在線教育企業的明星代言事件

小U說

近日，“盒子魚”（BOXFiSH）宣布NBA華裔球星林書豪為代言人，并任命后者為“首席外教”。自從vipabc簽約姚明、開創了“明星代言”的先河之后，在線教育培訓機構紛紛效仿，通過娛樂、體育明星吸引眼球聚集人氣，開始成為教育企業的新選擇。今天小U就帶大家來盤點一下教育企業的明星代言案例。

2014年1月：vipabc與全球偶像姚明簽訂合作協議，姚明正式成為vipabc形象代言人。

簽約之后，姚明的巨幅廣告陸續出現在上海、北京、廣州等各大城市的熱門商圈。所有人都在問“看！姚明怎么躺在那棟樓上？”每個大牌畫面上，vipabc代言人姚明愜意地躺在“大樓墻面”上，告訴大家“聽力口語躺著學”，以此向大眾傳達“隨時隨地、任意設備”和“輕松學英語”等全新理念。自此，“在線學習”的概念也開始逐漸地被大家所了解和熟知——原來學習英語也可以通過網絡來實現，原來上課可以不用在學校、不用在教室，甚至連老師、上課時間都可以自己選擇。

不僅僅是單純通過廣告，姚明自身的勵志經歷也是激勵學習者的完美案例：從剛進NBA時英語生硬、交流困難，到后來能夠熟練地用英語與隊友進行日常交流，甚至與媒體開玩笑，姚明生動地詮釋了“語言的力量”，這也和vipabc的理念完美契合。

而除了“語言”這個核心產品之外，姚明與vipabc在企業社會責任方面也形成了深入的合作。2014年vipabc與“姚基金”合力，為希望小學免費提供一萬堂外教英語課程，地域覆蓋四川、貴州、河南、廣東、湖北、河北等省市83所學校，讓偏遠地區的兒童獲得公平的語言學習機會。2015年，vipabc攜手“姚基金慈善賽”，同樣是希望通過拼搏不息的體育精神鼓舞青少年堅持追尋夢想。

2015年9月：51Talk宣布簽約網球運動員李娜作為公司代言人。

51Talk表示，李娜的拼搏精神、進取精神與51Talk的精神很契合，因此選擇了她作為51Talk的代言人。另一方面，李娜作為國際知名的網球運動員，能夠帶來國際化的影響力，她的知名度對于非體育愛好者同樣有影響作用。

同樣，作為一個在專業領域成績出色、從中國走向世界的優秀運動員，李娜也經歷過一開始英語能力捉襟見肘，經過苦練后逐漸適應、在沉浸式環境中英語水平得到提高，最后應用自如的經歷。而與vipabc相似，51Talk秉持“讓每個人都有能力對話世界”的理念，因而選擇李娜代言。而另一方面，由于51Talk之前一直因“低價”、“菲律賓外教”的特色而始終帶著“草根”的標簽，當時也是希望借助簽約李娜、推出一對一課程、定義“互聯網+英語”的“英語學習4.0”等動作，希望能夠向“高端”形象轉型。

2016年3月：華爾街英語宣布，華語樂壇流行女歌手張靚穎正式出任華爾街英語形象大使。

同時，華爾街英語斥巨資1.5億元人民幣全新升級教程，由好萊塢導演打造英語情景體驗劇《Make it Big》，并由張靚穎傾情演唱主題曲。

從聘請張靚穎出任形象大使，到發布英語情景劇，也反映了華爾街英語擺脫傳統英語學習方式的一次突破，華爾街英語希望自己的品牌形象更加“年輕化”、“勵志化”，激勵年輕人奮發向上。

雖然在品牌形象上花了重金，但華爾街英語卻在教學模式、客戶服務上遭到詬病，導致“后院起火”。就在2016年3月2日，張靚穎在微博中宣布代言華爾街之后，遭到一些粉絲抵制，有學員表示“不僅英語學不好，還要經歷退費的噩夢”。而張靚穎也迫于壓力，刪除微博。

2016年6月：“盒子魚”（BOXFiSH）宣布NBA華裔球星林書豪為代言人，并擔任“首席外教”。

同時，盒子魚發布了其7.0新版本，升級更新了大量內容，并宣布盒子魚的內容收費，在收費形式上，盒子魚提供每月7次中教課程、一次外教課程的月費套餐，每月收費498元。

代言人林書豪表示，他相信互聯網將在未來極大地改變教育。對于Anytime、Anywhere的學習方式他感到非常興奮，這也是他選擇與盒子魚合作的原因。而哈佛學霸、美籍華人、從失敗到成功的勵志經歷這些標簽也與盒子魚K12階段的目標用戶相契合。

總結

不難看出，“在線教育+明星”的模式始于vipabc。一窩蜂式的跟風和同質化競爭也許能在第一時間吸引眼球，事實上暴露的卻是后來者缺乏創意的事實。51Talk和盒子魚同樣選擇了體育領域的代言人，卻只停留在“打標語”的階段，無法做到明星與品牌的深入結合；而華爾街英語本身產品和服務模式已經受到用戶質疑，在這個風口浪尖公布的明星代言非但救不了企業本身的危機，也使代言人自身形象蒙受損失。

可見，先行者的成功未必是跟風者所能夠復制的。明星代言的確能夠起到擴大輻射影響的作用，成為錦上添花，但只有真正找到一個從形象、經歷、理念全方位契合的代言人，才能夠真正打動用戶，實現雙贏。而在線教育企業的核心競爭力歸根到底還是在于教育的質量。如何優化平臺模式、提升教育質量，真正做到因材施教，才是在線教育企業應該思考的問題和努力的方向。

圖片來源：網絡

內容來源：互聯網學習觀察家（ID：elearninggcj）

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