CRM系統(tǒng)：論企業(yè)運(yùn)用CRM 提高顧客忠誠(chéng)度

論企業(yè)運(yùn)用CRM 提高顧客忠誠(chéng)度 孟　海 X (東北大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽(yáng)　110004) 　　摘　要:本文通過(guò)對(duì)顧客關(guān)系管理及其系統(tǒng)的分析,指出運(yùn)用CRM 有利于發(fā)展長(zhǎng)期、穩(wěn)定的顧客 關(guān)系,提高顧客忠誠(chéng)度,并對(duì)企業(yè)如何合理運(yùn)用CRM 提高顧客忠誠(chéng)以及如何成功實(shí)施CRM 系統(tǒng)提出 建議。 關(guān)鍵詞:CRM ,顧客忠誠(chéng),數(shù)據(jù)挖掘;企業(yè)管理 　　中圖分類號(hào):F270 　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 　　文章編號(hào):1007 —6921 (2007) 05 —0069 —02 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、買方市場(chǎng)日臻成熟的今 天,市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后 服務(wù),讓消費(fèi)者有了更廣闊的選擇空間,昔日商家只 要擁有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)良服務(wù)就可以贏得客戶的年 代,似乎正離我們遠(yuǎn)去。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)中, 面對(duì)日益成熟、甚至是口味“刁鉆”的消費(fèi)者,企業(yè)越 來(lái)越認(rèn)識(shí)到,只有贏得客戶,提高客戶的忠誠(chéng)度,才 能贏得競(jìng)爭(zhēng),這是企業(yè)成功的關(guān)鍵,也是困擾眾多商 家的難題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促 銷、消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)文化等方面, 為商家提供了一些有益的思路和方法[1 ] 。本文將討 論和分析如何利用客戶關(guān)系管理理論,有效地提高 顧客的忠誠(chéng)度。 1 　顧客關(guān)系管理的主要思想 CRM 思想起源美國(guó),在1980 年初便有所謂的 “接觸管理”(Contact Management ) ———專門收集客 戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990 年前后則演變成 包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Cus2 tomer care) 。當(dāng)時(shí)許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng) 的市場(chǎng)需要,開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA) , 隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS) 。1996 年后一 些公司開(kāi)始把SFA 和CSS 兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái),在加 上營(yíng)銷策劃、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電 話集成技術(shù)(CTI 形成銷售和服務(wù)一體的呼叫中心。 特別是Gartner Group 正式提出CRM 的概念,加速 了CRM 的產(chǎn)生和發(fā)展,最終形成了一套管理理論 體系。 圖1 　CRM 系統(tǒng)圖 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)富有意義的交流和 溝通,理解并影響客戶行為,最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客 戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的[2 ] 。將客戶作 為企業(yè)的一項(xiàng)重要資源,通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間 的關(guān)系,最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心組織企業(yè)活動(dòng),提高 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地理解客戶關(guān)系管理的 概念,在這里引入一個(gè)CRM 概念理解的三角形模 型。這個(gè)三角型由CRM 系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及 企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組三方面構(gòu)成。 從模型中可以看出,CRM 系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 以及企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組三者都是為了一個(gè)目標(biāo)即顧 客忠誠(chéng),表明企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí),必須以顧 客為中心,同時(shí)三個(gè)組成部分是相輔相成的、互相促 進(jìn)的。第一,確立以顧客為中心的CRM 系統(tǒng)是客 戶關(guān)系管理的前提,與顧客搞好關(guān)系,在不同時(shí)代的 商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,都是被企業(yè)所認(rèn)同的。只是當(dāng)企 業(yè)發(fā)展到一定程度后,體現(xiàn)這一點(diǎn),就比較困難了。 這就需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重 組來(lái)幫助。