在線教育的商業模式分析
商業化在線教育進入的門坎低，筆者見過很多“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的失敗范例。我見到很多人想進入這個行業掘金，但根本是不知道金子在哪里，到處挖坑，成功的案例不多，失敗的案例比比皆是，也有很多在生死線上掙扎中……從我本人從業十多年的經驗來看，中國在線教育上百億元的市場，仍然限制在能夠發文憑的網絡教育學院上。這些網絡教育學院與企業合作，憑借推進網絡教育的國家政策，通過“販賣文憑”掘得大筆資金，曾一度導致高等網絡教育招生、教學亂象從生，給網絡教育的發展蒙上很大的陰影。由于當時在網絡教學的課程開發、教學并不完善，導致目前很多企業不認可網絡教育學歷，甚至有些明確在招聘信息中指明不招收網院學歷的員工。但是早期與網院合作的企業，則大發其財，在海外成功上市的企業，如弘成教育（網上人大的實際運營方，后雙方分離）中國最大的在線教育企業電大在線（即原來的電大），擁有數百萬的生源，營收也頗為可觀。這種憑借不可替代的“文憑”資源或無法替代的壟斷資源，可稱為“體制內”的在線教育模式，至今仍舊有一些企業，能夠輕松賺取“行政體制內”的利潤，而且相當可觀，例如某家從事教師繼續教育的在線教育公司，年收入可達億元。這與在線教育企業苦心經營多年相比，簡直是天壤之別。“行政運作”相對應的則是“商業運作”，這些體制外的從業者沒有可以依靠的背景，絕大多數人進入在線教育這個行業創業屬于“商業運作”，要么對教育懷有熱情，要么是對中國教育現狀不滿，要么是憑借一已的想法，義無反顧地進來了。商業化在線教育進入的門坎低，筆者見過很多“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的失敗范例。我見到很多人想進入這個行業掘金，但根本是不知道金子在哪里，到處挖坑，成功的案例不多，失敗的案例比比皆是，也有很多在生死線上掙扎中。商業化模式典型的成功案例，就是 2008 年在海外上市的正保遠程教育運營的中華會計網校，在經過了若干生死考驗之后，終于在會計遠程教育領域內扎穩腳跟，如今會計幾乎人人都知道中華會計網校。但是它在成功之后迅速拓展其它領域，如司法考試、醫學考試、中小學網校等，收益遠未達到預期。據國外媒體報道，正保遠程教育截至 2013 年3 月31 日的2013 財年第二財季凈營收為1300 萬美元，同比增長5.4%；凈利潤為79 萬美元，較上年同期的凈利潤 280 萬美元下滑 71.8%，主要原因是受會計職稱考試時間延期影響，可見正保遠程教育的主要利潤來源還是會計領域為主。靠行政體制吃飯，畢竟只是極少數人的專利。在商業化領域，筆者認為以下幾個領域，是在線教育淘金者容易“出金”、取得成功的地方。IT 行業對人才的需求之旺盛，是眾所周知的，勿需多言。IT 類培訓，有面授培訓機構做在線業務的，如達內、青鳥、21 互聯遠程教育網、北風網等。絕大多數學習者沒有在線學習的持久耐性，IT 培訓如果采用純在線模式，則很難進行學習活動，因為沒有實體培訓機構的學習氛圍使然，這也是遠程教育最大的困難。但是長期以來IT師資的匱乏，使得在線IT培訓的需求相當大，線下與線上結合的O2O模式，是成功的必然之路。中國人學外語的熱潮，勿需多言。外語熱自上世紀 90 年代興起，仍然經久不衰。在線外語培訓是在線教育發展最早的領域之一。在外語培訓，滬江網是目前中國最大的外語學習社區。新東方在線也是做的不錯，從原有的只有幾百萬營收，到現在營收近億。其它外語學習網站有很多，但是多數規模不大，林林總總的約有數百家，其中有些知名度的約有幾十家，如旺旺英語、大耳朵英語等。這些英語類網站主要以提供各類資訊和下載資料為主。