CRM系統(tǒng)：電子商務下企業(yè)C R M 的實施

通過將CRM(客戶關系管理) 和電子商務結合在一起，能夠幫 助各公司將他們的銷售和服務渠道拓展到Internet 上，作為以客戶 為中心的解決方案，C R M 將所有面向客戶的功能集成到一起，為 客戶提供一個單一的視圖，以及對電子商務、銷售和服務的單一 解決方案，從而確保在萬維網(wǎng)站點、呼叫中心、現(xiàn)場銷售和服務 隊伍之間能夠?qū)崿F(xiàn)無縫的相互協(xié)作。C R M 解決方案的部署幾乎可 以覆蓋全球范圍內(nèi)每一種產(chǎn)業(yè)，各公司在世界范圍部署這些解決 方案，使客戶關系生命周期中的每一個方面都能夠和諧互作，和 客戶的接觸及交流得到統(tǒng)一管理，使各部門有效地合作，從而建 立客戶忠誠度，并滿足獨特的業(yè)務需求。 在實施eCRM(電子客戶關系管理)的過程中，要充分考慮用戶 的角色、內(nèi)容風格、功能性、eCRM 和CRM 系統(tǒng)的集成,以及應用 程序的結構等因素。 一、用戶的角色 優(yōu)秀的計算機系統(tǒng)設計有一個基本原則，這就是：系統(tǒng)是為 最終用戶設計的，這就要求計算機設計人員需要時刻牢記這個原 則。一般來說根據(jù)用戶不同的角色，提供以下候選方案。 1.由內(nèi)到外的CRM。公司內(nèi)部員工是主要用戶。雖然很多CRM 廠商擴展了傳統(tǒng)的CRM 系統(tǒng)，向客戶提供網(wǎng)絡方案，但很多系統(tǒng) 只是在傳統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)中加上了標準的瀏覽器界面，這些系統(tǒng)主 要適用與公司的內(nèi)部流程作業(yè)。 2 . 由外到內(nèi)的e C R M。公司的外部客戶和合作伙伴是主要用 戶。盡管對客戶管理工作的任務替代是eCRM 的一個重要優(yōu)勢，但 是互聯(lián)網(wǎng)自助系統(tǒng)應該主要關注使客戶和合作伙伴的工作流程自 動化和簡易化，這是eCRM 系統(tǒng)要解決的問題。 二、內(nèi)容風格 鑒于企業(yè)工作人員、合作客戶等觀點、專業(yè)知識和角色等的 不同，需要根據(jù)客戶的具體情況，為客戶提供內(nèi)容風格不同的幾 套候選方案： 1.執(zhí)行型內(nèi)容。該類型的候選方案的客戶是具有專業(yè)水平并 接受過轉(zhuǎn)業(yè)訓練并有一定的實踐經(jīng)驗，對公司、產(chǎn)品及CRM 系統(tǒng) 的相關信息已經(jīng)有了比較充分的認識。 2.處理型內(nèi)容。這種類型的系統(tǒng)主要適合于系統(tǒng)的自愿用戶 使用，他們可能對該領域的知識不甚了解，所以需要執(zhí)行支持工 具以便于協(xié)助其進行決策。決策的過程主要包括產(chǎn)品價格、銷售 策劃等。 三、功能性 公司員工、客戶、合作伙伴的工作在整個客戶生命周期的各 個階段都會發(fā)生變化。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化 服務，就需要有一系列應用程序提供使用者需要的綜合功能。 企業(yè)在選擇eCRM 系統(tǒng)時，可以有兩種方案: 一種方案是購買 整套eCRM 技術，并將其與自身的系統(tǒng)相集成;另一鐘方案則更具 有挑戰(zhàn)性，是采購定制的e C R M 產(chǎn)品套件，它包括了客戶和合作 伙伴在客戶生命周期中每個階段的綜合性功能，并根據(jù)企業(yè)的本 身的特點和需求對整個Ecrm 系統(tǒng)進行整合。 四、eCRM 系統(tǒng)和CRM 系統(tǒng)的集成 客戶關系管理是一種合作運動，它與其他關系一樣，也存在 兩面性。傳統(tǒng)的CRM 是對企業(yè)和公司的管理人員進行授權，但是， eCRM 卻是對企業(yè)的客戶和合作伙伴進行授權。所以，需要在這兩 種授權方式上進行合理、平滑的集成。 1.獨立運行的eCRM 系統(tǒng)。有些eCRM 系統(tǒng)是把技術和應用程 序組合起來放入eCRM 套件,它在設計eCRM 的任何一項功能時都強 調(diào)牢記客戶和合作伙伴的角色。因此e C R M 套件提供的功能會更 符合于用戶的習慣, 其功能的整體性也比其他功能分離的產(chǎn)品強。 2.統(tǒng)一的eCRM — CRM。評價eCRM — CRM 集成的時候，一個 重要因素就是每個被選方案在不同C R M 用戶群體之間的實時程 度。例如，客戶通過網(wǎng)站索要產(chǎn)品資料時，該需求是否能實時地 傳遞給有關人員和合作伙伴。只有通過eCRM 系統(tǒng)和CRM 系統(tǒng)地 “即時”集成，才能確保及時地做出可靠地響應。 五、應用程序結構 對網(wǎng)絡技術的充分利用是eCRM 系統(tǒng)的一大特點。互聯(lián)網(wǎng)客戶 關系管理提升到一個前所未有的高度。但是，一個不可避免地情 況就是會增加成本，這往往是因為基于網(wǎng)絡的應用程序缺少交互 性。為達到網(wǎng)絡平衡，e C R M 系統(tǒng)提供了三種應用程序結構： 1.網(wǎng)上型。對于網(wǎng)絡的出現(xiàn)，客戶機/ 服務器程序銷售商的 第一個反應是如何打開他們現(xiàn)有產(chǎn)品通往互聯(lián)網(wǎng)的通道。實現(xiàn)這 個目標最直接的方法就是將應用程序連接到主頁上。這種結構被 稱為網(wǎng)上應用程序結構，它適用于在己有客戶機/ 服務器結構的 應用程序上實現(xiàn)eCRM 系統(tǒng)。 2.瀏覽器增強型。該種類型利用瀏覽器內(nèi)置的各種技術來實現(xiàn) 更多的功能,使功能更加多樣,界面也更加具有親和力,該結構使用了 動態(tài)HTML 等技術。 3.網(wǎng)絡增強型。在某些情況下,動態(tài)HTML 技術不能滿足應用 程序的要求, 需要借助操作系統(tǒng)的虛擬機功能, 這些應用程序采用 了JAVA 等技術。 雖然這些網(wǎng)絡應用程序結構還不能滿足eCRM 的所有用戶。但 隨著網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，新一代網(wǎng)絡應用程序結構完全可以在 不久的將來得以實現(xiàn)。 六、結束語 企業(yè)在電子商務環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對 其客戶的了解程度, 以及對客戶需求的反應能力，企業(yè)應通過管 理與客戶之間的互動，改變管理方式和業(yè)務流程，減少銷售環(huán)節(jié)， 降低銷售成本，在保留老客戶的同時爭取新客戶，提高客戶價值， 實現(xiàn)最終效益的提高。而基于網(wǎng)絡的CRM 系統(tǒng)可以使企業(yè)逐步實 現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務為核心的轉(zhuǎn)變過程。 參考文獻: 于海強:電子商務與現(xiàn)代管理方法的集成及研究[M].東北大學 出版社,20026 版 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)