解析：K12在線教育市場的困境與發(fā)展之道

2014年中國在線教育創(chuàng)業(yè)火爆，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院的研究，在線教育企業(yè)已經(jīng)達(dá)到2500家以上，其中從事中小學(xué)在線教育的企業(yè)約在700-800家以上，其中絕大多數(shù)是近兩三年成立的新企業(yè)，由此可見中小學(xué)在線教育之火爆。

一、中小學(xué)在線教育的市場格局

　　中小學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的在線教育從業(yè)企業(yè)，主要來自以下幾個方面：

　　(1) 名校背景的網(wǎng)校

　　最早從事中小學(xué)在線教育的企業(yè)，多是有名校背景的網(wǎng)校，如北京四中網(wǎng)校、北京101網(wǎng)校、人大附中網(wǎng)校等。這些網(wǎng)校憑借名校的品牌和師資優(yōu)勢，在中小學(xué)在線教育行業(yè)一直處于主導(dǎo)地位。也有一部分網(wǎng)校沒有依靠某個名校，而是獨立開拓品牌，如簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)、德智網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校等。

　　(2) 出版企業(yè)

　　出版行業(yè)的最大優(yōu)勢是長期積累的內(nèi)容資源、品牌及龐大的發(fā)行渠道。隨著報刊雜志、圖書市場逐步原有基于PC平臺的電子出版內(nèi)容資源，很容易拓展至移動平臺。出版社往往沒有強(qiáng)大的技術(shù)力量，因此在技術(shù)上以外包技術(shù)開發(fā)為主，內(nèi)容以出版社自有資源為主。出版企業(yè)進(jìn)入在線教育的例子有金太陽教育、星火教育、北教傳媒、志鴻教育、全品教育、金榜苑、世紀(jì)金榜等。

　　(3) 新興的在線教育企業(yè)

　　在線教育，使得大量投資轉(zhuǎn)向中小學(xué)在線教育，這些投資方在技術(shù)力量上很強(qiáng)，但是往往沒有內(nèi)容資源和教育品牌，對教育的理解也弱，新興投資企業(yè)的典型有一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫、學(xué)習(xí)寶、學(xué)霸君等一大批企業(yè)。尤其是自2013年以來，這類企業(yè)出現(xiàn)的非常多，新增的有幾百家。

　　(4) 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

　　在互聯(lián)網(wǎng)教育的熱潮之下，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育，也是必然選擇，如北京高思教育、山東大智教育集團(tuán)等，均投入大量人力發(fā)力在線教育。現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到不結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)是沒有出路的。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT

　　BAT對在線教育的重視，自2014年起，其中百度的作業(yè)幫用戶量已經(jīng)有上千萬，只用了一年時間。騰訊課堂的用戶量也在迅速增加，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量是巨大的，一旦在線教育被巨頭盯上，他們發(fā)力在線教育、在一兩年內(nèi)超過原有的企業(yè)是完全有可能的。

　　(6)上市公司

　　上市公司中，對中小學(xué)在線教育的熱度也持續(xù)不減，如全通教育的股價居高不下，立思辰也頻頻收購在線教育相關(guān)企業(yè)，因此下面按類型匯總了典型的當(dāng)前國內(nèi)中小學(xué)在線教育的企業(yè)，共計約50家，但實際上新項目非常多，表中只是選取部分典型企業(yè)。

二、中小學(xué)在線教育市場的特點

　　2014年以來，從事中小學(xué)在線教育的企業(yè)迅速增多，主要呈現(xiàn)以下幾個特點。

　　1.大投資開始增多

　　中小學(xué)在線教育市場的一個重要特點是很多企業(yè)都看好在線教育。自2012年起，在線教育投資熱潮一浪高過一浪，在中小學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的投資有很多。

　　除了一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫、題谷教育等投資規(guī)模在5千萬元以上的企業(yè)，有更多的企業(yè)來加入這個行業(yè)，如網(wǎng)龍教育、立思辰、全通教育等，這些投資規(guī)模都在億元以上。

　　表面上中小學(xué)在線教育市場的門檻看似低，但是實際上非常高。原因在于客戶和用戶分離導(dǎo)致家長對在線教育的接受度差、學(xué)生作為用戶使用的時間少，而內(nèi)容開發(fā)成本因教材版本繁多而導(dǎo)到居高不下，另外渠道推廣成本高也是一個重要原因。

　　2.企業(yè)多集中在北京等一線地區(qū)，二線地區(qū)數(shù)量顯著增多

　　中小學(xué)在線教育企業(yè)總部設(shè)在北京的占有多數(shù)，其次是上海、深圳、廣州等地。這是由于北京地處中國互聯(lián)網(wǎng)和教育的中心所占的地利所決定的。

