CRM系統：關于大型零售企業CRM應用現狀及對策研究
關于大型零售企業CRM應用現狀及對策研究
楊 玉
(哈爾濱商業大學, 黑龍江哈爾濱150028)
[摘 要] 隨著中國零售業的飛速發展,國內零售業競爭日趨激烈;與此同時,隨著中國零售業市場準入條
件的逐步放寬,國際零售業巨頭紛紛登陸,這些超級連鎖零售企業以雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務
給國內同行產生了巨大的競爭壓力。因此,如何更好地滿足客戶的需求,增強客戶的滿意度和忠誠度,減少關
鍵客戶的流失率已成為零售企業制勝的關鍵。
[關鍵詞] 零售企業;客戶關系管理(CRM) ;知識發現
[中圖分類號] F724. 2 [文獻標識碼]A [文章編號]1671 - 7112 (2008) 05 - 0066 - 03
Research on Current Applica tion Situa tion and Countermea sure of CRM in Reta il Business
YANG Yu
(Harbin University of Commerce, Harbin 150028 , China)
Abstract:With the rap id development of China’s retail industry, the domestic retail industry is becoming increasingly fierce at the same time, as
China’s retailmarket access conditions gradually relaxed, international retail giants have landed, the super - strong chain of retail enterp rises to the
strength of advancedManagement ideas, outstanding service to domestic counterparts p roduced a huge competitive p ressures. Therefore, how to bet2
termeet customer needs, enhance customer satisfaction and loyalty, key customers reduce the wastage rate as the key to winning the retail business.
Key words: retail business; Customer relationship management (CRM) ; KDD
一、零售業CRM應用現狀
要想在競爭中取勝,解決目前國內零售業面
臨的困境,實施CRM就成為零售業必然的選擇。
通過實施CRM,可以有效地管理企業與客戶之間
的關系,保持和提高客戶滿意度與忠誠度;同時通
過流程優化、信息共享和業務協同,以此增加企業
收益。[ 1 ]
零售行業擁有大量的數據積累,在這些大量
數據的背后,隱藏著許多重要信息,這些信息在決
策生成的過程中具有重要的參考價值。然而,通
常情況下的CRM系統只能對數據資源進行一些
粗加工,其結果是在歷史數據量增大時并不能反
映出更深層次的規律性。因此,如何從龐大的數
據庫中采集有效的、未知的和能理解的信息,從而
提高零售業的投資效益就成為零售業迫切要解決
的問題。
二、零售業實施CRM存在的問題
盡管零售企業都感覺到了客戶的不可替代的
重要性,但CRM目前在零售業的應用上仍舊不普
遍,問題主要體現在以下幾個方面:
1. 零售業的經營管理人員對CRM的理解偏
差。由于大多數零售企業的經營管理人員長期面
對繁瑣凌亂的業務,沒有能系統提高自身素質的
機會和時間,導致對客戶關系管理的理解上存在
偏差。
2. 用戶信息難以全面地搜集。對于零售企業
來說,客戶最基本的資料都難以收集,這主要是源
于零售企業的門店銷售特點所致。客戶來去匆
匆,不愿意在購物之外填寫個人資料,所以零售企
業要取得客戶的詳細資料是比較困難的。
3. 適應零售業業務特點的CRM 系統缺乏。
目前,絕大多數CRM系統均是為基于銷售人員的
業務活動而獲取業績的行業設計的,這些行業內
企業的客戶數量相對較少,目標較明確,客戶信息
較容易獲得,與客戶的主動性溝通和客戶關懷容
易實現。而零售業面臨客戶群的復雜性和較不明
確性為CRM系統的設計設置了障礙。
4. 客戶與零售企業的接觸渠道不靈活。零售
企業主要仍采用電話或直接接觸溝通方式,客戶
大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動采
用,企業難以獲取客戶的反饋信息;在銷售方式上
主要還是通過賣場進行,實現網上銷售的比例很
小。這種方式縮小了企業客戶范圍。
5. CRM系統多為操作型系統。企業使用的
CRM系統多數為操作型系統,主要實現流程管
理;目前也有許多廠家推出了SFA、MA、CSS功能
系統,這些系統大多將流程管理和分析方法一起
進行了封裝,這樣雖然屏蔽了分析方法的細節,但
由于不同的問題域很可能有不同的適用方法,因
此系統的靈活性受到影響。[ 2 ]
三、零售業CRM解決方案提出
知識發現技術的出現, 為人類改進零售業
CRM帶來了希望。知識發現技術可以幫助企業
按其既定的業務目標自動地從數據庫中提取用以
輔助企業決策的相關模式,對隱藏的總體特征進
行描述,對發展趨勢進行預測;有助于識別客戶購
買行為,發現客戶購買模式和趨勢,改進服務質
量,以取得更好的客戶保持力和滿意程度。
通過在CRM系統中實施知識發現算法,可以
有效地利用客戶信息資源,挖掘有利于企業決策
經營的知識。知識發現技術不僅能對過去的數據
進行查詢,而且能夠找出過去數據之間的潛在聯
系,進行更高層次的分析。
(一)知識發現的定義
下面是對知識發現KDD (Knowledge Discover2
y in Database)比較公認的一個定義: KDD是從大
量數據中提取出有效的、新穎的、有潛在作用的、
可信的,并能最終被人理解的模式的非平凡的處
理過程。此外,從KDD的名稱中可以看出, KDD
強調與數據庫的聯系,所以人們習慣將其簡稱為
“知識發現”。[ 3 ]
(二)零售業CRM中知識發現的過程
基于知識發現的零售業CRM系統包括下列
四個模塊:數據準備、數據挖掘、知識評價和知識
管理。
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
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