CRM系統(tǒng)：基于最佳實(shí)踐的客戶關(guān)系管理實(shí)施方法研究

2) 內(nèi)容管理。要新增的重要技術(shù)應(yīng)用是開(kāi)發(fā) “營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”。營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),是 對(duì)銷(xiāo)售資料的匯總。營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)的內(nèi)容包括:白 皮書(shū)、商業(yè)計(jì)劃、產(chǎn)品手冊(cè)、圖片、甚至視頻。營(yíng)銷(xiāo)人 員使用營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)可以為客戶創(chuàng)建客戶化定制的 銷(xiāo)售說(shuō)明。 3) 在線商務(wù)。需要增加Web 分析、客戶分析和 個(gè)性化定制等新組件。Web 分析組件使用各種數(shù) 據(jù)和資料來(lái)評(píng)估Web 站點(diǎn)表現(xiàn)和訪問(wèn)者體驗(yàn),包括 對(duì)使用率水平和模式的分析,從而在技術(shù)上和內(nèi)容 上提高站點(diǎn)表現(xiàn)。客戶分析組件應(yīng)用Web 分析結(jié) 果和其他數(shù)據(jù)形成對(duì)客戶的全面了解。數(shù)據(jù)收集主 要由IT 技術(shù)完成,但數(shù)據(jù)分析要依靠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)完 成。個(gè)性化定制組件能夠把在線信息與客戶對(duì)應(yīng)起 來(lái),讓客戶直接獲得想要的信息,從而進(jìn)一步瀏覽相 應(yīng)主題并做出回應(yīng)。 413 　服務(wù)與支持 CRM 最佳實(shí)踐要求企業(yè)建立客戶服務(wù)與支持 (Customer Service and Support ,CSS) 站點(diǎn),并增加多 種應(yīng)用工具,包括:呼叫管理工具、Internet 自助工 具、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和派遣工具。服務(wù)與支持的對(duì)象不僅 包括外部用戶(客戶) ,還要包括內(nèi)部用戶(服務(wù)人員 或銷(xiāo)售代表)〔10〕。 1) 基于Web 的CSS 站點(diǎn)。使用Internet 技術(shù) 和自助工具,并與原系統(tǒng)集成,從而提高服務(wù)質(zhì)量。 很多企業(yè)已經(jīng)建立起用于客戶支持的Web 站點(diǎn),對(duì) 服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程進(jìn)行補(bǔ)充。這些站點(diǎn)在服務(wù)水 平和復(fù)雜程度上一般可以分為五個(gè)層次:內(nèi)容站點(diǎn)、 常見(jiàn)問(wèn)題(Frequently asked questions ,FAQ) 站點(diǎn)、知 識(shí)庫(kù)站點(diǎn)、報(bào)修站點(diǎn)、互動(dòng)式站點(diǎn),復(fù)雜程度逐漸增 加。內(nèi)容站點(diǎn)提供企業(yè)及產(chǎn)品的基本信息,其價(jià)值 最小;FAQ 站點(diǎn)在內(nèi)容站點(diǎn)基礎(chǔ)上增加了常見(jiàn)問(wèn)題 的回答,其價(jià)值依賴于信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性,以及 問(wèn)題組織形式和答案表述;知識(shí)庫(kù)站點(diǎn)是在FAQ 站 點(diǎn)基礎(chǔ)上增加了智能查詢功能,讓客戶能夠連接到 數(shù)據(jù)庫(kù)直接找尋答案,但是只能提供有限的知識(shí)儲(chǔ) 備;報(bào)修站點(diǎn)允許客戶通過(guò)應(yīng)用程序創(chuàng)建報(bào)修單,然 后把客戶報(bào)修單或查詢發(fā)送給企業(yè),幫助客戶對(duì)報(bào) 修單從創(chuàng)建到解決的整個(gè)處理過(guò)程進(jìn)行跟蹤;互動(dòng) 式站點(diǎn)讓客戶通過(guò)與企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得 全面的服務(wù)與支持,提供了業(yè)務(wù)代表所能提供的所 有服務(wù)。 