　　值得注意的是，二線地區(qū)，如南京、蘇州、杭州、長沙、武漢、大連、成都、石家莊、鄭州等也出現(xiàn)了在線教育企業(yè)，這在以往是根本沒有的。但這些企業(yè)多為數(shù)十人以下的小企業(yè)，在觀念、技術(shù)、人才等方面，則遠(yuǎn)落后于北上廣等地區(qū)。但是由于人力成本低得多，因此會有更多的大型企業(yè)落戶在二三線地區(qū)。

　　3.視頻、題庫、答疑構(gòu)成主要產(chǎn)品和服務(wù)模式

　　在中小學(xué)在線教育項目中，視頻教學(xué)為主的項目約占有半壁江山，這說明在線教育在優(yōu)質(zhì)師資資源的傳播上，有不可比擬的優(yōu)勢。但是視頻授課的開發(fā)成本較高，優(yōu)質(zhì)師資的授課成本平均每課時在1000-1500元以上，而優(yōu)質(zhì)視頻資源的積累又需要很長的時間，因此這類項目的可增長空間有限。

　　與視頻教學(xué)不同的是，題庫和答疑成為異軍突起的新項目。尤其是猿題庫高調(diào)進(jìn)軍智能題庫以來，使得在線題庫成為在線教育熱門話題。另外，基于手機(jī)App的試題答疑服務(wù)也層出不窮，如作業(yè)幫、學(xué)習(xí)寶、愛輔導(dǎo)、學(xué)霸君、快樂學(xué)習(xí)網(wǎng)、愛考拉等。

　　4.新技術(shù)新思維不斷涌現(xiàn)

　　在線教育長期以來技術(shù)一直停滯不前，主要原因在于在線教育市場還沒有得到大資本的關(guān)注，從而使技術(shù)投入過少使然。比如課件技術(shù)一直停留在以三分屏為主、Flash為輔，先進(jìn)技術(shù)沒有在行業(yè)中得到普及。

　　但新資本的加入，使得新技術(shù)和新思維不斷涌現(xiàn)，比如近幾年智能英語作文批改、語音測評技術(shù)得到長足發(fā)展，逐步進(jìn)入實用階段。最近又出現(xiàn)了智能測評技術(shù)、OCR自動識別題目技術(shù)等，使得在線教育技術(shù)處于弱勢的狀態(tài)正在迅速改善。

　　5.多數(shù)企業(yè)尚未盈利，泡沫開始顯現(xiàn)

　　中小學(xué)在線教育企業(yè)盈利的并不多，除了101網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校、簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)等少數(shù)中小學(xué)項目贏利之外，多數(shù)企業(yè)贏利不多或并沒有開始贏利。但這并不意味著中小學(xué)在線教育不能贏利，由現(xiàn)在的趨勢來看，Ｏ2Ｏ模式是最可能先盈利的。而以純粹的“互聯(lián)網(wǎng)思維”運營的項目，其贏利周期約在3-5年以后。

　　三、中小學(xué)在線教育市場發(fā)展的困局

　　在線教育“火”的同時，也讓大量的創(chuàng)業(yè)者感受到了“冰”的滋味。中小學(xué)在線教育的泡沫開始顯現(xiàn)，梯子網(wǎng)成為第一個倒下的大型企業(yè)，這說明中小學(xué)在線教育并非一日之功!梯子網(wǎng)的倒掉，使得一些鐘情K12在線教育的項目多少受到影響，中小學(xué)在線教育的第一次投資窗口已經(jīng)過去，風(fēng)投開始關(guān)注B輪融資的企業(yè)。

　　中小學(xué)答疑APP，2013年一下子出現(xiàn)了學(xué)霸君、快樂學(xué)、求解答等幾十款同類產(chǎn)品，其中學(xué)霸君、快樂學(xué)憑借技術(shù)優(yōu)勢獲得投資商青睞。然而答疑市場真的那么大，能容納這么多產(chǎn)品嗎?跟題庫一樣的結(jié)局：必然將會經(jīng)過一個大浪淘沙、由盛而衰的過程。

　　顯然，當(dāng)前在線教育跟其它互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一樣，仍然有大量的盲目投機(jī)和跟風(fēng)行為。2013年的融資方向主要在K12和在線語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域，現(xiàn)在這兩個領(lǐng)域的投資泡沫已經(jīng)顯現(xiàn)出來，2015年將是這兩類項目進(jìn)入洗牌期的時間窗口，市場會出現(xiàn)一個“困局”。

　　原因在于需要對在線教育有一個重要的認(rèn)識，就是和其它在線教育市場有非常大的不同：在中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育市場中，客戶和用戶是分離的。其中用戶是學(xué)生，客戶是家長，就是付費的人是家長，就是客戶;使用的人是學(xué)生，是用戶。

　　1、家長對網(wǎng)絡(luò)的恐懼和對在線教育的無知

　　“孩子上網(wǎng)玩游戲怎么辦?”，這個問題實際上反映出，家長對網(wǎng)絡(luò)有天然的恐懼。恐懼來源于不了解，作為中小學(xué)的輔導(dǎo)的剛性需求者，初高中學(xué)生的家長一般也在40歲左右了，這個年齡段的群體，對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識基本屬于初級階段，普遍對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識不深，大部分也不知道如何正確把握或引導(dǎo)孩子上網(wǎng)。然而對于購買學(xué)習(xí)機(jī)和請家教，家長會接受。

