CRM系統(tǒng):網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的中小企業(yè)CRM 實(shí)施策略

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)總體戰(zhàn)略 的一種體現(xiàn)。客戶關(guān)系管理并不是全新的 概念，對中小企業(yè)來說，對客戶進(jìn)行管理 一直就是其經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一，只 是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新形勢下，客戶關(guān)系管理 的內(nèi)涵和方法獲得了新的發(fā)展，這是源于 市場競爭由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以客戶為 中心后要求對客戶予以重視的結(jié)果。中小 企業(yè)主要是區(qū)域性制造商，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn) 品比較單一，顧客群體相對比較穩(wěn)定，對 終端客戶的需求能及時掌握，如果能進(jìn)行 全面而科學(xué)的客戶關(guān)系管理，及時收集大 量的客戶需求信息，就能為其柔性生產(chǎn)提 供第一手資料，從而為中小企業(yè)的產(chǎn)品價 值的最終實(shí)現(xiàn)提供保障，并能不斷開發(fā)更 新更適合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取更 大的利益。中小企業(yè)對客戶關(guān)系管理工作 的好壞還直接影響到企業(yè)整體運(yùn)作機(jī)制的 效果。中小企業(yè)一系列市場促銷活動的效 果分析，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性判別，甚 至企業(yè)的人力資源配置的效果都可以通過 客戶關(guān)系管理的反饋信息來得出；而對市 場做出快速反應(yīng)也應(yīng)該通過對客戶的調(diào)查 或?qū)ζ滟徫飪A向及對服務(wù)的要求的特點(diǎn)來 決定。中小企業(yè)的發(fā)展有賴于老客戶的重 復(fù)購買，新客戶的加入和新產(chǎn)品的推出，這 也從客觀上要求企業(yè)對現(xiàn)有客戶進(jìn)行有效 的管理與溝通，才能提高老客戶的滿意度 與忠誠度，進(jìn)而提高其重復(fù)購買率，同時 樹立良好的口碑，提高企業(yè)的知名度與美 譽(yù)度，吸引更多新客戶的加入。有效的客 戶關(guān)系管理還可以拉近企業(yè)與客戶的距離， 減少雙方的不信任，使得新產(chǎn)品的推出更 易為客戶所接受，新產(chǎn)品推出的成功率更 高。中小企業(yè)通過有效的客戶關(guān)系管理提 升了企業(yè)的效益和影響力及競爭力后，可 以使得企業(yè)內(nèi)部員工的工作積極性及對企 業(yè)的自豪感增強(qiáng)，凝聚力加大，而員工待 遇的提高也使得員工的工作滿意度也提高， 為改善員工對客戶的服務(wù)提供了保障，使 得客戶對企業(yè)的服務(wù)更加滿意。可見有效 的客戶關(guān)系管理是這個良性循環(huán)的開始。 中小企業(yè)與客戶的關(guān)系一般要經(jīng)歷一 個有遠(yuǎn)及近、由淺入深的發(fā)展過程。通過 廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的 對象，對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識 別、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會的客戶進(jìn) 行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和 服務(wù)的客戶提供有效的支持服務(wù)，以留住 客戶并實(shí)現(xiàn)交叉/升級銷售，更可為中小 企業(yè)建立口碑以贏來更多的客戶。中小企 業(yè)需要的CRM系統(tǒng)不應(yīng)該是西方標(biāo)準(zhǔn)CRM 模型的漢化品，不應(yīng)該一成不變地采用美 國的"三化"模型（銷售自動化、營銷自動 化和客戶服務(wù)自動化）。因?yàn)閲鴥?nèi)大部分中 小企業(yè)還沒有建立起基本的管理信息平臺 （MIS），大量關(guān)于客戶、合作單位、產(chǎn)品、 交易記錄和商業(yè)機(jī)會的信息資料分散于各 部門或崗位員工的私人郵件、傳真件、文 本文檔、工作簿甚至字紙簍里。適合中小 企業(yè)客戶的CRM首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)幫助企業(yè)建 立內(nèi)部全方位的管理信息平臺，使企業(yè)內(nèi) 部各員工崗位、職能部門及業(yè)務(wù)單位之間 高度共享管理信息，做到對企業(yè)內(nèi)外各種 資源的關(guān)聯(lián)管理和實(shí)時利用。