CRM系統(tǒng)：基于商務(wù)智能的電信業(yè)CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)
基于商務(wù)智能的電信業(yè)CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)
水靜
（蘭州商學(xué)院信息工程學(xué)院）
摘要
關(guān)鍵詞
電信業(yè)現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)存在很多問(wèn)題，解決問(wèn)題的最有效辦法是建設(shè)架構(gòu)于商務(wù)智能之上的分析型CRM系統(tǒng)。本文主
要探討了商務(wù)智能技術(shù)對(duì)電信業(yè)CRM的支持以及基于商務(wù)智能的CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
商務(wù)智能CRM 電信業(yè)
電信業(yè)現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)存在很多問(wèn)題，解決問(wèn)題的最有效辦法
是建設(shè)架構(gòu)于商務(wù)智能之上的分析型CRM系統(tǒng)。通過(guò)充分利用商務(wù)
智能，對(duì)企業(yè)內(nèi)部積累的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行有效管理，挖掘和理解客戶
行為，構(gòu)建客戶行為預(yù)測(cè)模型，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供服務(wù)。
1 商務(wù)智能對(duì)電信業(yè)CRM系統(tǒng)的支持
件的集合。它對(duì)分析型CRM的支持主要借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP和數(shù)
據(jù)挖掘等技術(shù)，對(duì)電信企業(yè)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的
數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，進(jìn)一步為整
個(gè)企業(yè)提供戰(zhàn)略上和技術(shù)上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新業(yè)務(wù)推展提
供準(zhǔn)確的依據(jù)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使得企業(yè)能夠把有限的資源集
中到有效的客戶群，同這些客戶保持長(zhǎng)期和有效益的關(guān)系。商務(wù)智能
技術(shù)對(duì)CRM在分析層面的支持主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1 數(shù)據(jù)整合—提供客戶全景視圖
利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，可以將散落在各個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息
經(jīng)過(guò)ETL（抽取、轉(zhuǎn)換、加載）過(guò)程，清洗、轉(zhuǎn)化、連接、概括、集
成為統(tǒng)一的分析數(shù)據(jù)；同時(shí)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及管理能力可
以對(duì)海量客戶數(shù)據(jù)有效的存儲(chǔ)、索引、歸類。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)過(guò)程
可以達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：①為企業(yè)提供統(tǒng)一的客戶視圖（unified customer
view），包含了客戶的基本信息以及合同、銷售、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)等
業(yè)務(wù)信息，從而為客戶數(shù)據(jù)分析和客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)提供集成的、統(tǒng)一
的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)平臺(tái)環(huán)境。②客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘需要的最重要的
綜合信息，因?yàn)橐粊?lái)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)數(shù)量太大，會(huì)嚴(yán)重影響分析的效率；二
來(lái)太多的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)不利于分析人員將注意力集中于有用的信息上。然
而，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)卻具有包含基本數(shù)據(jù)層、輕度綜合數(shù)據(jù)層、高度綜合數(shù)
據(jù)層等多粒度層次的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。因此，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)很自然的解決的業(yè)務(wù)
系統(tǒng)難以解決的難題，并且還提高了查詢效率。
1.2 信息提交過(guò)程
企業(yè)信息系統(tǒng)最終的關(guān)注點(diǎn)在于信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到信息
的深層次轉(zhuǎn)化：即將適當(dāng)?shù)男畔⑼ㄟ^(guò)適當(dāng)?shù)那涝谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給
適當(dāng)?shù)慕邮照摺Ｉ虅?wù)智能技術(shù)在此環(huán)節(jié)主要起到以下兩點(diǎn)作用：①
OLAP的多維立方體模型為用戶提供多維的分析視圖，通過(guò)鉆取、旋
轉(zhuǎn)、切片（塊）等操作，使得用戶可以隨心所欲地對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多
維分析，獲取關(guān)于客戶的細(xì)分市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)模式、盈利能力等重要信
息。②通過(guò)簡(jiǎn)單易用的工具使得終端用戶可以自由的按照自己的意圖
來(lái)操縱數(shù)據(jù)，從而為自己的業(yè)務(wù)問(wèn)題提供信息支持。③利用企業(yè)信息
門(mén)戶策略可以使得根據(jù)不同的用戶定制其信息界面，從而保證信息在
適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄巍鬟f到適當(dāng)?shù)娜耸种小?
1.3 客戶知識(shí)的深入挖掘
①客戶知識(shí)包括客戶的特征、忠誠(chéng)度、盈利能力、行為模式等。
客戶知識(shí)讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有
的資源，從計(jì)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求
下的高效率的運(yùn)作。客戶檔案可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶知識(shí)的管理；②根據(jù)從客
戶知識(shí)發(fā)掘的信息，計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，以此作為客戶細(xì)分的依
據(jù)。針對(duì)不同類別的客戶采取不同的措施；③預(yù)測(cè)客戶將來(lái)一段時(shí)期
的需求；④預(yù)測(cè)客戶流失的可能性，或者采取及時(shí)的補(bǔ)救措施，或者
做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和降低企業(yè)的損
失；⑤測(cè)評(píng)客戶忠誠(chéng)度，識(shí)別忠誠(chéng)客戶。
通過(guò)商務(wù)智能技術(shù)獲得客戶知識(shí)，之后必須通過(guò)運(yùn)營(yíng)型和協(xié)作型
CRM系統(tǒng)，才能最終實(shí)現(xiàn)為客戶提供更好服務(wù)的目標(biāo)。從而形成從
業(yè)務(wù)到信息、再到業(yè)務(wù)行動(dòng)的閉環(huán)，真正發(fā)揮CRM的各層次的綜合
效應(yīng).
