CRM系統(tǒng):淺談CRM在企業(yè)中的應(yīng)用

淺談CRM在企業(yè)中的應(yīng)用 田玉良 （ 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院） 摘要 關(guān)鍵詞 本文從客戶(hù)關(guān)系管理的歷史演變展開(kāi)，對(duì)企業(yè)選擇建立CRM系統(tǒng)最佳時(shí)機(jī)和CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵進(jìn)行了探討，使企業(yè) 成功實(shí)施CRM，最終達(dá)到全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 CRM 客戶(hù)關(guān)系管理企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 CRM（Customer Relationship Management）即客戶(hù)關(guān)系管理，由 美國(guó)Gartner 集團(tuán)率先提出。CRM被定義為：CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè) 策略，它按照客戶(hù)細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶(hù)為中心 的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高 企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。 從早期的幫助辦公桌（Help Desk）軟件、接觸管理（Contact Management）等應(yīng)用系統(tǒng)到今天的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），經(jīng)歷了 十幾年的演變，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的積淀下不斷發(fā)展和完善。 （1）簡(jiǎn)單客戶(hù)服務(wù)。以幫助辦公桌（Help Desk）和錯(cuò)誤跟蹤系 統(tǒng)（Bug Tracking）為典型應(yīng)用的階段。在CRM產(chǎn)生之前，有許多美 國(guó)服務(wù)公司都開(kāi)發(fā)了自己的客戶(hù)資料及問(wèn)題管理系統(tǒng)。其一般被稱(chēng)為 幫助辦公桌系統(tǒng)。 （ 2 ） 復(fù)雜客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心。以客戶(hù)服務(wù)管理 （Customer Service Management）和現(xiàn)場(chǎng)管理(Field Services) 和呼叫 中心（Call Center）為典型應(yīng)用的階段。 （ 3 ） 銷(xiāo)售力自動(dòng)化系統(tǒng)。以銷(xiāo)售力自動(dòng)化Sales Force Automation 和市場(chǎng)自動(dòng)化Market Automation 為典型應(yīng)用的階段。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如何提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售人員的 生產(chǎn)效率已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要部分。對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，銷(xiāo) 售流程的管理及控制，跟蹤現(xiàn)有客戶(hù)、發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)等等，每一項(xiàng)工 作都變得非常重要。銷(xiāo)售力自動(dòng)化（SFA）作為CRM的前身，發(fā)揮了 其巨大的作用。 （4）前臺(tái)辦公室（Front Office）。客戶(hù)服務(wù)與銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng) 的集成，是由Clarify公司所倡導(dǎo)的解決方案。其產(chǎn)品特點(diǎn)是將單一的 控制功能模塊如呼叫中心結(jié)合起來(lái)，成為一個(gè)統(tǒng)一的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，近 而成為企業(yè)的利潤(rùn)中心。 （5）客戶(hù)關(guān)系分析（Customer Relationship Analysis）。