CRM系統：服裝企業實施C R M 存在的問題與對策

[內容摘要] 針對服裝企業實施CRM 存在的問 題提出了一些對策。CRM是一種改善企 業與客戶之間關系的新型管理模式， 同時也是一種基于數據挖掘、客戶知 識管理等信息技術的工具。實施CRM可 以為企業的發展帶來便利。服裝企業 不同于其他企業，它有著自身的特點。 因此，服裝企業在實施CRM的時候，會 遇到一些特殊的問題，研究這些問題 并提出對策可以幫助服裝企業更好的 實施CRM。 [關鍵詞] 服裝企業;客戶關系管理;客戶細分;客 戶價值;客戶生命周期價值 引言 客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)，起源于二十 世紀八十年代初提出的專門收集客戶與公 司聯系的所有信息的“接觸管理(Contact Management, CM)”。CRM 概念最初是 由Gartner Group 提出來。 從上個世紀末至本世紀初，激烈的市 場競爭促使企業管理者認識到客戶關系的 重要性。于是，CRM，作為一種改善企業 與客戶之間關系的新型管理模式，同時也 是一種基于數據挖掘、客戶知識管理等信 息技術的工具引起了各行各業的廣泛關注。 一、服裝企業實施CRM 的內涵 C R M 作為一種新型的管理模式，需 要與具體的行業背景和企業情況相結合， 就服裝企業實施C R M 而言，它應該具有 服裝企業的內涵。具體的應該包括以下三 個方面：第一，把客戶和客戶價值作為 C R M 的核心。服裝企業在C R M 的實踐 中，應努力收集客戶信息，加強客戶價值 管理，把以客戶和客戶價值為中心作為服 裝企業經營管理的基本理念。第二，在進 行客戶價值管理的基礎上，滿足客戶的個 性化需求。每一位客戶都希望服裝企業、 服裝企業實施C R M 存在的 問題與對策 歐陽燕芬 閻玉秀 吳柏青 浙江理工大學服裝學院 杭州 310018 公司能真正了解自己的服裝需求，也希望 企業、公司提供高質量的服裝產品或服 務，希望企業不要因為客戶不是最具價值 的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者 不進行生產，因此，服裝企業在實施CRM 時，一定要滿足個性差異的客戶需求。第 三，服裝C R M 是一個包括潛在客戶的發 現、客戶維持與客戶價值管理的動態過 程。發現潛在客戶是服裝企業C R M 的起 點，維持客戶是服裝企業CRM 的關鍵，客 戶價值管理是服裝企業CRM 的核心。 二、服裝企業實施CRM 現狀 CRM 作為一種管理理念，自1999 年 開始就得到國內服裝界的關注，2001年一 些傳統的服裝企業開始關注這個領域， 2002年一些軟件商開始陸續推出了服裝行 業客戶關系管理的軟件系統，并在少數服 裝行業開始實施。2004 年以來，CRM 在 服裝行業得到進一步推廣。到2007 年，全 國已經有很多服裝企業實施了C R M 。 三、目前服裝企業實施CRM 存在的 問題 C R M 的核心是客戶和客戶價值。從 廣義上來說，服裝企業的客戶主要可以分 為兩類（見圖1）。第一類是終端用戶。終 端用戶主要指購買服裝的消費方，這其中 包括個人客戶和企業客戶。企業客戶的購 買通常以團體定購為主。終端客戶的需求 變化將反映到服裝價值鏈的各環節中來。 第二類是產業鏈客戶。產業鏈客戶是對客 戶含義的擴展。對某一特定的服裝企業來 說，產業鏈客戶包括上游的面料供應商和 下游的經銷商、零售商等。這些客戶和企 業的關系相對較為穩定，是產業鏈價值的 共同創造者。 目前，有很多服裝企業實施C R M 都 沒有將客戶關系處理好。具體的情況表現 為:第一，“以客戶和客戶價值為中心”的 觀念還沒有深入人心。中國的服裝企業多 以私營企業為主，客戶管理決策與運作比 較隨意。很多服裝企業的員工缺乏全心全 意為客戶著想的素質，很多人不太清楚客 戶價值的重要性。另外，很多服裝企業的 管理者還未真正了解C R M 的內涵，有些 人認為C R M 主要就是一個軟件，只要有 人去操作這個軟件就行了，沒有將管理、 營銷和信息技術有效的結合起來。第二， 缺乏有效的客戶信息。雖然很多服裝企業 開始了客戶信息的收集工作，但是它們更 多的是從交易和技術出發，很少考慮和分 析客戶的需求和行為。因此，收集到的客 戶信息往往不是最有效的。第三，缺乏對 客戶數據的深入地挖掘和分析。服裝企業 在實施C R M 時至少需要兩類角色，數據 庫技術工程師和數據分析人員，其中客戶 分析應當由營銷分析人員來主導。但在國 內的實際情況是，很多服裝企業的營銷部 門根本沒有專業客戶分析人員，營銷分析 是由信息技術部門在負責的，企業的營銷 策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都 沒有接觸過客戶數據庫的實際數據，往往 是給信息技術部門提需求，由信息技術部 門提供分析的支持。第四，不計算客戶生 命周期價值?？蛻羯芷趦r值是企業未 來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所 實現的預期利潤?？蛻羯芷趦r值這一 數字實際包含了以下多種因素的組合：客 戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營 銷成本、產品與服務成本、平均每年訂單 額、平均訂單大小和折扣率等。國內服裝 企業實施C R M 時，很少有人知道如何計 算客戶生命周期價值，以及知道如何運用 客戶生命周期價值。第五，缺乏有效的客 戶價值管理方法。所謂客戶價值，就是一 個客戶在其整個生命周期內，與企業進行 業務往來過程中，給企業帶來一連串的價 值總和?？蛻魞r值管理就是要通過客戶對 企業價值的大小來區分不同的客戶，從而 選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價 值客戶采取不同服務策略的過程。第六， 缺乏有效的客戶細分?？蛻艏毞肿铒@著的 優點之一，就是可以幫助企業將重點更多 地放在現有和潛在客戶方面，然后設計企 業想客戶提供的產品和服務。在了解客戶 的基礎上建立起來的客戶細分實踐，能夠 平衡企業和現有客戶的關系，以便不斷擴 展企業的業務范圍?？蛻艏毞制仁蛊髽I均 衡考慮必須向客戶銷售什么，以及需要提 供什么服務。 四、服裝企業實施CRM 的對策 針對企業實施C R M 存在的諸多問 題，可以從以下幾個方面進行考慮：第一， 改善企業文化。服裝企業實施C R M 能否 成功，與企業文化有很大關系。成功地實 施C R M 系統必須要有與之相適應的企業 文化。企業文化是企業員工共同認可的價 值觀念和行為規范，它直接影響著企業的 市場經營行為和策略。服裝企業應該實施 以下方面的文化改造：重視客戶利益，讓 客戶滿意；關注客戶的個性需求；形成注 重情感消費的經營思路；形成努力爭取以 客戶為主的企業外部資源的經營思想。第 二，收集有效的客戶信息，多從客戶的需 求和行為上考慮客戶。每一位客戶都希望 服裝企業、公司能真正了解自己的服裝需 求，也希望企業、公司提供高質量的服裝 產品或服務，同時還希望公司尊重個人的 生理或者其他隱私，希望企業不要因為客 戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求 而另眼相看或者不進行生產，多掌握客戶 這方面的信息可以對不同的客戶實施不同 的客戶保持策略。第三，科學的計算客戶 生命周期價值。很多學者認為客戶生命周 期價值可以用一個簡單的模型表示。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統