CRM系統：基于CRM的轎車營銷
2. 2. 6 MPV市場走勢
2008年3月MPV市場走勢較
弱, 主力品牌沒有銷量突破。江淮
瑞風在3 月初推出了搭載2. 0T、
2. 4CBR兩款全新渦輪增壓發動機
的新車型, 但3月走勢也僅達到同
期水平, GL8在2007年12月拉出
高點后3月銷量仍較低。廣本奧德
賽的08款奧德賽增加了倒車雷達、
車載藍牙、后視攝像等配置, 產品
價格下降5 000 元, 但銷量也不
高。途安表現較強, 自主品牌奇瑞
V5的銷量也有拉升。但這些品牌
的增量難以彌補福特的S - MAX
和日產的俊逸的銷量損失, MPV
新品市場表現較差。
2. 2. 7 SUV市場走勢
2008年SUV市場仍處于快速
增長期, 1季度增長達到42%。其
中城市型SUV 的增長起到決定性
作用, 新品獅跑和逍客等表現也較
好。長城的霸主地位被CRV取代,
本田的CRV 3 月銷量達到6 785
輛, 成為SUV的新亮點, 其2. 0L
新品價格的下探幅度也較大。現代
途勝的走勢跟隨CRV, 但被眾泰
超越。眾泰的銷量在1月達到新的
高點后, 受出口量較低影響, 2月
下滑較大, 3月超越途勝成為SUV
的三強。東風悅達起亞的獅跑表現
一般, 3月銷量僅有2 333輛, 逍
客的新車走勢更強一些。豐田的霸
道和陸巡的走勢穩健。奇瑞的瑞虎
走勢較弱, 2008 年3 月的銷量同
比下滑較大。
3 轎車市場營銷模式的選擇
3. 1 常見的營銷模式分析
轎車根據價位和品牌不同, 在
營銷模式方面的策略也不同。如高
檔轎車需要突出檔位和品位, 塑造
高端形象; 經濟型轎車要突出實用
與經濟, 造型獨特和價位較低等
等, 都在車輛外形、車內裝潢設
計, 以及汽車硬件配置方面進行改
進與創新, 如許多國外品牌的汽車
開始了本土化的營銷策略, 實現生
產、研發、銷售、采購、傳播等本
土化, 一方面降低了轎車的生產銷
售成本, 另一方面減少了轎車的銷
售環節。目前, 常見的轎車營銷模
式有:
一是饑餓營銷方式。通過
“稀缺”來造成市場供不應求的局
面, 引導消費者的購買欲望。一方
面是生產商或銷售商采用了限量生
產或限量銷售的手段人為制造短
缺, 其目的無非是利用物以稀為貴
的價值法則, 激發消費者的購買欲
望; 另一方面是限量廣告促銷造聲
勢, 廣告“饑餓”策略是指廣告
主或廣告代理商在廣告策劃、制作
和傳播過程中刻意炒作, 制造一種
強大的聲勢, 引起受眾對廣告的期
待和向往, 吊足受眾的胃口, 然后
有意識地在媒體上只做少量發布,
促使他們由被動接受轉變為主動積
極地尋找該廣告以及相關信息, 從
而擴大廣告輻射的廣度, 促進廣告
影響的深度和激發購買行為的產
生。當然, 在目前商品饑餓營銷方
式的過程中, 一方面, 限量的前提
必須是該商品具有其他同類商品在
某種屬性上不可替代的優勢; 另一
方面, 廣告策劃、制作、傳播全過
程或者其中的某一個或某幾個環節
必須具有極大的新聞價值, 能引起
受眾的注意與持續追蹤的興趣, 同
時廣告媒體發布要遵循“適度饑
餓”原則, 即保證讓感興趣的受
眾可以接觸到原始的廣告作品及相
關信息, 而不是讓他們無處查找,
一下子“餓死”。
二是文化營銷方式。賣轎車在
逐步轉變為賣文化, 因為轎車不僅
是一種代步工具, 更是一種生活方
式, 因而應該注重和挖掘轎車傳統
的歷史文化內涵, 開展一些有品
位、有趣味的文化活動, 不僅可以
起到促銷的效果, 更能讓用戶和潛
在用戶獲得獨特的文化附加值, 起
到“潤物細無聲”的品牌推廣效
果。當汽車品質日漸趨同時, 汽車
品牌背后的文化競爭將成為另外一
場激烈的角逐。如君威, 借傳統文
化打造品位, 君威的定位是一款專
為中國當代杰出人士打造的豪華轎
車, 其車主大多數是中年人, 他們
對傳統文化的追求更多一些。因
此, 上海通用公司從中國古代思想
家關于“仁與智”、“山與水”、
“動與靜”的辯證哲理中, 提煉出
君威“動靜合一”的品牌理念,
并從古代哲人“愛山之博大深幽,
愛水之飄逸靈動”出發, 延伸至
當代杰出人士兼具知微察幽、遠見
卓識的“動”, 以及胸羅萬象、榮
辱不驚的“靜”, 從而追求“心
致, 行隨, 動靜合一”的境界。
三是訂單銷售方式。轎車采用
訂單的銷售方式, 一方面可以滿足
個性化的消費需求, 另一方面能夠
合理安排指導生產。通過登記預售
不僅可以降低庫存成本, 同時能夠
建立有效的客戶關系管理體系, 促
進企業的快速健康發展。如許多豪
華轎車都采用預約登記的方式, 造
成市場“緊俏”局面。
四是專賣店營銷方式。最近幾
年來, 各廠家為建立能夠實施統一
策略的營銷體系付出了巨大的努
力, 紛紛建立4S專賣店, 集銷售、
維修、零部件的配置等一體, 當
然, 采用這種模式的前提是產品質
量有保證, 服務體系完善, 在特定
的區域內授權或指定某個經銷商特
定的產品, 在店面設計、員工培
訓、管理模式、廣告宣傳等方面都
有統一的規范要求, 通過專賣店的
展示與形象, 在終端促進了產品的
銷售。
五是體驗營銷。許多轎車在新
產品上市和市場的拓展過程中均采
用體驗營銷的方式, 如試駕。邀請
一些有影響力的群體, 如記者、教
練等試駕, 同時在終端設計體驗化
的情景終端, 激發購買欲望和需
求, 在產品中附加體驗、以汽車傳
遞體驗、借品牌凝聚體驗、以媒介
傳播體驗, 通過體驗, 加強感知,
進而促進產品的銷售。
3. 2 營銷模式抉擇
在轎車的營銷模式選擇過程
中, 始終以客戶為中心, 以客戶的
需求為終點, 結合產品的定位進行
分析, 如商務和政務型的轎車可能
更多地采用一對一的營銷模式, 在
售后服務、配置與品牌等方面創
新; 經濟型的轎車更多的要在性價
比方面提升。當然, 不同的區域市
場情況也不同, 因為消費者的行為
和環境非常重要。在北方, 許多家
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