CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下CRM系統(tǒng)的應(yīng)用研究

電子商務(wù)環(huán)境下CRM系統(tǒng)的應(yīng)用研究 李鵬浩, 馬英紅 ( 山東師范大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 山東濟(jì)南, 250014) 摘要: 介紹了客戶(hù)關(guān)系管理( CRM) , 提出了電子商務(wù)對(duì)CRM系統(tǒng)的要求, 給出了電 子商務(wù)環(huán)境下的CRM系統(tǒng)的邏輯體系結(jié)構(gòu)。 關(guān)鍵詞: 電子商務(wù); CRM; ERP 中圖分類(lèi)號(hào): F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán) 境都發(fā)生了巨大的變化。從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM( 客戶(hù) 關(guān)系管理) 應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)必須充分考慮電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求, 以 構(gòu)建基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)。 1 客戶(hù)關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容 1.1 客戶(hù)關(guān)系管理的基本目標(biāo) CRM的基本目標(biāo)應(yīng)有3 個(gè), 一是研究用戶(hù)、確定市場(chǎng), 二是解決如何 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、吸引和開(kāi)發(fā)客戶(hù)問(wèn)題, 三是通過(guò)客戶(hù)研究確定企業(yè)的管 理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)概念, 同時(shí)也是管理技術(shù)。 1.2 客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容[ 1] 客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容可以概括為以下幾個(gè)方面: ( 1) 客戶(hù)為中心的企業(yè)管理, 即以客戶(hù)為企業(yè)行為指南的管理。在這 種管理中, 企業(yè)管理的需要以客戶(hù)需要為基礎(chǔ), 而不是以企業(yè)自身的某 些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶(hù)一體化的管理思想付諸實(shí)施的管 理。 ( 2) 智能化的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。要實(shí)行客戶(hù)為中心的企業(yè)管理技術(shù), 必須 有現(xiàn)代化的技術(shù), 智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是其他技術(shù)的基礎(chǔ)。 ( 3) 信息和知識(shí)的分析技術(shù)?？蛻?hù)為中心的管理思想的實(shí)現(xiàn), 是建立 在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的, 沒(méi)有現(xiàn)代信息技術(shù), 就無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)以客戶(hù) 為中心的管理技術(shù)。 2 電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán) 境都發(fā)生了巨大的變化。從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM應(yīng)用系 統(tǒng)時(shí)必須充分考慮電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求, 以構(gòu)建基于電子商 務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)[ 2] 。 2.1 客戶(hù)信息同步化 在電子商務(wù)的環(huán)境中, 如果企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的交流方式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù) 關(guān)系管理, 將會(huì)影響客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)效果。這是因?yàn)槿绻髽I(yè)只是看到 呼叫中心的記錄, 而對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)信息視而不見(jiàn), 就可能失去與 客戶(hù)密切接觸的機(jī)會(huì); 如果企業(yè)信息系統(tǒng)在客戶(hù)檔案、工作過(guò)程和數(shù)據(jù) 傳遞與共享方面不能同步完成, 只能根據(jù)一小部分客戶(hù)數(shù)據(jù)或者是有限 范圍內(nèi)的分析, 則無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中整體關(guān)系的概念; 如果企業(yè)內(nèi) 部分布在不同地理位置上的各個(gè)部門(mén)與機(jī)構(gòu)不能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的同步 化, 則無(wú)法根據(jù)客戶(hù)需求尋求企業(yè)內(nèi)部全局的最優(yōu)化; 同時(shí), 企業(yè)內(nèi)部導(dǎo) 向的、基于工作任務(wù)的事件記錄能力也不能保證它在電子商務(wù)中與客戶(hù) 形成個(gè)性化的、全方位關(guān)系。因此, 成功的CRM系統(tǒng)必須應(yīng)用基于網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)同步化, 使每一次與客戶(hù)的互動(dòng)都能從 客戶(hù)的全面了解開(kāi)始, 并且當(dāng)客戶(hù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時(shí), CRM不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn) 信息缺陷而無(wú)法應(yīng)付。