CRM系統(tǒng):試論CRM在我國獸藥企業(yè)中的建立與實(shí)施

隨著我國獸藥業(yè)GMP 最后鐘聲敲響時(shí)刻的來臨，我 國獸藥業(yè)的第一輪“洗牌”時(shí)局也即將告一個(gè)段落。在 這期間，獸藥業(yè)也發(fā)生了一系列格局的變換：企業(yè)之間 的兼并與被兼并，GMP 獸藥企業(yè)與最后出局企業(yè)間的產(chǎn) 品與市場最后大爭斗，新入行的新星企業(yè)與老牌明星企 業(yè)間的市場“領(lǐng)地戰(zhàn)”等都已拉開帷幕。我們跨過GMP 這道大門之后，還應(yīng)該考慮什么？新的行業(yè)格局下我們 如何再創(chuàng)優(yōu)勢？又如何超越站在同一起跑線上的GMP 兄 弟企業(yè)呢？比技術(shù)服務(wù)？比銷售團(tuán)隊(duì)？比產(chǎn)品？還是比 市場網(wǎng)絡(luò)？ 這些固然很重要， 大家也都非常注重，在 GMP、新獸藥管理?xiàng)l例之后，獸藥企業(yè)之間的差距會(huì)相對 減小，新的競爭環(huán)境也將逐步趨向公平化。那么在此形 勢下，獸藥企業(yè)應(yīng)如何去實(shí)現(xiàn)突破？又該實(shí)施何種策略， 才能更具有優(yōu)勢呢？筆者認(rèn)為，不妨讓我們來探究客戶 關(guān)系管理（CRM），或許能給我們有所啟示。 1 、什么是C R M ？ CRM（Customer Relationship Management），即客戶 關(guān)系管理。源于“以顧客為服務(wù)中心”的商業(yè)管理模式，是 旨在改善企業(yè)與顧客關(guān)系的管理機(jī)制。美國是最早發(fā)展客 戶關(guān)系管理的國家，這個(gè)概念最初也是由Gartner Group 提出來的，他認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全 方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大 化客戶的收益率。因此，在1980 年初便有所謂的“接觸管 理”(Contact Management), 即專門收集客戶與公司聯(lián)系 的所有信息，到1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資 料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。在CRM 的定義方面， Hurwitz group 又認(rèn)為CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷 售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的 商業(yè)流程。就客戶關(guān)系管理的定義很多，不同的研究機(jī)構(gòu) 有著不同的表述，這里就不再一一敘述，接下來就讓我們 來探討獸藥業(yè)如何實(shí)施CRM 的這一問題。 2 、我國獸藥企業(yè)實(shí)施C R M 的必要性 2 .1 產(chǎn)品市場導(dǎo)向的變換需要 我國獸藥業(yè)的發(fā)展大致可劃分為四個(gè)階段： 上個(gè)世紀(jì)80 年代以前，我國的獸藥是供小于求的 階段，獸藥業(yè)是所謂的賣方市場。在此階段企業(yè)主要精 力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和滿足社會(huì)需求上。上個(gè)世紀(jì)80 年代 后期至90 年代初期，需求與供給相持平，這一階段企業(yè) 的主要精力是放在銷量的維持和業(yè)務(wù)的發(fā)展上。 20 世紀(jì)90 年代至2005 年，獸藥業(yè)的大發(fā)展時(shí)期，頂 峰與涅磐同時(shí)到來的時(shí)期，不能繼續(xù)生存的獸藥企業(yè)會(huì) 有最后的生死一博，展現(xiàn)“最后的輝煌”；準(zhǔn)備進(jìn)入第二 輪競爭的獸藥企業(yè)將是在集中力量沖向GMP。因此，這一 階段市場比較混亂，出現(xiàn)了獸藥產(chǎn)品的“過剩” 時(shí)期。這 階段企業(yè)的主要精力是在GMP 的改造和業(yè)務(wù)的穩(wěn)固與發(fā) 展上，面臨GMP、資金、市場層層沖擊的“脅迫”，準(zhǔn)備二 次革命的企業(yè)真可謂是在迎接涅磐時(shí)期的到來。 2005 年以后，入圍的GMP 獸藥企業(yè)在硬件設(shè)施上基 本站在同一起跑線上，加之農(nóng)業(yè)部出臺(tái)的一系列行業(yè)規(guī)范 措施和法規(guī)，獸藥業(yè)的競爭逐漸步入明朗化、規(guī)范化、公平 化的時(shí)代。