在交互 式客戶(hù)關(guān)系管理逐步成型后，有關(guān)客戶(hù)資料的分析及利用產(chǎn)品漸漸的 發(fā)展應(yīng)用。 （6）客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。CRM是由客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售自 動(dòng)化、客戶(hù)關(guān)系分析、客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘等組成。CRM形成了一種新的 企業(yè)—客戶(hù)關(guān)系解決方案，使得企業(yè)可以有力地應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的外部 環(huán)境。 什么時(shí)候建設(shè)CRM項(xiàng)目，即建設(shè)CRM系統(tǒng)的最佳時(shí)機(jī)的確定， 直接關(guān)系到最終CRM運(yùn)用的成功與否。 CRM系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的信息化平臺(tái)，解決的是信息問(wèn) 題，不可能解決企業(yè)自身的資金與業(yè)務(wù)問(wèn)題。健康的企業(yè)（主要包 括財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)與人員穩(wěn)定，IT預(yù)算充足）可為建設(shè)CRM系統(tǒng)提供充 足的資金、穩(wěn)定的管理等基本條件。CRM系統(tǒng)對(duì)企業(yè)而言應(yīng)該是一 個(gè)“如虎添翼”的系統(tǒng)，而不是一個(gè)“萬(wàn)能鑰匙”，不可能解決企業(yè) 的健康問(wèn)題。相反，企業(yè)健康應(yīng)該是CRM系統(tǒng)建設(shè)的“天時(shí)”，是 基本的前提條件。 企業(yè)在“開(kāi)源”的過(guò)程中是CRM系統(tǒng)建設(shè)的最好時(shí)機(jī)，即企業(yè) 的業(yè)務(wù)在不斷發(fā)展，銷(xiāo)售與服務(wù)地域擴(kuò)大、客戶(hù)在快速增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)， 舊的手段解決不了營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)的管理問(wèn)題或效率太低。企業(yè)急需信息 化的手段來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高營(yíng)銷(xiāo)效率或保障服務(wù)品質(zhì)的提升。此 時(shí)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)建設(shè)而言，通常會(huì)有以下幾點(diǎn)有利條件： ①管理 者信心較足；②員工積極性較高；③業(yè)務(wù)需求相對(duì)清晰；④業(yè)務(wù)與組 織相對(duì)穩(wěn)定； ⑤資金穩(wěn)定IT預(yù)算充足。另外，選擇在企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā) 展過(guò)程中去建立CRM系統(tǒng)，企業(yè)信息管理人員可調(diào)動(dòng)的資源也比較 充足。從企業(yè)角度看，CRM系統(tǒng)建立就具備了“地利”的條件。 CRM系統(tǒng)也是管理系統(tǒng)，用于幫助管理者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的管 理目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部的管理制度、政策能夠良好執(zhí)行是CRM系統(tǒng)應(yīng)用 的基礎(chǔ)，否則它將成為擺設(shè)的花瓶，失去其真正的意義。企業(yè)建立 CRM系統(tǒng)時(shí)應(yīng)綜合考慮各方因素，包括企業(yè)內(nèi)外部情況，選擇“天 時(shí)”、“地利”與“人和”的時(shí)機(jī)來(lái)建設(shè)系統(tǒng)，從而使CRM系統(tǒng)能 夠順利建設(shè)與成功應(yīng)用。 結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)信息的收集分析，CRM成功實(shí)施具有下述八大 關(guān)鍵： （1）贏得企業(yè)的高層支持。高層支持的項(xiàng)目，往往能夠推行得 比較順利。在項(xiàng)目的實(shí)施中，通常項(xiàng)目牽頭人是客戶(hù)方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的總 裁或總經(jīng)理。