CRM系統：基于BSC 的客戶關系管理戰略模型及應用
(1) 財務視角:公司主要是通過兩個途徑來獲取
利潤增長,即新收入來源和提高生產率。如為客戶
提供培訓獲取額外收入,重點關注有價值的客戶和
代理商以減少不必要的成本。
(2) 客戶視角:目標是提高客戶滿意度和代理商
建立雙贏關系,可以通過提升客戶服務質量、幫助代
理商提高經營技能以及為其提供有關的客戶信息等
來實現。
(3) 流程視角:通過流程的規范管理和渠道管理
來提升客戶價值。主要采取如下措施: ①拓展溝通
渠道,通過實施CRM 系統,使客戶能借助于電話、
傳真、E - mail 、信件、服務中心等多種渠道進行服務
請求; ②培訓服務員工隊伍,提升服務質量; ③規范
客戶投訴、客戶服務管理,將客戶回訪、投訴處理等
客戶的完整信息實行共享,規范業務流程,提高服務
反應能力; ④建立基于客戶價值的管理體系,按“二
八原理”,對重點客戶實施客戶關懷策略,同時實施
折扣策略、促銷活動、客戶回報計劃等項目,提高客
戶忠誠度。
(4) 學習與成長視角:建立一種良好的CRM 戰
略實施氛圍,如高層領導的積極參與,員工培訓等,
同時實施管理信息系統,實現員工之間信息的共享。
于2004 年12 月對實施情況進行評估,發現全
部測衡量指標都達到預期目標,利潤增加2 億元。
在此之前,集團營銷公司沒有適當的工具去實施
CRM 戰略,導致公司不能采取正確的行動和長遠的
計劃來提高公司CRM 績效。所建模型為徐工某集
團營銷公司的CRM 實踐指出正確的方向并取得了
很好的效果。
五、結束語
客戶關系管理受到越來越多企業的關注,但在
實施CRM 之前,首先明確CRM 首先是一種戰略,
必須清晰地對其進行描述,找出關鍵的流程以及所
需的資源、技術和能力,這樣才能達到預期效果。本
文在分析CRM 實踐失敗原因的基礎上,探索了有
效描述CRM 戰略的方法,建立了基于平衡計分卡
的CRM 戰略描述模型。鑒別出支持戰略的關鍵流
程、資源、技術和能力,同時指出CRM 戰略實施是
一動態過程。最后,通過一個應用案例來驗證模型
的可行性和有效性。為企業進行客戶關系管理實踐
提供一定的參考價值。但研究還存在以下局限:實
證研究沒有考慮季節性因素、環境因素等;由于不同
行業的特殊性,很難確定一套通用的平衡計分卡衡
量指標。因此,企業應該根據自身實際情況選擇恰
當的衡量指標。
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A Model of CRM Strategy Based on Balanced Scorecard
MENG Qing2liang1 ,HAN Yu2qi1 , MENG Wen1 ,2
(11 Institute of Economic & Management , Nanjing University of Science & Technology , Nanjing 210094 , China ;
21 Xuzhou Construction Machinery Group Co1 , Ltd1 , Xuzhou Jiangsu 221006 , China)
Abstract : Customer Relationship Management (CRM) has become one of the leading business strategies in 21 century1 Because of CRM’s complexi2
ty , little research has been conducted in defining and applying of CRM strategy1 On analyzing the reason of the failure of CRM , which are the inexplicit
strategy definition and the misidentification of key processes , resources , competences and technologies aligned with CRM strategy , we use Balanced
Scorecard as a new tool to define Customer Relationship Management strategy1 In the paper , we propose that BSC is one of the most suitable tools to
describe CRM strategy , and a model for defining CRM strategy based on BSC is set up1 At last , we illustrate the model through a case study to validate
its feasibility and validity1
Key words : Customer relationship management ; Balanced scorecard ; Strategy model
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