以上五種CSS 站點(diǎn)中,互動(dòng)式站點(diǎn)最為復(fù)雜, 但在降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量方面的潛力最大。企 業(yè)應(yīng)該以互動(dòng)站點(diǎn)為目標(biāo)來(lái)建立自己的CSS 站點(diǎn), 從而隨著企業(yè)的發(fā)展不斷獲得增值收益。 2) 呼叫管理。呼叫管理是用來(lái)記錄客戶呼叫和 具體業(yè)務(wù),對(duì)這些事件進(jìn)行全過(guò)程的管理。應(yīng)具備 處理多渠道客戶互動(dòng)的能力,從而能夠從多個(gè)渠道 關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題,為客戶提供高質(zhì)量的客戶 關(guān)懷。呼叫管理應(yīng)用程序應(yīng)該與電訊基礎(chǔ)設(shè)備、問(wèn) 題解決系統(tǒng)和其他應(yīng)用程序相集成,以擴(kuò)展應(yīng)用能 力。 3) Internet 自助工具。要在Internet 服務(wù)基礎(chǔ) 上增加客戶服務(wù)的自助式工具,例如: 在線業(yè)務(wù)申 請(qǐng)、在線業(yè)務(wù)處理、在線自助查詢等,以降低服務(wù)成 本, 4) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和派遣。正在成為服務(wù)與支持業(yè)務(wù) 流程的基本組成部分,出現(xiàn)在了越來(lái)越多的行業(yè)中, 包括高新技術(shù)行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、航空行業(yè)、公用事業(yè)、 電訊行業(yè)等。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和派遣由服務(wù)計(jì)劃、逆向物 流、備用品計(jì)劃等三個(gè)主要組件構(gòu)成。服務(wù)計(jì)劃用 來(lái)預(yù)測(cè)和制定服務(wù)派遣需求,按照計(jì)劃為客戶提供 各項(xiàng)服務(wù);逆向物流用來(lái)處理退貨接收、差錯(cuò)跟蹤和 質(zhì)量保證等與庫(kù)存相關(guān)的問(wèn)題;備用品計(jì)劃用于管 理備用品需求、物料補(bǔ)充等。 5 　結(jié)束語(yǔ) CRM 作為一種能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)策 略,能夠提高客戶忠誠(chéng)度、客戶保持率和客戶利潤(rùn) 率,增強(qiáng)渠道互動(dòng)的有效性,提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量, 為企業(yè)帶來(lái)巨大收益。但是當(dāng)前的CRM 實(shí)施成功 率不高,企業(yè)投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。本文在分析 現(xiàn)有CRM 實(shí)施方法的基礎(chǔ)上將最佳實(shí)踐思想應(yīng)用 于CRM 實(shí)施的全過(guò)程, 提出了基于最佳實(shí)踐的 CRM 實(shí)施方法的內(nèi)涵,并建立了過(guò)程模型,還從銷(xiāo) 售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與支持等三個(gè)方面討論了基于最佳實(shí) 踐的CRM 全流程優(yōu)化方法?；谧罴褜?shí)踐的 CRM 實(shí)施方法彌補(bǔ)了以往實(shí)施方法的不足,能夠具 體指導(dǎo)企業(yè)的CRM 實(shí)施,幫助企業(yè)提高CRM 實(shí)施 的成功率。 參考文獻(xiàn) 〔1〕齊佳音,韓新民,李懷祖. 客戶關(guān)系管理的管理學(xué)探討[J ] . 管理工程學(xué)報(bào), 2002 ,16 (3) : 31 - 34. 〔2〕孟慶良,韓玉啟,孟文. 基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型 及應(yīng)用[J ] . 技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2006 ,25 (7) : 78 - 83. 〔3〕J Radcliffe , J Kirkby , E Thomson. 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