CRM系統:我國商業銀行應用CRM 系統進行客戶關系管理淺議
三、國內商業銀行應用客戶關系管理系
統的建議
對于客戶關系管理系統在商業銀行的應用, 我
國還處在一個初級的階段, 無論在信息技術層面、
客戶數據分析層面、系統利用深度層面、營銷理念
層面還是制度層面, 并不算世界的前列水平。在這
種情況下, 存在上述問題也并不為奇。所以, 調整
客戶關系管理理論以及相應的信息系統在商業銀
行中的應用就顯得尤為緊迫了。
( 一) 改善和加強CRM 系統自身的功能結構
基于商業銀行領域應用CRM 存在的系統上
的問題, 建議銀行在引入和調整CRM系統時能夠
以兼顧日常業務與戰略決策為原則, 建設實用的
CRM系統。如前所述, 國內的商業銀行在CRM系
統的應用上還處在初級階段, CRM系統還是以數
據集中和處理為主。真正意義上的CRM系統包含
模塊眾多, 結構復雜, 針對性強, 通用性不高, 需要
資金投入巨大; 同時, 其開發周期長, 從有針對性
的調研到系統的構建和調整, 從試運行到局部改
進, 直至最后正式實施, 這是比較長期的過程, 而
這正意味著其時效性可能變差。有研究表明, 美國
企業中實施綜合型CRM項目的失敗率高達70% 。
因此, 在控制投入的要求下, 必須在重視實用性的
基礎上, 充分考慮深度開發的需要, 找準自身競爭
優勢, 針對目標客戶, 重點就某一個或幾個方面構
建系統模塊, 使從柜員和客戶經理到高層管理者
能從CRM系統中找到業務開展或戰略制定的依
據。
另一方面, 加強對系統中數據的管理也是十分
重要的一環。除了對近期數據的維護, 還要注重對
未來可能出現的數據內容、規模、類型以及層次上
變化的預測。如果資源充分, 還要對以往數據進行
恢復、整理, 并對其進行深入研究和挖掘, 將其中
可能對現時和未來業務變化造成。
影響的因素找出來, 抑或找到自
身發展的規律, 從而指揮未來的營銷行為或業務
發展重點。
( 二) 轉換觀念, 應用CRM 系統協助銀行完成
客戶關系的維護和發展
目前, 國內商業銀行開拓某些類型的業務過
分依賴渠道人員的社會關系, 當渠道人員流失時,
其所擁有的客戶資源也往往會隨之轉移。而當銀
行進行客戶關系管理后, 借助于CRM系統, 全面
跟蹤和了解客戶信息, 進而分析客戶現實需求和
潛在需求, 將客戶信息在銀行內部整合和共享, 以
銀行而不是客戶經理的身份對客戶展開營銷活
動, 使客戶真正依賴的是銀行而不是單個或少數
渠道人員; 同時, 渠道人員要借CRM系統來收集
客戶資料, 分析客戶需求, 達到既幫助渠道人員開
展業務、也對渠道人員轉移客戶的行為進行有效
控制的目的。
CRM系統中記錄著海量的客戶數據, 但從一
些片面的數據上可能得到錯誤的結論。和其他很
多行業一樣, 銀行也往往傾向于大的優質客戶, 而
大量的優質客戶構成了銀行利潤的主要來源。但
如何分辨優質客戶往往沒有定論。單純把日均額
多的客戶判定為優質客戶顯然是不科學的, 因為
其業務歷史、未來趨勢、所處的客戶生命周期階段
等諸多因素并不明確。此時, CRM系統的數據將為
這一性質的判定提供有力支持。通過專家的判別
標準, CRM系統很容易識別誰是優質客戶、誰有望
成為優質客戶、誰將退出優質客戶的行列。進而,
可以指導基層客戶經理針對客戶的不同質量進行
相應的營銷活動。
當外資銀行虎視眈眈、內資銀行群雄并起的時
代到來之時, 誰把握住了客戶, 誰就將在中國的銀
行業中保持住競爭優勢。在普遍觀點看來, 本土化
是國內銀行界同外資銀行競爭時的最大優勢, 足
見客戶關系管理在未來商業銀行管理中的重要戰
略地位。而CRM系統作為實現這一管理理念的最
重要工具之一, 必須得到業界的重視。當然, 這種
重視不是講排場、走形式。
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