CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在房地產(chǎn)企業(yè)中的運(yùn)用

有三大焦點(diǎn)功能:客戶價(jià)值,創(chuàng)造性和延展性。 4　房地產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施效果的綜合評價(jià) 為了更有效地管理企業(yè)的客戶關(guān)系,首先必須了 解客戶關(guān)系管理的目標(biāo),建立CRM系統(tǒng)。CRM目標(biāo) 主要有三個(gè)方面:提高效率,增加盈利;拓展市場,提高 市場占有率;保留客戶,提高客戶滿意度,由此建立企 業(yè)的CRM系統(tǒng),并采用兩種比較領(lǐng)先的綜合評價(jià)指 標(biāo):平衡積分卡和知識(shí)管理指標(biāo)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 的實(shí)施效果進(jìn)行評價(jià)。 4. 1　平衡積分卡 平衡積分卡于1992年由Robert S. Kap lan和Da2 vid P. Norton推出,現(xiàn)已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用。在美國 財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)中有很多企業(yè)正在使用它。在當(dāng)時(shí) 發(fā)明平衡積分卡主要目的是為了尋找一種反映企業(yè)健 康狀況的領(lǐng)先指標(biāo)來代替落后指標(biāo), 平衡積分卡可以 根據(jù)不同的愿景分成四個(gè)部分: ( 1)財(cái)務(wù)愿景。從股 東角度的成長、利潤和風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。( 2)客戶愿景。從 客戶愿景角度,來創(chuàng)建價(jià)值和差異化的戰(zhàn)略。( 3)內(nèi) 部業(yè)務(wù)愿景。創(chuàng)建客戶和股東滿意的不同業(yè)務(wù)流程的 戰(zhàn)略性優(yōu)先級。(4)學(xué)習(xí)和成長愿景。創(chuàng)建一種支持 組織變化、變革和發(fā)展的文化。 CRM系統(tǒng)可為每一個(gè)愿景提供數(shù)據(jù)來源。外部 “以客戶為中心”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠推動(dòng)客戶愿景的實(shí) 現(xiàn)。內(nèi)部CRM效率評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠用來推動(dòng)內(nèi)部愿景 的實(shí)現(xiàn)。CRM知識(shí)管理評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠用來推動(dòng)學(xué)習(xí) 和成長愿景的實(shí)現(xiàn)。盡管平衡積分卡已經(jīng)得到了廣泛 的使用,但困難和問題依舊存在。 4. 1. 1　房地產(chǎn)企業(yè)客戶滿意度和忠誠度考核的困難 　同一客戶的購房頻率很低,回頭客很少見。 4. 1. 2　確定因果關(guān)系的困難　平衡積分卡要確定成 果與驅(qū)動(dòng)因素之間的關(guān)系,而大多數(shù)情況下結(jié)果與驅(qū) 動(dòng)因素之間的關(guān)系并不明顯或不容易量化,比如以售 房業(yè)績變化原因?yàn)槔?它可能是客戶關(guān)系變動(dòng)導(dǎo)致的, 也可能是房地產(chǎn)周期波動(dòng)帶來的影響。 4. 1. 3　實(shí)施成本方面的困難　房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系 不僅受房地產(chǎn)企業(yè)自身活動(dòng)的影響,而且受施工質(zhì)量、 小區(qū)環(huán)境、周邊市政設(shè)施配套、物業(yè)管理等的影響,有 許多不可控的因素,協(xié)調(diào)成本非常高。 針對這些困難提出以下建議: 1) 關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)客戶忠誠度的考核,對物業(yè)出 租公司而言,可按老租戶續(xù)租的比例進(jìn)行考核。而對 于商品房開發(fā)公司,可用老客戶介紹新客戶的比例考 核,可以通過對介紹新客戶的老客戶給與適當(dāng)報(bào)酬來 獲得這方面CRM信息;關(guān)于客戶滿意度,則可以通過 對本公司品牌的認(rèn)同比例,對房地產(chǎn)質(zhì)量、物業(yè)管理等 投訴數(shù)量來考察。 2) 關(guān)于因果關(guān)系的確定,要排除干擾因素,比如 通過與本地相似物業(yè)的銷售業(yè)績比較,來排除房地產(chǎn) 周期的影響。 3) 要加強(qiáng)信息管理,降低信息不對稱程度,并建 立與施工承包商、營銷代理機(jī)構(gòu)、廣告媒體等的戰(zhàn)略同 盟關(guān)系,形成利益共同體或擴(kuò)大了的客戶關(guān)系,通過 CRM系統(tǒng),盡可能地降低作為協(xié)調(diào)成本的交易成本。 平衡積分卡必須要依靠很多來源來進(jìn)行業(yè)績評 價(jià),而這些來源的可靠性和及時(shí)性顯得至關(guān)重要。較 差的數(shù)據(jù)質(zhì)量或數(shù)據(jù)的誤用會(huì)降低平衡積分卡的有用 性。 4. 