CRM系統:數據挖掘在CRM中的應用分析
3. 分類(Classification) 。找出一個類別的概念描述, 它
代表了這類數據的整體信息。分類是數據挖掘中應用最多
的任務。要為每個類別做出準確的描述或建立分析模型或
挖掘出分類規則, 然后用這個分類規則對其他數據庫中的
記錄進行分類。
4. 聚類(Clustering) 。按一定規則將數據分為一系列有
意義的子集。通俗地講, 就是多元統計中研究所謂“物以類
聚”現象的一種方法, 其職能是對一批樣本或指標按它們
在性質上的親疏程度來進行分類, 采用不同的聚類方法,
對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結果。
5. 偏差分析(Deviation) 。從數據庫中找出異常數據。
6. 預測(Prediction) 。利用歷史數據找出規律, 建立模
型, 并用此模型預測未來數據的種類、特征等。
三、CRM中數據挖掘的工作流程
1. 數據抽樣。當進行數據挖掘時, 首先要從企業大量
客戶信息數據中抽取出相關的數據子集。通過對數據樣本
的精選, 不僅能減少數據處理量, 節省系統資源, 而且能通
過對數據的篩選, 使數據更加具有規律性。
2. 數據探索。數據探索就是通常所進行的對數據深入
調查的過程, 從樣本數據集中找出規律和趨勢, 用聚類分
析區分類別, 最終要達到的目的就是搞清楚多因素相互影
響的、十分復雜的關系, 發現因素之間的相關性。
3. 數據調整。通過上述兩個步驟的操作, 對數據的狀
態和趨勢有了進一步的了解, 這時要盡可能對問題解決的
要求進一步明確化、進一步量化。
4. 模型化。在問題進一步明確, 數據結構和內容進一
步調整的基礎上, 就可以建立模型。這一步是數據挖掘的
核心環節, 運用神經網絡、決策樹、數理統計、時間序列分
析等方法來建立模型。
5. 評價。從上述過程中將會得出一系列的分析結果、
模式和模型, 多數情況會得出對目標問題多側面的描述,
這時就要綜合它們的規律性, 提供合理的決策支持信息。
四、CRM中數據挖掘的應用
1. 客戶的獲取。把客戶根據其性別、收入、交易行為特
征等屬性細分為具有不同需求和交易習慣的群體, 同一群
體中的客戶對產品的需求以及交易心理等方面具有相似
性,而不同群體間差異較大。這樣就有助于企業在營銷中更
加貼近顧客需求。分類和聚類等挖掘方法可以把大量的客
戶分成不同的類(群體),適合于進行客戶細分。通過群體細
分, CRM用戶可以更好地理解客戶, 發現群體客戶的行為
規律。在行為分組完成后, 還要進行客戶理解、客戶行為規
律發現和客戶組之間的交叉分析。
2. 重點客戶發現。就是找出對企業具有重要意義的客
戶, 重點客戶發現主要包括:發現有價值的潛在客戶; 發現
有更多的消費需求的同一客戶; 發現更多使用的同一種產
品或服務; 保持客戶的忠誠度。根據80/20( 即20%的客戶
貢獻80%的銷售額) 以及開發新客戶的費用是保留老客戶
費用的5 倍等營銷原則, 重點客戶發現在CRM中具有舉
足輕重的作用。
3. 交叉營銷。商家與其客戶之間的商業關系是一種持
續的不斷發展的關系,通過不斷地相互接觸和交流,客戶得
到了更好更貼切的服務質量, 商家則因為增加了銷售量而
獲利。交叉營銷指向已購買商品的客戶推薦其他產品和服
務。這種策略成功的關鍵是要確保推銷的產品是用戶所感
興趣的,有幾種挖掘方法都可以應用于此問題,關聯規則分
析能夠發現顧客傾向于關聯購買哪些商品; 聚類分析能夠
發現對特定產品感興趣的用戶群; 神經網絡、回歸等方法
能夠預測顧客購買該新產品的可能性。
4. 客戶分析。主要包括: 客戶價值金字塔分析、客戶分
布分析、新增客戶分析、流失客戶分析和購買行為分析。其
中分類等技術能夠判斷具備哪些特性的客戶群體最容易
流失,建立客戶流失預測模型, 從而幫助企業對有流失風險
的顧客提前采取相應營銷措施。利用數據挖掘技術,可以通
過挖掘大量的客戶信息來構建預測模型, 較準確地找出易
流失客戶群, 并制訂相應的方案, 最大程度地保持住老客
戶。
5. 性能評估。以客戶所提供的市場反饋為基礎, 通過
數據倉庫的數據清潔與集中過程, 將客戶對市場的反饋自
動地輸入到數據倉庫中, 從而進行客戶行為跟蹤。性能分
析與客戶行為分析和重點客戶發現是相互交疊的過程, 這
樣才能保證企業的客戶關系管理能夠達到既定的目標, 建
立良好的客戶關系。
五、小結
CRM作為一個涉及知識管理、業務流程再造和企業
信息化的概念看起來非常復雜, 其實它最基礎的是一整套
數據倉庫客戶資料系統, 實施和運用CRM, 應該從最基礎
的應用開始, 將客戶基礎數據管理好, 服務好和應用好。很
顯然, 如果沒有數據倉庫技術的支持, CRM的實用價值將
會大打折扣。因此, 只有融合了數據挖掘技術的高效的客
戶關系管理才能更好地適應當今信息時代及其網絡化特
征, 成為現代企業在激烈的市場競爭中生存的根本和制勝
的關鍵。
主要參考文獻
[ 1] 亓文會, 亓民潔. 商業智能: 管理信息化的新熱點[ J] .中國管理信
息化, 2005, ( 5) .
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。