企業(yè)希望在 信息化平臺的基礎(chǔ)上導(dǎo)入主旨在于協(xié)同支 持而非監(jiān)控施壓的流程，在應(yīng)用上提供更 多的管理方法和員工參與機(jī)會，以客戶關(guān) 系管理為應(yīng)用訴求，以工作流自動化為具 體應(yīng)用方式。CRM解決方案不應(yīng)是單純的 應(yīng)用軟件產(chǎn)品，而是配合管理咨詢增值服 務(wù)的綜合資源管理信息系統(tǒng)，應(yīng)該幫助企 業(yè)直接面向客戶對象，發(fā)現(xiàn)、篩選和挖掘 銷售機(jī)會，實(shí)現(xiàn)銷售最大化。 中小企業(yè)CRM的實(shí)施需要一個構(gòu)架： 這個構(gòu)架保證程序按照有戰(zhàn)略意義的、平 衡的及綜合的原理進(jìn)行；這個構(gòu)架得以將 企業(yè)和客戶的利益最大化；這個架構(gòu)要著 重強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)要在自身和客戶的需求之 間建立一種平衡。中小企業(yè)CRM的模塊構(gòu) 架，作者認(rèn)為應(yīng)該包括以下方面：①企業(yè) 戰(zhàn)略： CRM戰(zhàn)略就是如何從實(shí)現(xiàn)公司收益 的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持 有價值的客戶。②客戶經(jīng)驗(yàn)：客戶與企業(yè) 交往的經(jīng)驗(yàn)深刻地影響他們對該企業(yè)的印 象。好的經(jīng)驗(yàn)可以提升客戶對企業(yè)的滿意 度、信任度和較長久的忠誠度，差的經(jīng)驗(yàn) 則正好相反。③組織協(xié)作：真正的中小企 業(yè)CRM意味著不論是個人、團(tuán)隊還是整個 公司都要更加關(guān)注客戶的需求。作為CRM 項(xiàng)目的重要的一環(huán)，它涉及組織結(jié)構(gòu)的變 化、動機(jī)、補(bǔ)救、方法甚至企業(yè)文化，特 別是正在管理上發(fā)生的變化。④作業(yè)流程 ：使用CRM的中小企業(yè)要求企業(yè)從客戶利 益出發(fā)，了解對客戶來說至關(guān)緊要的步驟， 然后，有所針對地重新設(shè)計工作過程。一 個成功的、經(jīng)過重新調(diào)整的作業(yè)流程不僅 可以滿足客戶的期望，而且支持客戶的價 值觀。⑤客戶信息：成功的中小企業(yè)CRM 需要一系列的客戶信息，包括組織結(jié)構(gòu)、緊 密結(jié)合的操作和分析系統(tǒng)。⑥技術(shù)：對大 多數(shù)技術(shù)人員來說，在中小企業(yè)CRM中，技 術(shù)意味著一切。影響中小企業(yè)對CRM技術(shù) 決定的三個領(lǐng)域：CRM應(yīng)用、結(jié)構(gòu)問題以 及集成。 實(shí)施CRM需要企業(yè)各方面專業(yè)人才的 參與，因此獲得銷售、營銷、客戶支持、財 務(wù)、制造、貨運(yùn)等各個部門的支持十分重 要。這些相關(guān)部門組成CRM項(xiàng)目實(shí)施的團(tuán) 隊，這個團(tuán)隊是項(xiàng)目實(shí)施的核心，負(fù)責(zé)作 出重要決策和建議。項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊成員應(yīng) 就一系列問題向銷售、營銷和客戶服務(wù)高 級經(jīng)理進(jìn)行了解并進(jìn)行認(rèn)真研究，并使他 們在什么是理想的CRM系統(tǒng)這一問題上達(dá) 成共識。同時，在每一部門內(nèi)部確認(rèn)CRM 的主要目標(biāo)，然后向他們進(jìn)一步說明CRM 將如何影響整個企業(yè)及相關(guān)部門。CRM軟 件的選擇應(yīng)考慮到企業(yè)當(dāng)前的技術(shù)基礎(chǔ)和 實(shí)際需求。中小企業(yè)需要的CRM軟件至少 要能提供以下主要功能：聯(lián)系與賬戶管理； 銷售管理；遠(yuǎn)程營銷/遠(yuǎn)程銷售管理；客 戶服務(wù)管理；營銷管理；商業(yè)智能；領(lǐng)導(dǎo) 管理；電子商務(wù)。最好將復(fù)雜的CRM計劃 委托給一個擁有豐富CRM和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨 詢服務(wù)商，以幫助選擇一個可信賴、擁有 強(qiáng)大技術(shù)支持能力、便于溝通、并且對你 的需要和要求有所反應(yīng)的供應(yīng)商。實(shí)施成 功的CRM計劃，是中小企業(yè)增強(qiáng)競爭力的 有效途徑。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。