CRM系統(tǒng):實(shí)施CRM 系統(tǒng)構(gòu)建以客戶為中心的營銷體系

實(shí)施CRM 系統(tǒng) 構(gòu)建以客戶為中心的營銷體系 周　昌 (中國石油化工股份有限公司化工銷售分公司,北京100029) 摘　要:介紹了實(shí)施CRM系統(tǒng)的指導(dǎo)思想,指出CRM系統(tǒng)的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)的組織、流程、 文化、人員等一系列的變革,其核心是建立以客戶為中心的營銷體系。介紹了中國石化化工銷售分公 司實(shí)施CRM的過程和效果。 關(guān)鍵詞: CRM系統(tǒng)　客戶管理　營銷體系 　CRM (客戶關(guān)系管理)是中國企業(yè)近年來關(guān)注 的熱點(diǎn)之一。它是企業(yè)利用信息技術(shù),通過對客戶 的追蹤、管理和服務(wù),留住老客戶、吸引新客戶的手 段和方法。 作為從事銷售的營銷企業(yè),在這個(gè)靠服務(wù)滿足 每個(gè)客戶的不同需求的社會,如何為客戶提供更為 個(gè)性化、更為體貼的服務(wù),已成為企業(yè)迫在眉睫的事 情。CRM的核心管理思想是通過對企業(yè)與客戶發(fā) 生的各種關(guān)系進(jìn)行全面有效的管理,從而鑒別、獲 得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來利潤的客戶。它一般 具有四大管理功能,即客戶信息管理、市場營銷管 理、銷售管理、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷功能。 1　實(shí)施CRM 系統(tǒng)的目的和基本條件 客戶關(guān)系管理的目的是使銷售企業(yè)根據(jù)細(xì)分市 場進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與 供應(yīng)商(生產(chǎn)廠)的流程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利 性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。 由于企業(yè)當(dāng)前都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群,有效 地管理現(xiàn)有的客戶,進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平,已成 為各企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市 場地位的關(guān)鍵所在。而企業(yè)如何切實(shí)了解客戶的需 求,進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會,提供客戶更 大的利益,同時(shí)獲得肯定與滿意,已成為企業(yè)創(chuàng)造客 戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。由于客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要 的無形資產(chǎn),企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心,把客戶 群體看作企業(yè)寶貴的外部資源,并盡可能地納入企 業(yè)的控制范圍內(nèi),以增加客戶價(jià)值為中心,有效滿足 客戶的個(gè)性化需求,改善企業(yè)與客戶的關(guān)系,提高企 業(yè)的市場競爭能力。對客戶關(guān)系的有效管理將提高 企業(yè)市場、銷售及售后服務(wù)的集成效率,同時(shí)可通過 多種渠道挖掘和識別市場機(jī)會,提高客戶滿意度,保 持與客戶的良好關(guān)系,為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤 來源。 在ERP產(chǎn)品中,一般也包括了銷售、營銷等方 面的管理內(nèi)容。而CRM產(chǎn)品則更專注于銷售、營 銷、客戶服務(wù)和支持等方面的管理,并在這些方面比 ERP更進(jìn)一步。CRM所起的作用是實(shí)現(xiàn)前端互動 營銷與客戶服務(wù)、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和 客戶自助,在吸引并留住客戶的同時(shí)與商業(yè)伙伴和 供應(yīng)商保持良好關(guān)系,以期在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中 最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)資源(包括信息資 源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源等) ,拓展企業(yè) 的生存空間,提升企業(yè)的核心競爭力。 企業(yè)要實(shí)施CRM系統(tǒng)一般要求具有以下基本 條件: ①數(shù)據(jù)采集及信息分析能力; ②對各種類型客 戶溝通渠道進(jìn)行集成處理的能力; ③具有支持網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用的配套能力; ④建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能 力; ⑤具有對業(yè)務(wù)工作流程進(jìn)行集成的能力; ⑥與 ERP進(jìn)行無縫連接的能力。 2　實(shí)施CRM 系統(tǒng)應(yīng)考慮的主要因素 客戶關(guān)系管理應(yīng)是經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評 估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)。