2　客戶知識(shí)管理 通過客戶知識(shí)管理提高客戶價(jià)值,在衡量房地產(chǎn) 企業(yè)的客戶價(jià)值時(shí),既要從客戶帶來的銷售收入這個(gè) 直接效益的角度看待客戶的價(jià)值,又要從客戶的潛在 價(jià)值的角度,甚至從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來 看待客戶。全面衡量房地產(chǎn)企業(yè)的客戶價(jià)值,必須包 括以下一些內(nèi)容:潛在客戶的價(jià)值,對未成交客戶的信 息進(jìn)行分類,為他們提供有價(jià)值的信息,使他們能夠轉(zhuǎn) 化成業(yè)主,客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤了。 4. 2. 1　客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力　“鏈?zhǔn)戒N售”即指老 客戶產(chǎn)生客戶滿意,主動(dòng)引來新客戶的銷售行為。同 樣是客戶,一個(gè)是只買了一套房,另一個(gè)除了自己購買 之外,還介紹親戚、朋友、同事前來購房,顯而易見,后 者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。 4. 2. 2　客戶的“交叉銷售”潛力　“交叉銷售”指向老 客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。購買住宅的客戶會(huì) 有租賃物業(yè)的需求,而租戶也會(huì)有購買住宅的需求,客 戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè) 務(wù)互動(dòng)。 4. 2. 3　客戶的“向上銷售”潛力　“向上銷售”也就是 “追加銷售”,指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升 級品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或用途的 產(chǎn)品或服務(wù)。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就 重視其這一潛在價(jià)值,爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤 就事半功倍了。 4. 2. 4　特殊客戶的價(jià)值　某些具有特殊地位、特長等 優(yōu)勢資源的客戶在企業(yè)品牌建設(shè)、理念傳播等方面對 企業(yè)有著積極的作用。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度,企 業(yè)有意識(shí)的在不同客戶之間進(jìn)行信息溝通,組織業(yè)主 聯(lián)誼會(huì)、文明小區(qū)共建活動(dòng)、環(huán)境整治美化活動(dòng)等,使 本公司品牌成為業(yè)主為之自豪的軟資產(chǎn),從而獲得客 戶的良好口碑。 除此之外,還要仔細(xì)整理客戶信息,科學(xué)區(qū)分客戶 類型,針對不同客戶提供不同的知識(shí)信息,如對退休者 宣傳本公司養(yǎng)老、保健類房地產(chǎn)項(xiàng)目,對年輕人宣傳小 戶型房地產(chǎn)項(xiàng)目。因此,房地產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)只重視企業(yè) 內(nèi)部員工的知識(shí),還應(yīng)該高度重視客戶的知識(shí),有效的 客戶知識(shí)管理能夠幫助企業(yè)生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、捕捉新 的市場機(jī)會(huì)、提高客戶的滿意度和忠誠度、不斷創(chuàng)造新 的競爭優(yōu)勢。 評價(jià)體系的建立取源于各個(gè)學(xué)科。社會(huì)科學(xué)已經(jīng) 建立了嚴(yán)格的評價(jià)理論,并且通過研究確保了理論的 準(zhǔn)確性。當(dāng)這些規(guī)則對如今的CRM實(shí)踐造成影響時(shí), 許多企業(yè)自然很希望將評價(jià)框架靈活運(yùn)用到CRM評 價(jià)體系中。但我們應(yīng)當(dāng)始終牢記, CRM評價(jià)體系的建 立主要有三個(gè)目的: (1)輔助決策制定; (2)指導(dǎo)進(jìn)行 中的活動(dòng)或策略; (3)預(yù)測未來的狀態(tài)。 5　結(jié)束語 隨著CRM的興起,許多企業(yè)紛紛上馬CRM, 它已 為企業(yè)帶來顯著的效益,其中也不乏失敗的CRM項(xiàng) 目,究其原因主要有四個(gè)方面:第一,理念脫離實(shí)際;第 二, CRM廠商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn);第三,房地產(chǎn)企 業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱;第四,未能與現(xiàn)有的IT系統(tǒng) 有效集成。早先就有專家指出,一些企業(yè)認(rèn)為CRM僅 是買來可以直接套用的管理軟件是錯(cuò)誤的, CRM不是 一個(gè)套一下就行的公式, 對于不同的房地產(chǎn)企業(yè), CRM都會(huì)有不同的運(yùn)作方式。因此,企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身 的實(shí)際情況,量力而行,盡力而為,建立起相應(yīng)的CRM 系統(tǒng),而不能冒進(jìn)。 參考文獻(xiàn): [ 1 ] 　何榮勤. 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