從“聚智堂事件”看k12輔導的兩大誤區
“聚智堂”是一種比較極端的用教育名義融資，然后通過投資獲取利潤的模式。但通過“聚智堂事件”突顯了k12教育的兩大誤區。相比其他行業，教育行業最大的優勢就是預收款傳統——先收了錢再辦事。而一對一業務的開創和崛起，更是大大放大了預收款效應。班級輔導雖然也是預收費，但和公立學校一樣通常也只是收一期，單科僅是千元級別。所以，培訓機構還是要量入為出，按月支付日常運營的成本費用，或者有能力提前預付一些房租押金、裝修等待攤費用，剩下的錢做點短期理財就非常滿足了。但一對一業務則不同，單生預存學費至少是一兩萬起步，一般在高折扣誘惑下家長一次性交上好幾萬甚至十幾萬也很常見。在行業發展好的時候，校區開業當月的預收就有數百萬之巨，而當月支出可能才十數萬元，造成一種虛假的“暴利感”。筆者曾經遇到過原來做班級輔導的機構，剛開始作一對一時推出了預存打折卡促銷方案，最低折扣打到了七折甚至是五折，承諾家長可以自由選擇班級課程和一對一輔導。年終算帳，虧損數千萬。震驚之余才發現，低利潤的一對一那經得起這么高的折扣。但不斷收上來的預收款，不斷制造“東墻補西墻”業務平穩假象，使得機構像一輛飛奔的自行車，只能越騎越快，最終不是出高速事故，就是因不斷減速而失去平衡。可能是中國的大環境，孩子在心理上依賴大人，大人則依賴組織、依賴國家，再加上整個社會誠信體系的缺失，所以，大家都習慣有承諾才感覺放心。但其實只要稍微理智，就知道這些所謂承諾肯定不能100%兌現。特別是教育，其結果不是教師單方面可以決定的，而還是取決于孩子本身的能力和努力。筆者曾服務過某k12輔導機構，其承諾型產品也非常受家長歡迎。但是，說到底，它不過是一個以大數據分析為基礎的、金融化設計的產品。為什么這么說呢？首先，由于在當地市場占據龍頭地位，可以吸引足夠數量的學生參加入學測試，通過將考試結果（包括成績和排名）與歷年來當地考試、招生數據對比，就可以大致了解這個學生的大致水平和在當地的排位情況。其次，承諾的目標學校通常不是一個學校，而是一群學校只要學生的考試成績達到目標學校中最低的錄取分數線，就認為承諾實現，是否真正錄取的風險還是需要家長和學生承擔。再次，承諾課程的定價基本是正常課程的1-2倍（當然也會用比較好的老師和提供更多的服務），充分覆蓋了退費風險——即便有20%-30%的退費率，機構也比普通課程賺錢。而事實上，通過大數據分析和產品金融化的風險控制設計，退費率不過在5-10%的水平。而且，通過實際的退費，還可以建立培訓機構誠信的口碑。
顯然，所謂的承諾，只是家長多花錢買了個心安，其實并不能真正降低風險和幫助孩子考上更好的學校。畢竟，學習的主體是孩子，最終還是要靠孩子本身的實力和努力。目前中國市場依然是一個營銷型市場，做好產品、做好服務的心態太浮、人太少，所以，才會有“百度門”、“莆田系”這樣的事件，才會有“概念滿天飛、承諾到處見”這樣將心思花在怎么去忽悠而不是研究產品的現狀。
從本質上看，就是心太急——企業想一下吃成個胖子，消費者也想一下吃上靈丹妙藥。“聚智堂事件”，不過是教育市場上這種急于求成、急功近利心態的一個縮影——無論是培訓機構，還是家長們都需要反省。作者：寒雨連江
圖片來源：網絡
內容來源：寒雨連江（ID：h-y-l-j）
文章有刪減
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