經(jīng)營戰(zhàn)略集 中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念,如強(qiáng)調(diào)以客戶為 中心就是一種戰(zhàn)略性選擇; CRM的業(yè)務(wù)流程包括市 場、銷售和服務(wù)管理等幾個(gè)方面;組織架構(gòu)則體現(xiàn)產(chǎn) 品營銷、區(qū)域銷售和技術(shù)服務(wù)等職能的合理安排;信 息技術(shù)推動及支持業(yè)務(wù)流程的自動化及信息化,使 企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行更有效和實(shí)時(shí)的操作,并提供 有效及快速的績效評估數(shù)據(jù)來對業(yè)務(wù)、部門及銷售 人員進(jìn)行評估。 1)以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略 在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前,企業(yè)必須制定一個(gè)明確 的戰(zhàn)略目標(biāo)。必須了解市場動態(tài)及本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu) 劣勢,從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識別本企業(yè)的實(shí) 施重點(diǎn),使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備,以 保證CRM實(shí)施成功。并且還需將企業(yè)的整體戰(zhàn)略 細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績效指標(biāo),以便于進(jìn)行階 段性考核。 2)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程 在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前,必須對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重 組。沒有事先找出目前市場、銷售和服務(wù)流程中存 在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié),并確定改善的目標(biāo),就 急急忙忙去評估并購買CRM技術(shù)解決方案,這是企 業(yè)在實(shí)施CRM時(shí),最容易犯的致命錯誤。必須明白, 解決方案是用來解決問題的,沒有一種CRM解決方 案是萬能的。 3)以客戶為中心的組織架構(gòu) 傳統(tǒng)的銷售企業(yè)以產(chǎn)品、自身內(nèi)部管理為中心, 屬生產(chǎn)導(dǎo)向或者市場導(dǎo)向型組織,有利于合理利用 企業(yè)的內(nèi)部資源,但在執(zhí)行管理指令時(shí),往往易忽略 客戶的需求。只有以客戶為中心,建立客戶導(dǎo)向的 經(jīng)營組織,將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資 源,才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處 境,使企業(yè)每一個(gè)組織部門的工作都圍繞著客戶來 協(xié)調(diào)運(yùn)作。 4)以客戶為中心的企業(yè)文化 要實(shí)施CRM系統(tǒng),企業(yè)必須投入巨大的人力與 財(cái)力,企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會被牽動,企業(yè)高 級管理人員的充分支持非常重要。因?yàn)樽兏锸沟酶? 個(gè)部門扮演的角色都會改變,許多員工的既得利益 和工作習(xí)慣會受到很大的沖擊。要想把以客戶為中 心作為企業(yè)的文化,潛移默化給于企業(yè)內(nèi)部組織的 每個(gè)員工,就必須制訂新的企業(yè)愿景溝通計(jì)劃,建立 新的激勵機(jī)制,使員工充分參與企業(yè)的重組,并授權(quán) 員工,使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的平 衡下作出決策。 5)信息技術(shù)的應(yīng)用 在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前,企業(yè)高層必須 清楚地知道自己對管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到 的目標(biāo),對企業(yè)存在的問題要有客觀的認(rèn)識,對新的 系統(tǒng)的期望要有清晰的描述。CRM系統(tǒng)必須與企 業(yè)的其他系統(tǒng)如ERP、OA、BW等進(jìn)行有效整合。 6)全過程重視培訓(xùn)工作 建立以客戶為中心的經(jīng)營理念和客戶導(dǎo)向的經(jīng) 營組織,需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位 員工都理解了新的企業(yè)理念,才能使理念得以貫徹。 只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織中熟練自如 地使用CRM系統(tǒng),才能使企業(yè)獲得最大效益。而多 層次全過程的培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突、迅速 在新組織中找到自身位置的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng) 主要集中在以客戶為中心的經(jīng)營理念的講解、新組織 構(gòu)架的運(yùn)作方法、熟練客戶溝通技巧等方面進(jìn)行。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)