CRM系統(tǒng):商業(yè)銀行CRM的中國(guó)本土化業(yè)務(wù)流程重組研究
商業(yè)銀行CRM的中國(guó)本土化業(yè)務(wù)流程重組研究
常思勇
(西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西西安710061)
摘要:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,我國(guó)商業(yè)銀行越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到客戶是最有價(jià)值的資源。如何留住老客戶和吸
引新客戶,充分挖掘和利用客戶資源,成為國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行首要關(guān)注的問(wèn)題。入世后外資銀行的進(jìn)入更加深了我
國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)的研究和應(yīng)用,借助CRM實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)
理念的演變,實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程的重組。本文在展開(kāi)對(duì)商業(yè)銀行CRM的應(yīng)用和研究的時(shí)候,將
CRM放在企業(yè)信息化和管理改造的整體框架中進(jìn)行分析、論證和實(shí)施。將信息技術(shù)和企業(yè)管理結(jié)合起來(lái),更深刻
地體會(huì)“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的內(nèi)涵,是本文的指導(dǎo)思想。
關(guān)鍵詞:客戶;客戶關(guān)系管理;業(yè)務(wù)流程重組
中圖分類(lèi)號(hào): F830. 91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào): 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2
ment, CRM)的思想由來(lái)已久,最早由Gartner Group
公司提出,但直到近年來(lái)借助先進(jìn)的信息技術(shù),其實(shí)
現(xiàn)才有了較大的進(jìn)展。CRM的定義可謂眾說(shuō)紛紜。
究其實(shí)質(zhì), CRM是一種以客戶為中心的管理理念,
它以信息技術(shù)為手段,不斷地管理和改善市場(chǎng)、銷(xiāo)
售、客戶服務(wù)等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程,并提高
各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度,使企業(yè)內(nèi)部和客戶之間達(dá)
到信息共享,從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度[ 1 ] 。
客戶是商業(yè)銀行至關(guān)重要的資源,銀行必須樹(shù)
立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。而商業(yè)銀行CRM
對(duì)于客戶信息的整合集中管理正是充分體現(xiàn)出將客
戶作為重要資源的管理思想,完全契合了銀行業(yè)從
“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)
變,因而理所當(dāng)然地成為銀行信息化建設(shè)中的重要
一環(huán)[ 2 ] 。
一、商業(yè)銀行實(shí)行CRM的價(jià)值和意義
1. 外患———外資銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)協(xié)
議,加入世貿(mào)組織5年后,銀行業(yè)務(wù)將全面開(kāi)放。專(zhuān)
家指出,外資金融機(jī)構(gòu)和中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的第一輪競(jìng)
爭(zhēng)就在搶奪客戶上。目前,外資銀行在華機(jī)構(gòu)中的
絕大多數(shù)的客戶對(duì)象仍然是三資企業(yè),中國(guó)加入
WTO之后,他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象將逐步向國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶
擴(kuò)展。而目前中國(guó)銀行業(yè)60%的利潤(rùn)來(lái)自于10%
的優(yōu)質(zhì)客戶,這10%的優(yōu)質(zhì)客戶正是外資銀行決意
要搶走的[ 3 ] 。南京“愛(ài)立信”事件正是大客戶資源
爭(zhēng)奪戰(zhàn)的典型案例。其實(shí),無(wú)論是匯豐還是花旗,外
資銀行都制定了附有針對(duì)性的高門(mén)檻客戶政策,把
服務(wù)目標(biāo)鎖定在大客戶或稱(chēng)高端客戶上,這與CRM
體系的客戶價(jià)值挖掘堪稱(chēng)異曲同工。
中國(guó)商業(yè)銀行要在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務(wù)流程
理順,真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶為中心的策略上來(lái),
建立起一套基于綜合客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM系統(tǒng),培
養(yǎng)起現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。否則,等到在客戶關(guān)系管