事實(shí)上, 為提高客戶(hù)信息系統(tǒng)的同步性, 必須要求 CRM系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶(hù)溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)方面, 既有 所側(cè)重, 又相互兼容, 使得來(lái)自面向客戶(hù)的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通 應(yīng)用達(dá)到同步化。 2.2 電子商務(wù)在CRM系統(tǒng)中的核心地位 電子商務(wù)的出現(xiàn)使得交流和達(dá)成交易的權(quán)利更多地移向客戶(hù)一端, 客戶(hù)對(duì)雙方關(guān)系的互動(dòng)將擁有更多的控制權(quán)。例如, 按照客戶(hù)需要的服 務(wù)類(lèi)型、客戶(hù)需要的信息等來(lái)設(shè)計(jì)交互的方式, 以及為客戶(hù)提供自助服 務(wù)的平臺(tái)等。因此, CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)基于電子商務(wù)的企業(yè)與客戶(hù)交互 方式, 基于電子商務(wù)的自助服務(wù)、自助銷(xiāo)售、自助營(yíng)銷(xiāo)等功能。例如, CRM 系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)集成基于電子商務(wù)的呼叫中心, 并允許客戶(hù)通過(guò)電子商務(wù)向企 業(yè)定購(gòu)產(chǎn)品, 遞交訂單, 包括產(chǎn)品的型號(hào)、數(shù)量、交貨日期等; 允許CRM 客戶(hù)提出服務(wù)請(qǐng)求, 查詢(xún)常見(jiàn)的問(wèn)題, 檢查訂單狀態(tài), 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的自助服 務(wù)。雖然CRM系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 但大多數(shù)企業(yè)對(duì)在電 子商務(wù)商實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)和部署。電子商務(wù)的觀(guān)念和 技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心, 只有真正基于電子商務(wù)的CRM產(chǎn)品, 才能輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念, 從而進(jìn)一 步支持企業(yè)面向日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要[ 3] 。 3 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對(duì)接口, 還要全面支持電子商 務(wù)。CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括整套商務(wù)的解決方案: 在銷(xiāo)售方面, 要能支持電子 商務(wù)的銷(xiāo)售方式如B2B 以及B2C 交易; 在支付方面, 可以支持電子賬單 的生成, 以及企業(yè)和客戶(hù)的電子支付; 在營(yíng)銷(xiāo)方面, CRM系統(tǒng)提供的自助 式客戶(hù)支持應(yīng)用軟件可使客戶(hù)在線(xiàn)提交服務(wù)請(qǐng)求, 并與交流中心鏈接, 營(yíng)造一種閉合環(huán)路的客戶(hù)支持環(huán)境等。 從邏輯模型的角度來(lái)講, 一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為界 面層、功能層和支持層3 個(gè)層次: 界面層是CRM系統(tǒng)同用戶(hù)進(jìn)行交互、 獲取或輸入信息的接口。通過(guò)提供直觀(guān)的、簡(jiǎn)便易用的界面, 用戶(hù)可以方 便地操作。功能層由執(zhí)行CRM基本的功能的各個(gè)模塊構(gòu)成, 如銷(xiāo)售自動(dòng) 化功能模塊、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化功能模塊、客戶(hù)支持與服務(wù)功能模塊、呼叫中心 功能模塊、電子商務(wù)功能模塊以及輔助決策功能模塊。支持層則是指 CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等, 是保證 整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。 4 CRM系統(tǒng)與其他企業(yè)級(jí)應(yīng)用系統(tǒng)的集成 在電子商務(wù)背景下, CRM 系統(tǒng)應(yīng)該具有與其他企業(yè)級(jí)應(yīng)用系統(tǒng) ( ERP, SCM) 的集成能力[ 4] 。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō), 只有實(shí)現(xiàn)了前后端應(yīng)用系統(tǒng) 的完全整合, 才能真正實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造。例如, CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化 子系統(tǒng)能夠及時(shí)向ERP 系統(tǒng)轉(zhuǎn)送產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息。而營(yíng)銷(xiāo) 自動(dòng)化和在線(xiàn)銷(xiāo)售功能則是ERP 的訂單與配置功能發(fā)揮出最大潛力, 使客戶(hù)可以真正按需配置產(chǎn)品, 并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)。因此, CRM解決方案 必須具備強(qiáng)大的工作流引擎, 以確保各部門(mén)、各系統(tǒng)的工作流程無(wú)縫銜 接。 電子商務(wù)環(huán)境下CRM系統(tǒng)與ERP 系統(tǒng)的集成模型見(jiàn)圖1。 企業(yè)在面向終端客戶(hù)的時(shí)候, 通過(guò)電子商務(wù)方式, 構(gòu)建網(wǎng)上銷(xiāo)售平 臺(tái)來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行溝通、交流。發(fā)布產(chǎn)品信息, 提供網(wǎng)上訂單交易和網(wǎng)上電 子支付、購(gòu)買(mǎi)。在這種模式下, 企業(yè)主要采用B2C 的電子商務(wù)模式, 借助 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶(hù)關(guān)系管理,客戶(hù)管理軟件,客戶(hù)管理系統(tǒng),客戶(hù)關(guān)系管理軟件,客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)