　　2、商業(yè)模式需要O2O

　　未成年人的學(xué)習(xí)主動性、自制能力等都比較差，這就意味著面向中小學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品，一定要比成年人的產(chǎn)品更能吸引用戶的注意力。讓孩子自己在電腦屏幕前學(xué)習(xí)幾十分鐘，對孩子的自控能力確實是很大的挑戰(zhàn)，實際上對于成年人也不容易做到。這意味著中小學(xué)在線需要O2O的方式(即在線與線下相結(jié)合的方式)。

　　3、營銷的難題

　　家長是更愿意為教輔付費的，但上面提到過，有剛性需求的初高中家長年齡基本在近40歲以上了，這部分人群是互聯(lián)網(wǎng)的非活躍人群，人數(shù)不僅少，而且相當(dāng)不活躍，基本的互聯(lián)網(wǎng)行為有限，因經(jīng)純粹通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售是比較困難的，需要線下營銷方式。

　　四、Ｋ12在線教育市場的發(fā)展趨勢

　　經(jīng)過觀察和判斷，筆者認(rèn)為2015年中小學(xué)在線教育是震蕩中繼續(xù)前行的一年，整體上好的越來越好，差的趨于淘汰。對于中小學(xué)在線教育企業(yè)來說，能否在未來三年內(nèi)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上的突破，決定了是否能夠找到新的生存空間和商業(yè)模式。中小學(xué)在線教育呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。

　　1、行業(yè)之間整合和并購成為常態(tài)

　　行業(yè)之間整合表現(xiàn)為從業(yè)企業(yè)之間的并購，比如同類產(chǎn)品的并購和合并，是大魚吃小魚的方式并購。目的是打造更為強(qiáng)大的自己，為融資上市做準(zhǔn)備。看來資本已經(jīng)沒有那么多的耐心，與其等著自己做大，不如買現(xiàn)成的打包上市更為快捷。

　　2、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和出版機(jī)構(gòu)全面開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

　　在線教育市場的發(fā)展，使得面授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和出版行業(yè)必須參與互聯(lián)網(wǎng)。出版機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化，顯然需要的資金少不了。出版行業(yè)應(yīng)該在自身優(yōu)勢未受到毀滅性打擊前，利用自身的品牌、內(nèi)容、渠道優(yōu)勢，獲取資本的支持，從而為轉(zhuǎn)型提供必要的資金支撐。

　　3、技術(shù)和產(chǎn)品向深水區(qū)發(fā)展

　　中小學(xué)在線教育如果僅僅是視頻或直播、題庫，那么其市場價值是非常有限的。現(xiàn)在已經(jīng)有向深度技術(shù)發(fā)展的趨勢，比如人工智能、大數(shù)據(jù)分析、智能批改技術(shù)等，開始進(jìn)入中小學(xué)在線教育領(lǐng)域，這樣才能給學(xué)習(xí)帶來良好的學(xué)習(xí)體驗，才能滿足用戶的剛性需求。

　　五、出版行業(yè)如何應(yīng)對在線教育的挑戰(zhàn)

　　很多出版企業(yè)投入數(shù)千萬資金，但是并沒有把在線教育業(yè)務(wù)做起來，甚至有的虧損嚴(yán)重，有些業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平、差強(qiáng)人意。出版行業(yè)如何突圍在線教育?筆者提出以下建議：

　　1、尋求專家支持

　　出版機(jī)構(gòu)因為自身的“基因”問題，很難通過自身發(fā)展涅槃而生，因此建議采用外腦機(jī)構(gòu)來采用新的思路，通過外腦引入先進(jìn)的理念、技術(shù)、人才等，從而避免“掉入在線教育大坑”，快速實現(xiàn)自身的提升與轉(zhuǎn)型。

　　2、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)姻

　　出版行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果僅僅限于雙方合作層面上，彼此不能保護(hù)自己的利益，因此需要深度合作，就是雙方成立合資公司，把雙方利益鏈條緊密連接在一起，促使雙方彼此利用各自的優(yōu)勢，才走向成功。這一點外研社與科大訊飛成立合資公司，就是彼此看中各自的優(yōu)勢。

　　3、與資本聯(lián)姻

　　出版機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化，顯然需要的資金少不了。出版行業(yè)應(yīng)該在自身優(yōu)勢未受到毀滅性打擊前，利用自身的品牌、內(nèi)容、渠道優(yōu)勢，獲取資本的支持，從而為轉(zhuǎn)型提供必要的資金支撐。這樣成功的機(jī)率會大大提升。

（來源：億歐網(wǎng) 作者：呂森林）本文所述內(nèi)容僅代表作者個人觀點，不代表優(yōu)學(xué)云測評立場。