理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟的國(guó)際金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)攻的時(shí)
候,中國(guó)金融機(jī)構(gòu)面臨的恐怕就是無(wú)力招架了。
2. 內(nèi)憂———如何管理客戶這一最有價(jià)值的資
源。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始意識(shí)到客戶
才是他們最有價(jià)值的資產(chǎn)。所以,銀行暗中發(fā)放存
款手續(xù)費(fèi)以拉攏客戶,在經(jīng)營(yíng)上不斷加大對(duì)固定資
產(chǎn)的投資,如建造豪華舒適的營(yíng)業(yè)部、大戶室等。這
種形式上的客戶服務(wù)雖然花了錢(qián),卻沒(méi)有真正穩(wěn)定
企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。客戶關(guān)系的維系靠的是銀
行客戶經(jīng)理與客戶之間的私人交情,而機(jī)構(gòu)本身并
不真正掌握這些資源,人員流動(dòng)的同時(shí)帶來(lái)的就是
客戶的流失;隨著客戶數(shù)量的日益龐大,客戶經(jīng)理在
管理客戶關(guān)系方面也越來(lái)越吃力。除此之外,銀行
也在努力區(qū)分客戶價(jià)值,以期把最好的服務(wù)提供給
最有價(jià)值的客戶,發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率,但客
戶價(jià)值判定的方法過(guò)于簡(jiǎn)單。結(jié)果銀行花大量的服
務(wù)費(fèi)留住的往往并不是最有價(jià)值的客戶,他們認(rèn)為
沒(méi)有價(jià)值的客戶恰恰可能是最有潛在價(jià)值的客戶。
從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度看,銀行迫切需要解決的是:建立
起整合的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái),更加準(zhǔn)確地細(xì)分客戶,有針
對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)并有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。所有這
些,單憑現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)部前臺(tái)系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個(gè)人
努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
處于這種內(nèi)憂外患中,我國(guó)商業(yè)銀行更加努力
改善客戶關(guān)系,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。目前,絕大多數(shù)
商業(yè)銀行都在關(guān)注CRM系統(tǒng)的運(yùn)用,有的已經(jīng)取得
了相當(dāng)?shù)某晒?
二、商業(yè)銀行CRM的需求分析
1. 企業(yè)層次的需求。從企業(yè)層次考慮, CRM系
統(tǒng)要滿足商業(yè)銀行如下的需求: ( 1)建立客戶服務(wù)
循環(huán)體系,幫助銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變。銀行
CRM就是幫助銀行業(yè)建立完整、及時(shí)、準(zhǔn)確的客戶
服務(wù)循環(huán)體系,如圖1[ 4 ] 。集成、優(yōu)化銀行的業(yè)務(wù)流
程,為客戶提供高質(zhì)量服務(wù),協(xié)助銀行從“以金融產(chǎn)
品為中心”的大眾化營(yíng)銷(xiāo)到“以客戶為中心”的微營(yíng)
銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變。( 2)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶滿
意度和忠誠(chéng)度。CRM提供多種交互渠道,在實(shí)現(xiàn)基
本業(yè)務(wù)的前提下,開(kāi)展積極的金融服務(wù);通過(guò)對(duì)客戶
信息的管理和分析,大力延展中間業(yè)務(wù),不斷開(kāi)發(fā)新
的金融產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng)。(3)通過(guò)商業(yè)智能的分析,
洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。CRM通過(guò)對(duì)客戶、銷(xiāo)售等信息
的分析與挖掘,對(duì)市場(chǎng)的變化做出實(shí)時(shí)的反應(yīng),并根
據(jù)客戶需求推出相應(yīng)的金融服務(wù);使管理者得到關(guān)
于市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)等活動(dòng)的詳細(xì)報(bào)告。
2. 組織層次的需求。以客戶為中心的運(yùn)作模
式,把銀行市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)各個(gè)部門(mén)緊密地結(jié)
合起來(lái),從而使CRM更好地發(fā)揮作用。組織層次方
面的需求主要是解決銀行各部門(mén)在協(xié)同運(yùn)作過(guò)程中
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)