此時(shí)企業(yè)要繼續(xù)求得生存，就得要有市場，有愿 意購買產(chǎn)品的客戶，這就是所謂的“客戶為導(dǎo)向”的時(shí)代。 客戶成了上帝，客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求決定了企業(yè)未來命 運(yùn)。因此保持住已有的客戶、發(fā)展新的客戶、密切與客戶的 聯(lián)系并了解他們的新需求，并決定今后新產(chǎn)品的開發(fā)方 向，為未來做出科學(xué)預(yù)測等成了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。以客戶 為中心，并且逐步實(shí)現(xiàn)對客戶的個(gè)性化服務(wù)，爭取到盡量 多的客戶才能使企業(yè)發(fā)展。而CRM 恰好又是一種解決“以 客戶為中心”的非常重要的系統(tǒng)和方法。 2 .2 行業(yè)競爭變化的需要 隨著國外大型跨國獸藥和農(nóng)牧企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)駐中 國市場，獸藥業(yè)在產(chǎn)品競爭上將會(huì)體現(xiàn)出名、優(yōu)、特等特 點(diǎn)，而且供給也將大于需求（ 按GMP 后企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn) 能力計(jì)算）。因此國內(nèi)獸藥企業(yè)不僅要與國內(nèi)同業(yè)競 爭，還要與國外的企業(yè)相競爭。國外企業(yè)無論在資金、管 理創(chuàng)新以及所謂的CRM 等方面都比我們更有經(jīng)驗(yàn)。我國 企業(yè)在這方面差距還比較大，要跟上就得借助于CRM，在 科學(xué)管理方面迎頭趕上。 3 、我國獸藥企業(yè)實(shí)施C R M 的主要困難及原因 3 .1 我國獸藥企業(yè)起步較晚、管理水平較差 在我國獸藥業(yè)從起步至今僅30 余年時(shí)間，發(fā)展歷 程相對較短，加之在這以前國家及相關(guān)部門對獸藥業(yè)的 重視程度也不夠高，行業(yè)管理較粗放等因素使得我們獸 藥業(yè)的管理水平普遍不高或參差不齊。企業(yè)主要熱衷于 在價(jià)格、廣告、促銷等低層次上競爭，如高額返利、區(qū)域 產(chǎn)品買斷壟斷經(jīng)營、現(xiàn)場促銷等方式。結(jié)果企業(yè)的市場 運(yùn)做始終是游離于客戶之外，而不能真正貼近自己的客 戶；所做的一些看似優(yōu)良的管理變革、經(jīng)營方式創(chuàng)新等 都只能是顧影自憐，而得不到客戶的認(rèn)同和響應(yīng)。實(shí)施 CRM 是企業(yè)自我改造、自我更新的過程，需要付出極大的 熱情和投入。如果我們的觀念上滯后、信心不足的的話， CRM 的實(shí)施也就很難成功。 3 .2 我國獸藥企業(yè)的創(chuàng)新能力普遍較弱 由于我國獸藥業(yè)的特殊性以及所處的社會(huì)地位等因 素，發(fā)展一直比較緩慢，行業(yè)的整體實(shí)力也不強(qiáng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 我國的獸藥企業(yè)中民營和民營股份占大多數(shù)，融資能力和 渠道都比較差，因此他們在諸如產(chǎn)品研發(fā)、科研技術(shù)、渠道 拓展以及管理上都沒有很好的創(chuàng)新能力和實(shí)力，而是采取 跟隨和模仿等戰(zhàn)略，有時(shí)甚至盜用別人技術(shù)后“改改名、換 換姓”就以自己的東西自居。再者就是獸藥行業(yè)的固有的 特點(diǎn)，進(jìn)行CRM 創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)效益也不會(huì)很明顯。 3 .3 C R M 的初期投入較高、短期內(nèi)效益不明顯 CRM 的投入很高，這與我國獸藥企業(yè)普遍實(shí)力不強(qiáng) 又是一對比較現(xiàn)實(shí)的矛盾。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，國外著名公 司實(shí)施一個(gè)CRM 系統(tǒng)平均需要15～150 萬美元，如此昂 貴的費(fèi)用，對國內(nèi)獸藥企業(yè)來說，目前還比較難接受且 在資金實(shí)力上也的確存在一定問題。其次是CRM 的實(shí)施 周期較長，資金投入和管理改造也不會(huì)很快見到效益， 加之CRM 所要求的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，有些可能并不會(huì) 帶來直接的效益。