CRM系統(tǒng)：基于Ag e nt 的CRM 客戶服務(wù)模型研究

基于Ag e nt 的CRM 客戶服務(wù)模型研究3 Study on Agent - based Customer Services Model of Customer Relationship Management 吳　睿　楊善林　胡小建 (合肥工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)研究所　合肥　230009) 摘　要　客戶是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的主要資源,如何提高客戶的滿意度來維持競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)主要的研究方向,其中以提高 并保持優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)質(zhì)量為提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的主要手段。因此針對(duì)傳統(tǒng)客戶服務(wù)的缺陷,在分析服務(wù)業(yè) 務(wù)層次的基礎(chǔ)上提出了基于Agent 的客戶服務(wù)模型,并利用CBR 技術(shù)(基于案例的推理技術(shù)) 構(gòu)建了知識(shí)庫(kù)Agent 。 該模型可以利用Agent 的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)有效提高服務(wù)質(zhì)量,從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。 關(guān)鍵詞　客戶關(guān)系管理　客戶服務(wù)　Agent 　知識(shí)庫(kù) 　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和企業(yè)管理理論的進(jìn)步,企 業(yè)越來越意識(shí)到客戶資源是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的寶貴資 源,擁有客戶就意味著擁有市場(chǎng)[1 ] 。在此背景下,Group 正式 提出了客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management ,CRM) 的概念:CRM 是一個(gè)圍繞客戶需求、重新設(shè)計(jì)企業(yè)及其業(yè)務(wù) 流程的信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的概念,致力于利潤(rùn)、收益和客戶滿意度 的提高[2 ] 。引起了CRM 在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。隨后的 一系列研究表明,提供優(yōu)秀的客戶服務(wù)是吸引和保持住客戶 的先決條件。 然而,德勤咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示, 國(guó)外企業(yè)實(shí)施 CRM 成功、效果不明顯以及失敗的比例各為1/ 3[3 ] 。據(jù)有關(guān) 資料顯示,在中國(guó)CRM 的失敗率更是達(dá)到了70 %[1 ] 。為什 么會(huì)出現(xiàn)這么高的失敗率? 我們認(rèn)為其中一個(gè)重要原因就是 標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)流程不能及時(shí)響應(yīng)客戶需求,降低了客戶 滿意度。期望否定理論認(rèn)為,如果服務(wù)的感知質(zhì)量滿足甚至 超過期望,顧客就容易感覺滿意,反之則不滿意[4 ] 。那么要改 善這種缺陷,必須在標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程的基礎(chǔ)上提出個(gè)性 化客戶服務(wù)。 為了建立個(gè)性化的客戶服務(wù)體系,本文利用Agent 技術(shù) 對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行建模。Agent 是一種處于動(dòng)態(tài)環(huán)境中的計(jì)算 機(jī)系統(tǒng),能夠在環(huán)境中自主靈活運(yùn)行,具有較高的自治能力和 智能性,它可以感知、作用于環(huán)境,并且希望通過執(zhí)行動(dòng)作實(shí) 現(xiàn)一定的目標(biāo)和任務(wù)[5 ] 。一般認(rèn)為,作為一個(gè)Agent 應(yīng)該具 備4 個(gè)最基本特性:a. 反應(yīng)性。Agent 能感知和作用它所處的 環(huán)境,并根據(jù)周圍環(huán)境的變化適時(shí)做出響應(yīng)。b. 自治性。A2 gent 具有自發(fā)的行為,可以不在人的干預(yù)下獨(dú)立以某種規(guī)則 完成任務(wù)。c. 能動(dòng)性。Agent 為了能達(dá)到預(yù)期目標(biāo),不是被動(dòng) 接受指令,而是事先有計(jì)劃地做一些初始化工作。d. 學(xué)習(xí)性。 Agent 能夠根據(jù)歷史活動(dòng)的執(zhí)行情況,對(duì)未來的活動(dòng)做出改 進(jìn),提高自身性能,能更好地完成未來的同樣或者相似工作。 