第二,在企業(yè)的不斷發(fā)展過(guò)程中,不斷進(jìn) 行業(yè)務(wù)流程重組,使其符合“以客戶為中心”的理念。 這一點(diǎn)已經(jīng)成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。將 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在業(yè)務(wù)流程重組中,從而提高工 作流程的有效性,也需要新的、相適應(yīng)的計(jì)算機(jī)軟件 與之配套。 2 　實(shí)施顧客關(guān)系管理的目標(biāo)———實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可 和信賴,堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù), 并在此過(guò)程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度 信任和忠誠(chéng)的程度,是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在競(jìng) 爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)和肯定[3 ] 。現(xiàn)在隨 著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演化,越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)份額 和利潤(rùn)的相關(guān)程度已經(jīng)大大減少,甚至不少企業(yè)在 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)反而萎縮,而減少2 %的 顧客流失率相當(dāng)于降10 %的成本,維持5 %的顧客 增長(zhǎng)率會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)在五年內(nèi)翻一番。于是企業(yè)紛 紛把焦點(diǎn)聚集在顧客身上,制定各種策略改善企業(yè) 與顧客的關(guān)系。但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),很多企業(yè) 陷入客戶滿意陷阱之中無(wú)法自拔,付出了沉重的代 價(jià)。企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)比客戶滿意更加適合企 業(yè)客戶關(guān)系的管理。于是客戶忠誠(chéng)的研究成為繼客 戶滿意研究后的新的研究熱點(diǎn),企業(yè)也把實(shí)現(xiàn)顧客 忠誠(chéng)作為實(shí)施CRM 的目標(biāo)。 3 　企業(yè)如何通過(guò)CRM 提高顧客忠誠(chéng)度 3. 1 　選擇目標(biāo)顧客市場(chǎng),建立CRM 流程 企業(yè)借助CRM 流程與顧客展開(kāi)溝通和互動(dòng), 傾聽(tīng)顧客的心聲,同時(shí)利用正確的渠道,在正確的時(shí) 間,提供正確的內(nèi)容(產(chǎn)品和價(jià)格) ,從而增加商機(jī)。 正確渠道就是不斷了解顧客的渠道偏好并進(jìn)行良好 的溝通,同時(shí)將這些渠道信息進(jìn)行分析,不斷開(kāi)拓新 的營(yíng)銷渠道。正確時(shí)間是基于適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,高效地 向顧客傳送信息。所謂正確提供就是要迅速將企 業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)介紹給顧客及潛在顧客;同時(shí),公司 還得根據(jù)不同顧客的需求來(lái)定制產(chǎn)品或服務(wù)。 建立CRM 流程的目的在于與每一個(gè)顧客建立 學(xué)習(xí)型關(guān)系,尤其是企業(yè)的“金牌顧客”。這種學(xué)習(xí) 型關(guān)系能使企業(yè)在與顧客每打一次交道就讓企業(yè)多 一分見(jiàn)識(shí),長(zhǎng)一分頭腦。伴隨著顧客需求的提出,企 業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù),這樣周而復(fù)始的過(guò)程將自然 提高產(chǎn)品或服務(wù)顧客忠誠(chéng)度。最終,即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 也愿意以此種方式與你的顧客打交道,也愿意對(duì)產(chǎn) 品或服務(wù)做出調(diào)整,顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移。因?yàn)樵? 這個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程中,企業(yè)的服務(wù)可能已經(jīng)了解 到并通過(guò)有效的方式滿足了顧客最細(xì)微的需求。 CRM 流程的建立將有利于廠商向消費(fèi)者提供 個(gè)性化服務(wù),產(chǎn)品批量上市后再通過(guò)大量的營(yíng)銷工 作實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。營(yíng)銷工作可能從研究開(kāi)發(fā)階段就 已開(kāi)始,貫穿價(jià)值鏈的全過(guò)程,在研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以引入顧客,讓顧客共同 參與,真正實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向。而共同創(chuàng)造改變了以往 企業(yè)和顧客之間單向的關(guān)系,它將消費(fèi)者直接引入 產(chǎn)品價(jià)值的生產(chǎn)和分配過(guò)程中,顧客可以參與價(jià)值 鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié),這使二者的關(guān)系動(dòng)態(tài)化,給顧客 價(jià)值最大化賦予了新含義。 企業(yè)與顧客通過(guò)CRM 流程建立起來(lái)的溝通與 互動(dòng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)了共同創(chuàng)造價(jià)值的目的,能減少生產(chǎn) 者的盲目性,幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,降低市場(chǎng)風(fēng) 險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙贏。