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家長購買K12教育產品時,買的是什么?

小U說

隨著教育培訓行業的持續火爆和反經濟規律的發展態勢,引發越來越多的資本進入教育領域。尤其是K12課外輔導領域,在過去的兩三年間火爆的一塌糊涂,表現之一就是各類教育機構和各種教育產品層出不窮,各種新概念再加上各種炫酷的技術,一切看起來似乎都很美好。


可似乎家長并不買賬,很多機構投入巨資研發的產品非但沒能讓家長買單,甚至企業的生存都出現了問題。在過去的一年,產品的消失速度和產品的研發速度幾乎一樣快。那么問題來了,為什么投入巨額資金和大量人力研發的產品,客戶就是不買賬?這些看起來很好的產品,為什么賣不出去?
消費者在購買產品的時候,買的是什么?

先來明確一個概念,用戶在購買一款產品的時候,其實購買的并不是產品本身。用戶購買產品的目的,是希望通過購買產品,通過產品來實現自己的某種需求。

舉例,我們買一只鋼筆,目的是滿足書寫的需求;我們買一本書,是滿足獲取知識的需求;我們買一個手機,目的是滿足溝通的需求……

說的再直白些,我們買一個電鉆其實買的并不是電鉆本身,而是墻上的那個洞。甚至,在不同的用戶身上,同樣的產品滿足的是不同的需求,同樣購買一個手機,有人滿足的是溝通的需求,有人滿足的是審美需求,有人滿足的是炫耀的需求。

教育產品購買的本質是什么?

K12產品和別的產品相比,有兩個明顯的特點:

一是產品的消費者和決策人分離,產品的主要使用人是孩子,而決策人和付費人是家長。

二是產品作為一個非物理性產品,付費和產品體驗的過程并不是同步完成,而是付費后需要較長時間來使用產品和服務。

關系到孩子的成長且需要付出高昂的時間成本,那么家長在選擇K12的課程或產品時,購買的又是什么? 我認為,其實家長通過購買教育產品想要實現的是:在有限的時間內實現“孩子某種變化”的可能性,而購買產品的決策過程,則是預估所購買產品實現這一變化可能性的過程。

再來看看,各個機構是如何運作自己的產品從而實現這種可能性的。說到新東方,我們會想到什么?對,名師,讓家長相信,最好的老師代表最好的教學質量和最低的選擇風險;1對1機構精銳,賣的是學習力產品,核心是讓家長相信,通過改變孩子的學習狀態和培養學習能力,實現孩子的自我成長。
當然,K12確切的說,并不是一個群體。從6歲—18歲有12年的跨度,需求的差異極大。

高三學生關注的是高考成績,選擇的產品必須是能夠實現高考目標成績的最大可能性產品;初一的學生需要的是養成良好的學習習慣,選擇的產品是能夠幫助學生改變行為習慣的最大可能性產品;小學二年級的學生需要的是培養學習的興趣,需要的產品是能夠實現讓學生產生學習興趣的最大可能性產品。

即使是相同年級的不同學生,差異依然會很大,比如學習成績好的和學習成績差的,學習習慣好的和學習習慣差的,主動學習和被動學習的,理科好的和理科差的……

對K12教育產品研發的一點想法

說完購買和客戶,我們再來想想,針對K12的用戶特點和需求,產品應該怎么做?

第一是客戶的準確定位

針對明確的目標客戶,進行相應的產品設計,滿足細分客戶的明確需求。如前文所說,K12本身并不是一個群體,這是多個群體多個維度的集合,選準自己的目標客戶非常重要,大而全的產品在現在的市場環境下,幾乎是必死無疑的。

第二是根據產品特點,建立針對學生學習的完整業務閉環

單點切入沒問題,問題是切入之后是否能夠幫助學生完成學習的過程,形成業務發展的閉環,完整的閉環意味著更好的過程監控和效果,同時也意味著競爭的壁壘。

第三是從有產品構想的那一刻起,就需要運營介入

老話說,產品是生孩子的,運營是養孩子的,但是如果產品出生天生缺陷,那么運營苦心經營也很難養大。產品與運營的關系更應該是兩口子,互相合作生出產品這個孩子,然后再一起用心養大。整個過程應該是你中有我,我中有你。

作者:杜峰

圖片來源:網絡

內容來源:冷眼K12

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