考試類培訓，在中國應該占據最大的培訓市場，在在線教育領域也是如此，如考研、司法考試、公務員考試、醫學考試等。考試教育雖然是最為人們所批評的，但是作為“剛性需求”，其市場規模相當龐大。筆者認為考試作為人才選拔必不可少的手段，“應試教育”的長期積弊并不在于考試本身，而是考試沒有隨著現代社會的發展而進行改革、遠遠落后于社會發展的要求所致。考試類的市場空間非常大。為什么這么說？——雖然正保的規模相當大，但也在市場中占有不多的比例。根據正保官方數據，正保經歷了 13 年的發展壯大，目前已擁有 16 個品牌網站，開設 200 多個輔導類別，覆蓋了會計、法律、醫藥衛生、建設工程、中小學、自考、成人高考、考研、外語、職業培訓等 13 個不同行業，2012 財年培訓規模達 220 萬人，高居中國遠程教育領先地位。但是目前醫藥護類專業每年有約 250 萬考試人群，正保 2012 年才做了 10 萬人次，4% 的市場滲透率；建筑 200 多萬考試人數市場，而正保的滲透率更低。在職業認證考試類，東大正保目前規模最大，但是其它的競爭對手的實力也不容小瞧，如東奧會計在線、 雅思等，每年也有數千萬元級別的收入。有的培訓機構，采用混合式學習的模式，將學生集中在一起看教師授課錄像，也起到降低成本的作用。因此選擇一個客戶群體基數較為龐大的方向去精耕細作，形成持久、不可替代的核心競爭力，是進入在線教育市場的必然之路。似乎除了“壟斷模式”能夠盈利之外，長期以來，令人乏味的“應試教育”似乎成了難以擺脫的魔咒，這與長期以來中國人形成的對學習的興趣寡然，而對游戲、電影等娛樂活動樂此不疲。不過在每個有需求的學習領域中，都有可能生成巨頭，比如背單詞的軟件、英語作文批改、漢語作文、對外漢語、中醫養生等，至少有數百個細分領域，具備了成功運作在線教育的可能。但是凡是進入在線教育行業投資者，對在線教育不要抱有一夜暴富的幻想，所謂“十年樹木，百年樹人”，選擇了教育行業，也就意味著創業的艱難。因為中國學習者對在線教育的付費意愿并不強烈，像國外 Lynda.com 可以免費試用 7 天但一注冊就要求提供信用卡信息的網站，在中國是行不通的。但是從中國最初的淘寶通過支付寶來解決電子商務信用一樣，中國的在線教育，也必然會經歷這樣一個過程。近年進入在線教育市場的企業，至少有數百家，但是可以肯定的是，只有 5% 的項目才能夠獲得成功。這里提幾點忠告，希望能起一些警示作用。在線教育是一個特殊的領域，純互聯網出身的團隊，帶有強烈的主觀色彩；做教育培訓出身的團隊，則很難以互聯網的方式來運作教育。所以需要兼而有之，不要從自己主觀的角度看待教育培訓，尤其是看待在線教育。可喜的是，像“猿題庫”這樣專注于產品體驗細節、從大數據上挖掘用戶的學習需求的項目，已經具備了成功的可能。創業努力固然重要，但是如果沒有選對方向，也沒有選對時機，那么你會很榮幸地成為“先烈”，這樣的先烈不乏后來者。筆者曾見過投資四五千萬、試圖開發一款可以代替教師的英語學習機的項目，但是基本沒有什么效果，因為它的目標就錯了，顯然是不懂教育的人提出的目標。我見過很多在線教育的創業團隊，沒有找到合適的目標，自己試圖通過嘗試錯誤找出路，但是交了很多學費。我也見過有清晰的定位，但是其產品定位與實際情況有相當大的偏差，花很大精力找不到客戶，使得營收變得艱難……如果你選擇的項目方向沒有錯誤，用戶基數足夠大、用戶有付費意愿，那么剩余的事情就是堅持再堅持。正保遠程教育的成功，就是因為選擇了正確的方向（職業考試方向），并且能夠長期堅持——但前提是你的方向正確，否則越堅持，你離成功就越遠。作者：樸樹老師螞蟻軍團
圖片來源：網絡
內容來源：財富百姓
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