CRM系統(tǒng):試析客戶關(guān)系管理( CRM)對(duì)國(guó)內(nèi)銀行界加強(qiáng)內(nèi)部管理作用

隨著我國(guó)加入WTO, 銀行業(yè)面臨著大舉而入的外國(guó)金融機(jī)構(gòu) 的激烈競(jìng)爭(zhēng), 隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展, 地域的概念 將縮小, 國(guó)內(nèi)銀行所憑借的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也顯得并不那么重要。中國(guó)金 融業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念, 真正做到以客戶滿意為中心, 加快客 戶關(guān)系管理CRM的建設(shè)。充分利用寶貴的客戶資源延伸金融服務(wù)、 支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 一、客戶關(guān)系管理(CRM) 的內(nèi)涵 隨著社會(huì)和發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步, 銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壟斷已被打破, 目前以進(jìn)入以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)年代, 被動(dòng)式的服務(wù)正在轉(zhuǎn)變成為 主動(dòng)式的服務(wù), 服務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化, 電子化并催生了服務(wù)方式的多樣 化。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中, 作為提供金融服務(wù)產(chǎn)品的銀行業(yè), 尤其 是新生的中小銀行, 面臨著多方面的壓力和挑戰(zhàn)。銀行服務(wù)的客戶 數(shù)量是衡量一個(gè)銀行業(yè)務(wù)開展的重要指標(biāo), 當(dāng)前的客戶已不再是被 動(dòng)的身份, 面對(duì)諸多的選擇, 服務(wù)不好就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失; 從國(guó) 內(nèi)銀行的競(jìng)爭(zhēng)上看, 在現(xiàn)行的市場(chǎng)游戲規(guī)則下, 各家銀行都提供相 似服務(wù), 在人員, 資金和技術(shù)上已不是決定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵, 重點(diǎn) 在于管理; 從時(shí)間上看, 我們現(xiàn)在已經(jīng)加入了WTO, 具有強(qiáng)大實(shí)力 的外資銀行對(duì)國(guó)內(nèi)金融服務(wù)市場(chǎng)虎視眈眈, 相比之下, 國(guó)內(nèi)的銀行 在管理上更是有很大的差距。 諸多的挑戰(zhàn)促使了銀行業(yè)在管理改進(jìn)上的迫切要求, 如何才能 在擴(kuò)展新用戶的同時(shí)保留既有客戶, 達(dá)成客戶的忠誠(chéng)? 如何充分開 發(fā)已有客戶的業(yè)務(wù)需求, 從而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值, 如何才能識(shí)別 客戶信用, 降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)如何才能在保持運(yùn)作質(zhì)量情況下降低運(yùn)作 成本所有這些事項(xiàng)的處理均屬于管理決策的問題, 是為了提高企業(yè) 整體競(jìng)爭(zhēng)力的管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的具體化, 分別影響著業(yè)務(wù)的銷 售, 合適的服務(wù)品種的推出, 市場(chǎng)活動(dòng)的策劃和組織, 服務(wù)的實(shí)施 等各個(gè)業(yè)務(wù)過程。 CRM是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng), 是一種管理理念的提升, 它體現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)管理模式是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。 作為一種管理現(xiàn)象其實(shí)早就存在, 但作為一種成熟的管理思想和管 理技術(shù), 則是這幾年才興起的。CRM的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn) 步, 而是營(yíng)銷管理演變的結(jié)果, 在西方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場(chǎng)部門實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方法越來越無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。 而應(yīng)反映出在營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合, 其重點(diǎn)在于贏得客 戶。這樣, 營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上, 并且保 證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù) 上。新的CRM實(shí)施范例反映出傳統(tǒng)營(yíng)銷到客戶管理的變化。客戶關(guān) 系管理在我國(guó)還剛起步, 在國(guó)外, CRM已經(jīng)在銀行、電訊、航空、 證券、保險(xiǎn)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。 二、客戶關(guān)系管理(CRM) 對(duì)國(guó)內(nèi)銀行界加強(qiáng)內(nèi)部管理作用 銀行客戶關(guān)系管理的宗旨與理念—“以客戶為中心” (“以客戶 為中心”的內(nèi)涵) , 而現(xiàn)行國(guó)內(nèi)銀行業(yè)普遍的業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式中存在的 主要問題是: 在考核機(jī)制上, 銀行在核定考核任務(wù)時(shí), 通常以上年 度的任務(wù)完成情況為依據(jù), 再加上一定比例的增長(zhǎng)任務(wù)來確定。這 種方式缺點(diǎn)是極明顯的。一些實(shí)在沒辦法完成任務(wù)的單位, 只能采 取消極態(tài)度; 一些超額完成任務(wù)的單位, 害怕加大明年的考核任務(wù) 而消極對(duì)待。在分配機(jī)制上, 客戶經(jīng)理的收入單一地和業(yè)績(jī)掛鉤給 銀行帶來了許多潛在的危險(xiǎn), 比如客戶經(jīng)理的道德風(fēng)險(xiǎn)問題等等。 客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶, 吸引新的客戶而 設(shè)立的銀行與客戶的聯(lián)系渠道并進(jìn)行渠道的管理, 同時(shí)分析客戶需 求為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善 客戶關(guān)系, 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 并且提高客戶服務(wù)效率, 使銀行 能在快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 把握客戶的需求, 贏得更多的客戶, 整體上降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本。