企業(yè)要應(yīng)用CRM系統(tǒng)，不應(yīng)當(dāng)僅僅是信息部門(mén)或銷(xiāo)售 部門(mén)內(nèi)部的事情，而應(yīng)當(dāng)是整個(gè)企業(yè)在高層領(lǐng)導(dǎo)的直接參與指導(dǎo)之下 的多方協(xié)同調(diào)整；因?yàn)镃RM涉及的是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)與客 戶(hù)打交道的部門(mén)和流程。企業(yè)內(nèi)部的高層管理者必須承擔(dān)起項(xiàng)目負(fù)責(zé) 人的角色，使得CRM實(shí)施順利地開(kāi)展，才能完成部門(mén)之間的協(xié)同， 才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。 （2）企業(yè)從項(xiàng)目立項(xiàng)之前，就要理解CRM不只是軟件，不只是 技術(shù)，而把它作為管理工程而不只是系統(tǒng)工程，這樣的前提是做好 CRM建設(shè)的關(guān)鍵。 （3）企業(yè)管理的理念能夠得到相應(yīng)的調(diào)整。CRM實(shí)施并不需要 大幅度地改變內(nèi)部的生產(chǎn)或物流的過(guò)程，但是CRM的核心理念是 “以客戶(hù)為中心”，這需要企業(yè)的上下各級(jí)人員能夠首先學(xué)習(xí)并運(yùn)用 這一理念，然后落實(shí)到日常工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。 （4）企業(yè)的員工是企業(yè)生存之本，把企業(yè)員工看成是最大的客 戶(hù)載體。忠誠(chéng)的員工可以源源不斷地貢獻(xiàn)“潛在價(jià)值”。 （5）選擇有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施顧問(wèn)。由于CRM是全新的管理思想，即 使在國(guó)外，也是方興未艾。有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施顧問(wèn)的價(jià)值體現(xiàn)在：①對(duì) CRM理念有著深刻的理解和實(shí)踐中提取的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)；②對(duì)如何控制 實(shí)施進(jìn)程和質(zhì)量有強(qiáng)有力的方法和手段；③能夠快速了解并提出改善 客戶(hù)關(guān)系的建議；④能夠組織企業(yè)各層人員，協(xié)調(diào)時(shí)間和人員安排， 完成轉(zhuǎn)變。 （6）規(guī)范企業(yè)內(nèi)部流程。和所有的管理軟件相同，要能夠利用 系統(tǒng)進(jìn)行管理，而不是依靠具體操作人員的責(zé)任心或素質(zhì)，最關(guān)鍵的 是建立明確的流程制度，并將崗位的激勵(lì)措施和軟件應(yīng)用結(jié)合起來(lái)。 （7）鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新。當(dāng)前利用CRM較好的企業(yè)都是行業(yè) 中的佼佼者，這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是追求不斷的創(chuàng)新。 （8）不斷溝通。經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)，積極從客戶(hù)那里獲取反饋 與建議，將客戶(hù)視作為商業(yè)伙伴。定期回報(bào)客戶(hù)，并懇請(qǐng)客戶(hù)積極推 薦你的產(chǎn)品或服務(wù)給他人。 中小企業(yè)實(shí)施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報(bào)，其原 因主要包括： （1）中小企業(yè)改革道路上的阻力相對(duì)較少，大型企 （3）轉(zhuǎn)賣(mài)貨物。賣(mài)方可以將還未交付的貨物另外再出售，尤其 是對(duì)于一些易變質(zhì)、易腐爛或者市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)比較大的商品，可以有 效地降低貨物損失的風(fēng)險(xiǎn)，減少賣(mài)方的損失；同時(shí)這也屬于賣(mài)方為了 挽救貨物所實(shí)施的有效的保護(hù)措施，日后向買(mǎi)方要求索賠的時(shí)候可以 舉證賣(mài)方曾經(jīng)為了保護(hù)貨物做出的努力。 （4）獲得賠償或者追索貨款。獲得賠償是一種最為常用的救濟(jì) 方法，也是買(mǎi)賣(mài)雙方都可以使用的救濟(jì)方法。