(jié)合，日益豐富客戶
信息，并使用獲得客戶信息來滿足客戶個性化需求，努力實
現(xiàn)企業(yè)前后臺資源的優(yōu)化配置。CRM 系統(tǒng)在管理企業(yè)的前
臺方面，提供了收集、分析客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分
利用其客戶的滿意度來增強企業(yè)的盈利能力；在后臺資源整
合方面，CRM 要求同企業(yè)資源規(guī)劃等傳統(tǒng)企業(yè)管理方面有
機結(jié)合，率先實現(xiàn)內(nèi)部商業(yè)流程的自動化，提高生產(chǎn)效率。
三、CRM 與電子商務(wù)的整合
1．注重用戶體驗
電子商務(wù)和CRM 是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要用發(fā)展的眼光看
待它們，不能把它們看成一個靜止的工作項目，不要以為建
立一個平臺，實施幾個流程，就是CRM 了，客戶關(guān)系就改
善了，企業(yè)的核心競爭力就上去。隨著市場由賣方市場轉(zhuǎn)向
買方市場，如何有效獲取客戶需求、管理好客戶關(guān)系以抓住
客戶成為企業(yè)謀求更好發(fā)展的首要核心問題。無論是IT、
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在做每個產(chǎn)品（如網(wǎng)站、軟件）
之前，都需要針對用戶體驗做大量的調(diào)查分析。
電子商務(wù)環(huán)境不僅僅只是前端的商務(wù)網(wǎng)站，還包括后臺
的企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)，如支付處理系統(tǒng)的安全，產(chǎn)品或服務(wù)
配送的及時，售后服務(wù)，以及通過電子郵件或呼叫中心完成
的客戶和員工之間的聯(lián)絡(luò)等。而用戶體驗包括客戶與電子商
務(wù)環(huán)境結(jié)合的全過程——從前端網(wǎng)站到后臺服務(wù)。用戶體驗
的寬范疇決定了企業(yè)不僅要把電子商務(wù)的重點放在網(wǎng)站的
物理建設(shè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價格上，更重要的是了解和掌握影
響客戶滿意度和客戶感知價值的整個購買經(jīng)歷。
從客戶的角度來說，價值可以根據(jù)客戶的滿意度和接受
的服務(wù)質(zhì)量來定義，建立客戶價值產(chǎn)生正面的用戶體驗對于
企業(yè)獲得客戶是相當重要的。然而隨著市場競爭力的不斷增
加，保持客戶越來越難。電子商務(wù)企業(yè)必須要認識到為了構(gòu)
筑客戶的忠誠度務(wù)必不斷地為客戶提供價值，從而來減少客
戶的背叛。
2．培育客戶忠誠
客戶關(guān)系管理的最終目標是通過有效的管理與客戶之
間的關(guān)系，提高客戶的重復購買率，進而建立客戶忠誠。從
心理角度講，忠誠的客戶往往對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一
種高強度的依賴，這種依賴可能來源于消費者對企業(yè)及其產(chǎn)
品的信任感，也可能來源于消費者在使用產(chǎn)品及接受服務(wù)過
程中感受到的有用性，還有可能來源于消費者的個性因素。
從行為角度講，忠誠的客戶一般會產(chǎn)生重復購買的欲望和行
為，同時還會主動向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。從
時間跨度講，忠誠的客戶會關(guān)注并支持（包括再購買及向他
人推薦）企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會持續(xù)較長一段
時間。
在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有了更深刻的意
義。在前端，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提供統(tǒng)一的呼叫中心的
功能，它結(jié)合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動
的能力，并提供個人化網(wǎng)頁自動組合功能；在后端提供客戶
消費行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及客戶營銷的資料分析
等功能，讓企業(yè)能進行一對一的行銷服務(wù)，真正照顧到每一
位顧客的實際需要。
3．改造呼叫中