實(shí)施客戶關(guān)系管理是如何解決和彌補(bǔ) 上述問題的實(shí)施客戶關(guān)系管理, 營(yíng)銷管理工作出現(xiàn)的最大轉(zhuǎn)變是考 核中心從業(yè)績(jī)指標(biāo)考核轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶價(jià)值的考核, 真正體現(xiàn)以客戶 為中心。這種轉(zhuǎn)變可以說是質(zhì)的飛躍。我們常說以客戶為中心, 以 市場(chǎng)為導(dǎo)向, 但真正落實(shí)到工作中卻往往還是以自己為中心。以客 戶價(jià)值為考核對(duì)象, 我們下考核任務(wù)就變得不再那么重要了。為銀 行創(chuàng)造多少價(jià)值就享受多少收入, 何必過分強(qiáng)調(diào)任務(wù)數(shù); 以客戶價(jià) 值為考核對(duì)象, 銀行客戶經(jīng)理的作用和魄力將更加顯現(xiàn), 客戶經(jīng)理 不再被僅僅當(dāng)成銷售機(jī)器看待; 以客戶價(jià)值為考核對(duì)象, 我們對(duì)費(fèi) 用的控制將變得有效多了。據(jù)此, 我可對(duì)CRM對(duì)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的作用 可作如下概括: 1、產(chǎn)品/服務(wù)推廣, 增加銀行的業(yè)務(wù)量。由于客戶往往對(duì)銀行 的業(yè)務(wù)品種、金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解,因此,要求他們把 自己的服務(wù)需求自行加以分解,自助選擇銀行所提供的服務(wù)品種往往 是較為困難的,于是不可避免地導(dǎo)致客戶放棄一些潛在的服務(wù)需求,也 使得銀行損失了潛在的市場(chǎng)。而應(yīng)用銀行客戶關(guān)系管理體系后,話務(wù) 員能夠根據(jù)客戶的需要,綜合設(shè)計(jì)服務(wù)方案,注重向已有客戶推銷銀行 的其它服務(wù)品種,從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求。一方面能夠 使客戶獲得更加全面的服務(wù),另一方面也必然會(huì)增加銀行的業(yè)務(wù)量。 2、拓展服務(wù)項(xiàng)目, 范圍以及服務(wù)的深度。良好的銀行客戶關(guān)系 管理體系不僅可以拓展銀行傳統(tǒng)的負(fù)債、信貸、租賃、清算等業(yè)務(wù) 的服務(wù)范圍和深度, 還可以在該系統(tǒng)之上靈活、快捷地開發(fā)新型的 中間業(yè)務(wù), 快速響應(yīng)市場(chǎng)。中間業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并不是依靠存貸款利差, 因?yàn)楫?dāng)前利差在縮小,利差收入是有風(fēng)險(xiǎn)的, 而中間業(yè)務(wù)沒有風(fēng)險(xiǎn)。 因此,隨著存貸款利差的縮小,中間業(yè)務(wù)將會(huì)逐漸成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。 3、降低服務(wù)成本。傳統(tǒng)的客戶聯(lián)系渠道, 如面對(duì)面( 柜臺(tái)) 、 郵寄( 信件) 等由于其不方便性以及客戶信息不完整, 使其無法實(shí) 現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的有效管理。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展, Call Center 和Internet 已經(jīng)成為最廣泛的客戶通訊聯(lián)系方式, 電話和家用 電腦的普及使人們能方便的聯(lián)系而無時(shí)間、地點(diǎn)的限制。這為銀行 向客戶提供全面服務(wù)提供了良好的聯(lián)系手段。 4、充分管理好銀行的“客戶資產(chǎn)”。通過完善的客戶關(guān)系管理 體系, 銀行能充分的利用其“客戶資產(chǎn)”, 不斷進(jìn)行客戶信息的分析 和客戶服務(wù)策略的改善, 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 實(shí)現(xiàn)“客戶資產(chǎn)” 的增值。在銀行為客戶提供完善的服務(wù), 保證原有客戶群的同時(shí), 吸引新的客戶群。 5、為銀行產(chǎn)品定位, 市場(chǎng)決策提供決策支持。通過建立良好的 客戶關(guān)系, 銀行可以快速的了解客戶的需求變化, 預(yù)測(cè)未來一定時(shí) 期客戶的需求。從而在銀行的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)決策上能適應(yīng)這種需 求的變化, 使銀行能夠提供客戶最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù), 從而達(dá)到引 導(dǎo)客戶消費(fèi)和吸引客戶的目的, 不斷鞏固銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì) 地位。現(xiàn)代金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架, 進(jìn)入 一個(gè)“以客戶為中心”的變革時(shí)代, 注重收集客戶信息, 并進(jìn)行充 分的數(shù)據(jù)挖掘、分析和創(chuàng)新服務(wù), 設(shè)計(jì)出高附加值、個(gè)性化的金融 產(chǎn)品, 為客戶提供完善的金融服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心。 CRM系統(tǒng)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系 統(tǒng), 也提供了一種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利 用它的客戶關(guān)系資源擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道, 提高客戶的滿意度 和銀行的盈利能力, 使銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。傳統(tǒng)的企 業(yè)管理著眼點(diǎn)在后臺(tái), 即內(nèi)部管理, 而對(duì)于前臺(tái)直接面對(duì)客戶的那 一部分缺乏科學(xué)的管理, 客戶關(guān)系管理要求企業(yè)把自己關(guān)注的焦點(diǎn) 從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來, 通過了解客戶的基本情況, 發(fā)展 情況、何種需求等, 實(shí)行“一對(duì)一”營(yíng)銷, 其實(shí)質(zhì)是通過將人力資 源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合, 在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上, 將供 應(yīng)鏈系統(tǒng)延伸到客戶端, 以快速、高效、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)提高盈利能力 和競(jìng)爭(zhēng)能力。該管理系統(tǒng)的軟件開發(fā)和應(yīng)用雖然還不夠成熟, 但其 基本思想和理念已經(jīng)在一些銀行實(shí)施。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)