因此一些企業(yè)也不愿意把本來就有限 資金投向“看不到明顯成果”的管理更新上。 再次，CRM 是最近幾年才傳入我國的，國內(nèi)目前還沒 有比較成功的CRM 實(shí)施案例，這使得我們獸藥企業(yè)對此 項(xiàng)目的投資收益也很擔(dān)心。 4 、我國獸藥企業(yè)實(shí)施C R M 的策略與方法 4 .1 強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，樹立以“ 以顧客為中心”經(jīng)營 理念 企業(yè)文化是企業(yè)的思想靈魂所在，只有樹立共同的 文化理念，統(tǒng)一意識(shí)和培育全員營銷意識(shí)， CRM 建立和 實(shí)施才能健康地發(fā)展。成功CRM 的實(shí)施關(guān)注的重點(diǎn)不僅 僅是系統(tǒng)的安裝、調(diào)式、培訓(xùn)等工作本身，更多的精力是 放在理念的貫徹、思想的融合上，即企業(yè)文化的重塑。很 多人都認(rèn)為營銷是銷售中心和銷售員的事情，與本部門 和自己無關(guān)，在客戶關(guān)系問題上也漠不關(guān)心，這實(shí)際上 是一種嚴(yán)重錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。我們獸藥企業(yè)內(nèi)應(yīng)樹立 全員營銷意識(shí)和以顧客為服務(wù)中心的行為觀念，重視客 戶利益才有可能贏得我們真正的客戶以及客戶的認(rèn)同， 企業(yè)也才有可能在市場競爭中獲勝。 4 .2 精心籌劃，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，搭建領(lǐng)導(dǎo)班子 “凡事欲則立，不欲則廢”，CRM 是一項(xiàng)投資大，投資 效益周期長、涉及面廣的系統(tǒng)工程，因此我們在運(yùn)做之 初就應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，立項(xiàng)分析，明確實(shí)施目的，分解項(xiàng) 目目標(biāo)，并成立以企業(yè)“一把手”掛帥的領(lǐng)導(dǎo)班子。CRM 實(shí)施的成功與否在很大程度上決定于我們企業(yè)“ 一把 手”的經(jīng)營態(tài)度，如果沒有企業(yè)核心層的支持和企業(yè)最 高領(lǐng)導(dǎo)人的全面負(fù)責(zé)和指揮協(xié)調(diào)，CRM 實(shí)施就會(huì)失去必 要的組織保障，而容易受到來自其它風(fēng)險(xiǎn)因素的沖擊。既 然實(shí)施CRM 是一項(xiàng)全面的、系統(tǒng)的工程，CRM 的實(shí)施除了 需要最高領(lǐng)導(dǎo)支持外，還得依靠各相關(guān)部門和職能機(jī)構(gòu) 的支持與配合，特別是當(dāng)進(jìn)行資源整合而進(jìn)行的組織結(jié) 構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組時(shí)，就有可能會(huì)對眾多職能和業(yè) 務(wù)部門造成直接沖擊，各種矛盾就會(huì)爆發(fā)甚至出現(xiàn)相抵 制的情緒，這樣就不利于CRM 的順利進(jìn)行。因此這就需要 各部門管理者之間加強(qiáng)溝通，相互理解、相互配合。 4 .3 結(jié)合實(shí)際，建立與企業(yè)相適應(yīng)的C R M 系統(tǒng) 針對目前我國獸藥企業(yè)實(shí)際狀況和CRM 工程投資大， 投資效益周期長、涉及面廣等客觀問題。企業(yè)可以選擇某 一個(gè)領(lǐng)域或板塊實(shí)施CRM 工程，這樣既可以兼顧目前我國 獸藥企業(yè)自身的實(shí)際情況，而且也可計(jì)劃有目的地實(shí)施 CRM 系統(tǒng)工程，以后可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾印? 4 .4 學(xué)習(xí)借鑒，利用外腦 CRM 是最近幾年才引入國內(nèi)的， 我國企業(yè)運(yùn)用CRM 成功的案例也不多，獸藥業(yè)更是鳳毛麟角了，因此在實(shí) 施CRM 以前應(yīng)多多參考和借鑒別人的成功之處和經(jīng)驗(yàn) （目前我國獸藥企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理上四川信得華 西動(dòng)物藥業(yè)還做得還比較成功），積極努力尋求專業(yè)的 咨詢公司或CRM 供應(yīng)商的支持。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,