根據(jù)Agent 在不同領(lǐng)域的應(yīng)用情況可以再加入其他特性,如 面向目標(biāo)性、移動(dòng)性、智能性等等[5 ] 。Agent 技術(shù)被認(rèn)為是解 決分布式系統(tǒng)建模的核心技術(shù)。 利用Agent 的優(yōu)良特性對(duì)客戶服務(wù)流程建模,可以極大 地提高服務(wù)流程的柔性和快速響應(yīng)能力,彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶服務(wù) 流程的缺陷,提高客戶滿意度。 1 　基于Agent 的CRM 客戶服務(wù)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 　1. 1 　傳統(tǒng)客戶服務(wù)流程及其缺陷分析　為了提升客戶的 滿意度和維持客戶的忠誠(chéng)度,企業(yè)投入了大量的資源用來建 立標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系,期望以服務(wù)流程的同一性帶給客 戶信任感。但是由于客戶的服務(wù)請(qǐng)求在時(shí)間和空間上的分散 性和突發(fā)性,企業(yè)對(duì)快速響應(yīng)服務(wù)請(qǐng)求的能力依然有限,因此 并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。現(xiàn)在的很多CRM 軟件仍然以企業(yè) 為核心進(jìn)行客戶服務(wù)流程設(shè)計(jì),而沒有真正做到以客戶為核 心組織企業(yè)的運(yùn)行和服務(wù)。其客戶服務(wù)過程完全按照預(yù)先設(shè) 定的標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行,缺乏必要的柔性。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)流 程如下:傳統(tǒng)的客戶服務(wù)流程是以客戶起始,客戶將自己所需 的服務(wù)請(qǐng)求或服務(wù)投訴發(fā)送到聯(lián)絡(luò)中心,聯(lián)絡(luò)中心利用CTI (Computer Telephony Integration) 提供自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)和線上客 戶服務(wù)人員記錄;由聯(lián)絡(luò)中心將客戶服務(wù)請(qǐng)求發(fā)送到服務(wù)部 門;期間根據(jù)客戶的服務(wù)憑證對(duì)客戶請(qǐng)求進(jìn)行驗(yàn)證,若驗(yàn)證有 誤則將請(qǐng)求返回,若驗(yàn)證無(wú)誤則將請(qǐng)求轉(zhuǎn)移到服務(wù)部門;服務(wù) 部門將對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),安排時(shí)間、人員、所需物料等,將服務(wù)任務(wù)派發(fā)到下屬服務(wù)人員,由服務(wù)人員進(jìn)行具體服務(wù)操 作;服務(wù)部門對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)記錄和追蹤回訪,根據(jù)客戶反饋 意見對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督驗(yàn)證,并以此對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行評(píng)估; 根據(jù)服務(wù)處理結(jié)果生成對(duì)供應(yīng)商的索賠記錄; 最終根據(jù)問題 報(bào)告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新或修正等。 從上述流程分析可以看出,傳統(tǒng)的CRM 客戶服務(wù)流程 以服務(wù)任務(wù)為主線從客戶流向服務(wù)部門,按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化 流程處理服務(wù)請(qǐng)求,各部分之間的交互能力差,信息在流通過 程中丟失和變異的情況時(shí)常發(fā)生;并且無(wú)法對(duì)服務(wù)的實(shí)施過 程進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo),服務(wù)部門依照自己的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行處理;若 遇到異常狀況時(shí),沒有及時(shí)的服務(wù)支援,服務(wù)過程必須從頭來 過,浪費(fèi)客戶時(shí)間,降低客戶對(duì)企業(yè)的信任度和滿意度;同時(shí) 由于對(duì)服務(wù)回訪是在服務(wù)完成后進(jìn)行的,因此對(duì)服務(wù)質(zhì)量和 服務(wù)部門的評(píng)估的誤差增大,可信度降低,整個(gè)服務(wù)過程缺乏 柔性和快速響應(yīng)能力。 下面就傳統(tǒng)的CRM 客戶服務(wù)的缺點(diǎn),利用管理層次理 論對(duì)客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行層次劃分,以提高各部分之間的交 互能力和整體快速響應(yīng)能力,實(shí)現(xiàn)流程的柔性化。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)