賠償額包括賣(mài)方應(yīng)得的 正當(dāng)利益及賣(mài)方遭受的額外損失，同時(shí)獲得損害賠償并不影響賣(mài)方采 取其他救濟(jì)措施。 （5）取消交易，即解除合同。當(dāng)買(mǎi)方出現(xiàn)上述針對(duì)整個(gè)合同的 違約情況時(shí)，賣(mài)方可以要求解除合同。 （6）提起訴訟。賣(mài)方在適當(dāng)努力后也不能轉(zhuǎn)售貨物或者采取其 他救濟(jì)措施，可以提起訴訟。 關(guān)于違約救濟(jì)方法，大陸法系與英美法系的違約救濟(jì)理論基礎(chǔ)不 同，我國(guó)和美國(guó)分別繼承了兩大法系的一些各自的特點(diǎn)，有較大的差 異和自身特色。 （1）當(dāng)發(fā)生違約情況時(shí)，我國(guó)的規(guī)定首先考慮的是繼續(xù)履行， 也就是實(shí)際履行，要求違約方繼續(xù)履行，盡到自己的義務(wù)，沒(méi)有按時(shí) 交貨的盡快交貨，不付款的繼續(xù)付款，這是補(bǔ)償受損方的最快最有效 的辦法；其次才是賠償，這是受損方已經(jīng)受到損失而且其合同無(wú)法繼 續(xù)履行，只能要求獲得賠償。美國(guó)則不同，認(rèn)為不應(yīng)該把實(shí)際履行強(qiáng) 加給買(mǎi)賣(mài)雙方，對(duì)于受損方而言最直接最有效的方法是要求損害賠 償，損害賠償是買(mǎi)賣(mài)雙方都可以使用的救濟(jì)方法，而且在要求損害賠 償?shù)耐瑫r(shí)也不影響其他救濟(jì)方法的使用。相比較而言，美國(guó)的做法更 合乎情理。有些情況下，針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的違約情形，再要求繼續(xù)履行 并不會(huì)對(duì)雙方有好處，反而使受損方處于更為艱難的處境。例如，買(mǎi) 賣(mài)雙方訂立關(guān)于一種耐火材料的買(mǎi)賣(mài)合同，賣(mài)方因自己周轉(zhuǎn)不靈不能 按時(shí)交貨，但是賣(mài)方表示自己有能力盡快交貨，在賣(mài)方又盡力準(zhǔn)備履 行合同的這段時(shí)間，由于某些原因此種耐火材料的市價(jià)發(fā)生較大波 動(dòng)，貶值嚴(yán)重，此時(shí)買(mǎi)方接受賣(mài)方的實(shí)際履行而接收了這批貨物則會(huì) 處于損失更加嚴(yán)重的局面。因此，美國(guó)的這種首先考慮損害賠償?shù)淖? 法可以使雙方有更大的緩和余地和協(xié)商的空間，更為合乎情理。 （2）《統(tǒng)一商法典》并沒(méi)有把當(dāng)事人的過(guò)錯(cuò)作為構(gòu)成違約的必 要條件，可以說(shuō)，在貨物買(mǎi)賣(mài)合同項(xiàng)下，關(guān)于違約責(zé)任成立的問(wèn)題， 《統(tǒng)一商法典》主要采取了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任（又稱(chēng)無(wú)過(guò)失責(zé)任）原則，與 大陸法系采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任（又稱(chēng)過(guò)失責(zé)任）原則相比較，兩者有著明顯 的不同。我國(guó)《合同法》沒(méi)有繼承大陸法的觀點(diǎn)而是采納了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé) 任原則，事實(shí)上無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則在國(guó)際貿(mào)易實(shí)際運(yùn)用中顯得更為合 理，更有效地保護(hù)受損方當(dāng)事人的利益，更有威懾力；但是，我國(guó) 《合同法》對(duì)違約情況的規(guī)定較為籠統(tǒng)，可參照性比較差。 （3）《統(tǒng)一商法典》中把違約分為了“輕微的違約”和“重大 的違約”。輕微違約是指一方在履約時(shí)存在一些缺點(diǎn)，但并未從根本 上影響另一方獲取利益；而重大違約則是由于一方當(dāng)事人不履行合同 或者合同存在缺陷，導(dǎo)致另一方無(wú)法獲得應(yīng)得的主要利益。當(dāng)出現(xiàn)重 大違約的情況時(shí)，《統(tǒng)一商法典》規(guī)定受損方可以解除合同，同時(shí)還 可以要求賠償全部損失，事實(shí)上，美國(guó)法中賦予買(mǎi)賣(mài)雙方很大的權(quán)力 去解除合同，只要一方認(rèn)為并可以舉證另一方有重大違約便可以解除 合同，而我國(guó)《合同法》則把解除合同作為最后的選擇，在發(fā)現(xiàn)一方 違約的時(shí)候另一方可以要求中止合同，但不是終止合同，這從一定意 義上來(lái)說(shuō)是對(duì)合同的延遲履行，還是體現(xiàn)了我國(guó)主要要求實(shí)際履行的 救濟(jì)