2 基于商務(wù)智能的電信業(yè)CRM系統(tǒng)總體框架設(shè)計(jì)
2.1 基于商務(wù)智能的CRM系統(tǒng)功能分析]
借于電信業(yè)義務(wù)的特點(diǎn)，本文中將CRM業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為運(yùn)營(yíng)部分
和分析部分兩大模塊，通過(guò)運(yùn)營(yíng)部分與外部客戶進(jìn)行接觸、服務(wù)，分
析部分對(duì)運(yùn)營(yíng)部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，再反饋給運(yùn)營(yíng)部分使
用。其中，CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理、銷售管
理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。通過(guò)CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)部分實(shí)現(xiàn)企
業(yè)的營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)自動(dòng)化，并將獲得的各種客
戶信息進(jìn)行匯總，提供給CRM系統(tǒng)分析部分。
CRM系統(tǒng)分析部分是整個(gè)系統(tǒng)的核心，它通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)部分產(chǎn)生
的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗、轉(zhuǎn)載、刷新、匯總等操作，提取出所需
的數(shù)據(jù)并存儲(chǔ)進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；該數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)企業(yè)級(jí)的、中央的、唯
一的面向客戶信息主題的數(shù)據(jù)庫(kù)，在其基礎(chǔ)上生成多個(gè)數(shù)據(jù)集市，然
后進(jìn)行聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘等分析操作，有效的將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化
為靈活的、對(duì)決策有用的信息；還可以結(jié)合電信業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)則，將客
戶信息進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，最后將這些客戶信息和知識(shí)反饋給相
關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)與決策部門(mén)。CRM系統(tǒng)分析部分可以進(jìn)行以下工作：①
客戶行為分析：客戶行為規(guī)律分析、客戶流失預(yù)測(cè)分析、客戶響應(yīng)度
分析、客戶滿意度分析、客戶忠誠(chéng)度分析、交叉營(yíng)銷分析等；②客戶
細(xì)分：客戶行為分組、客戶群體特征分析、大客戶發(fā)現(xiàn)、潛在客戶分
析等；③市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)：銷售趨勢(shì)分析、銷售時(shí)序分析、市場(chǎng)性能評(píng)
估等。
2.2 系統(tǒng)總體框架設(shè)計(jì)
基于商務(wù)智能的CRM系統(tǒng)首先要滿足市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)、銷售部門(mén)
和服務(wù)部門(mén)的部門(mén)級(jí)需求，以提高市場(chǎng)決策能力、加強(qiáng)統(tǒng)一的銷售管
理、提高客戶服務(wù)質(zhì)量；其次，CRM系統(tǒng)要將企業(yè)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)協(xié)同起
來(lái)，滿足企業(yè)部門(mén)協(xié)同級(jí)的需求，建立市場(chǎng)、銷售和服務(wù)之間的溝通渠道；最后，CRM系統(tǒng)要和企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合，通過(guò)收集企業(yè)各方面的經(jīng)營(yíng)信息，
并以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程，滿足企業(yè)級(jí)的管理需求。
這個(gè)CRM體系結(jié)構(gòu)根據(jù)層次的不同，共分為三個(gè)子系統(tǒng)，分別
是客戶接觸子系統(tǒng)、前臺(tái)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)、后臺(tái)決策子系統(tǒng)。客戶接觸子
系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)的客戶接觸中心，可以通過(guò)呼叫中心（Call Centr
e）、傳真和郵件、無(wú)線接入等客戶接觸手段來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，并通
過(guò)XML語(yǔ)言將數(shù)據(jù)格式標(biāo)準(zhǔn)化、集成化，以供CRM前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)使
用；前臺(tái)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)主要承擔(dān)日常業(yè)務(wù)處理、與企業(yè)其他信息系統(tǒng)協(xié)
同工作、存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)等功能；后臺(tái)決策子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)分析處
理、產(chǎn)品銷售分析、營(yíng)銷活動(dòng)分析以及市場(chǎng)分析等操
這個(gè)CRM體系結(jié)構(gòu)根據(jù)層次的不同，共分為三個(gè)子系統(tǒng)，分別
是客戶接觸子系統(tǒng)、前臺(tái)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)、后臺(tái)決策子系統(tǒng)。客戶接觸子
系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)的客戶接觸中心，可以通過(guò)呼叫中心（Call Centr
e）、傳真和郵件、無(wú)線接入等客戶接觸手段來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，并通
過(guò)XML語(yǔ)言將數(shù)據(jù)格式標(biāo)準(zhǔn)化、集成化，以供CRM前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)使
用；前臺(tái)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)主要承擔(dān)日常業(yè)務(wù)處理、與企業(yè)其他信息系統(tǒng)協(xié)
同工作、存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)等功能；后臺(tái)決策子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)分析處
理、產(chǎn)品銷售分析、營(yíng)銷活動(dòng)分析以及市場(chǎng)分析等操