這時(shí)顧客的滿意度與忠 誠(chéng)度得到提高,而顧客的流失率也降低了。 3. 2 　建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Data Warehouse) 是支持管理決策過(guò) 程的一個(gè)數(shù)據(jù)集合,這個(gè)數(shù)據(jù)集合是把企業(yè)內(nèi)的歷 史數(shù)據(jù)和當(dāng)前數(shù)據(jù)、操作數(shù)據(jù)和外部環(huán)境數(shù)據(jù)按照 一定的主題標(biāo)準(zhǔn)歸類,進(jìn)行加工和集成而建立的,是 為企業(yè)決策服務(wù)的[4 ] 。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)加 強(qiáng)對(duì)顧客的了解,獲得產(chǎn)品數(shù)據(jù)、顧客數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù) 據(jù)、總賬數(shù)據(jù)、收入數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù),了解顧客的特征 和習(xí)慣,并針對(duì)不同的顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 在每次顧客交易時(shí),給予老顧客區(qū)別于一般顧客的 服務(wù),會(huì)使老顧客保持滿意,加強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。顧 客數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)重要作用是在顧客發(fā)生交易行為 時(shí),能及時(shí)地識(shí)別顧客的特殊身份,從而給予相應(yīng)的 產(chǎn)品和服務(wù)。例如,現(xiàn)在多數(shù)航空公司都實(shí)行了里 程積累計(jì)劃。對(duì)于航空公司的常客,基于數(shù)據(jù)庫(kù)的 識(shí)別系統(tǒng)在旅客購(gòu)票時(shí)及時(shí)檢查顧客已經(jīng)積累的里 程,從而根據(jù)顧客的級(jí)別主動(dòng)地給予顧客等級(jí)提升, 或給予免費(fèi)機(jī)票等忠誠(chéng)顧客應(yīng)該享受的服務(wù)。以此 不斷延長(zhǎng)顧客對(duì)企業(yè)的購(gòu)買行為,顧客對(duì)企業(yè)的購(gòu) 買行為越長(zhǎng),則顧客終身價(jià)值就越大。而顧客終身 價(jià)值的增大,就進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 這時(shí)會(huì)表現(xiàn)為顧客品牌轉(zhuǎn)換率的降低。 3. 3 　運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)管理顧客生命周期 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining) ,又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知 識(shí)發(fā)現(xiàn)( Knowledge Discovery in Database) ,是指從 大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的、未知的、非平 凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式[4 ] 。也就是根 據(jù)預(yù)定義的商業(yè)目標(biāo),對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索 和分析,揭示其中隱含的商業(yè)規(guī)律,并進(jìn)一步將其模 型化的先進(jìn)有效技術(shù)。通過(guò)它可以在顧客生命周期 的不同階段,挖掘出不同的數(shù)據(jù)情報(bào),采取不同的營(yíng) 銷活動(dòng),最終達(dá)到延長(zhǎng)顧客的生命周期,提高顧客忠 誠(chéng)度的目的。 如果說(shuō)建立CRM 的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是了解顧客的基 礎(chǔ),那么對(duì)CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘則 是有效管理顧客生命周期的有效手段。顧客生命周 期越長(zhǎng),則顧客忠誠(chéng)度越高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客生 命周期包含以下幾個(gè)階段:潛在顧客、響應(yīng)者、既得 顧客、流失顧客。各個(gè)不同的階段包含了許多重要 的事件。數(shù)據(jù)挖掘在顧客生命周期的各個(gè)階段都發(fā) 揮著重要作用,有效鎖定顧客方面發(fā)揮著重要作用。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在維系顧客忠誠(chéng)方面貫穿于顧客 整個(gè)生命周期,在顧客生命周期的有效管理方面扮 演著重要角色。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)可以提高潛在 顧客的響應(yīng)率,并將響應(yīng)者變成企業(yè)的即得顧客,甚 至能分析將要流失的顧客活動(dòng)信息。尤其在即得顧 客階段,數(shù)據(jù)挖掘起了關(guān)鍵作用。因?yàn)轭A(yù)測(cè)什么時(shí) 候會(huì)發(fā)生顧客活動(dòng),判定哪個(gè)顧客可能對(duì)交叉銷售 和上升銷售活動(dòng)做出響應(yīng)對(duì)企業(yè)來(lái)講是極具價(jià)值 的。利用數(shù)據(jù)挖掘可抽出既得顧客的行為中經(jīng)常被 大量詳細(xì)的交易信息所淹沒(méi)的有價(jià)值的信息,從而 提高顧客忠誠(chéng)度。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售