互聯網教育平臺該怎么玩？
『利用互聯網產品聚合教育培訓資源，用戶付費或免費使用平臺聚集的教育培訓資源』這是我個人對于教育平臺的業務模式的解釋。在業務的上游用產品技術連接資源完成聚合。通過聚合資源服務于用戶，從而完成資源與用戶的匹配形成交易。業務本身是O2O，還是在線內容。供給側是個人還是企業都沒有影響業務模式。其核心還是『連接并匹配供需兩側完成流量分配、撮合交易』。第一、整個互聯網就像一個大型連接器，其中也把與教育相關的元素（用戶與用戶、內容與用戶、內容與內容）連接起來了，那教育平臺存在的價值是不是為了提高連接的效率？第二、在教育培訓行業有很多收入過億的企業，用戶為之付費的因素有哪些？換言之就是用戶在向什么樣的教育產品付費？教育平臺的業務無論從哪個方向切入，用什么樣的方式建立連接、服務用戶，都逃不過對這兩個問題的解答。在業務運行的過程中，教育平臺需要面對合作方、用戶、業務邏輯、產品形態帶來的挑戰。基于對產品與行業的思考，在以下內容中從五個維度討論試圖來回答這兩個問題。互聯網對于生活的改變是多維度多層面的，其中包括解決獲取信息渠道的匱乏，同時也帶來了信息爆炸而產生篩選信息帶來的時間成本。每秒鐘在互聯網中產生的信息可以用『噸』來計算。這樣的現象在教育平臺的產品中同樣存在。當教育平臺中聚集足夠多的資源（資源可以是內容載體、可以是老師，后面統一用資源來代替），在任何一個類目、檢索任何一個關鍵詞都有大量的資源出現。教育培訓服務是非標產品，沒有辦法用標題、文字、價格、圖片來判斷它的優劣。最為重要的是用戶甚至不清楚自身的知識結構處于什么樣的狀態？什么的資源適合自己？那資源下累加出再多的評價又有什么用。每一個人的自身狀態是不一樣的，求醫問道最好最優都不如對癥下藥最合適。理想的匹配邏輯什么樣的呢？產品有能力理解用戶的信息與需求，懂得用戶知識儲備并運用產品的計算能力為用戶匹配適合的資源。其核心在于有能力為用戶管理知識結構并運用數據能力幫助用戶成長，而不是現在的堆積更多的資源，為資源分配更多的用戶。它沒錯，只是我覺得可以更進步。從紙媒、電臺到電視，第一代遠程教育通過視頻產品、光盤產品服務于另一空間的用戶。這種產品形態正是電視媒體場景的映射。先不管這種產品形態是否適合教育培訓業務。在當時，至少它解決了信息從沒有到有的問題。但隨著互聯網普及帶來的信息爆炸，信息的獲取方式已經發生改變，從資源匱乏到信息爆炸，用戶的成本已從獲取信息渠道演變成為查找過濾信息。單方輸出的產品形態已經不適宜這個時代。觀察教育培訓各垂類對于互聯網教育的參與程度，語培、K12、職業教育、IT四個領域是內容數字化程度最好的。其中語培、K12領域又產生了以視頻、直播、線上1對1、自適應為場景的不同教學模式的探索。但是以整個行業角度來看，大部分的學校與老師還停留在把老師的知識儲備講解錄制成視頻的這種方式，這是一種非常基礎的內容數字化方式。就算錄制視頻，根據老師的知識儲備錄制輸出和根據互聯網用戶特性，設計不同的課件、字體與交互方式生產出來的視頻受歡迎程度有著天壤之別。面對互聯網教育培訓業務，首先從業者自身改變意識，以互聯網用戶的角度審視自身的產品服務。對于教育培訓業務、教學場景，如何以互聯網產品的方式完成內容、教學服務的遷移。根據用戶與行業來整體評估，視頻是否適合互聯網教學形態？如何圍繞數字化內容構筑起類似線下的服務形態？如何借助互聯網工具完成對用戶知識結構的認知？千萬不要覺得這是互聯網產品經理干的事，人人都是產品經理嘛。關于這部分的內容可能會有矛盾的地方，請自行篩選有用的信息。根據新聞與公開披露的數據，教育平臺類的產品都擁有千萬以上的注冊用戶。我曾經以為教育產品會走過一條類似電商軌跡的路。經過行業的起步、萌芽、雛形、發展，培養起大量用戶對電商的認可，最終形成人人網購時代業務的爆發。但仔細琢磨后又覺得不對。電商業務起步、萌芽、雛形的階段都在于理念與業務模式的形成，這期間不但行業中的企業在探索，甚至國家層面在基礎設施、硬件普及、銀行卡、支付、物流都未形成電商業務的前提條件，才會導致從起步到爆發有一個漫長的過程。這些條件在今天這個時代已經非常成熟。軟件、硬件不存在障礙，支付的便捷性甚至處于國際領先。互聯網學習的主力軍是互聯網的原生代或者有一定網齡的人，對于互聯網教育平臺產品已建立起上下游的連接，理論上應具備業務爆發的條件。如果還沒有會不會是其他層面的『用戶對于互聯網教育產品的接受度不夠或者方式不對？』。不然為何一些B2C的互聯網教育產品有那么高的收入？甚至過億，比如VIPABC、VIPKID、小站教育、51talk、尚德。以上這段是不是可以解釋為『用戶對向互聯網教育產品付費并不排斥，只是對使用教育平臺向互聯網教育產品付費不夠接受』。似乎有地方不對。是的。這里面設定了互聯網教育平臺產品沒有很喜人的數據。我是根據能獲取到的各家數據做出的判斷，可能妄斷，快來糾正我。相對電商、電影、旅游等行業，用戶對于互聯網教育產品接受程度仍有極大的提高空間。希望值乎、分答這種網紅知識共享經濟能加速這個培養的過程。從對平臺的訴求出發，入駐平臺的學校類型可以分為兩類。第一種我稱它們為網紅型團隊。對于教育平臺主要的訴求是產品技術。這類學校本身有能力解決用戶獲取、內容服務生產的問題。教育平臺的產品功能是其變現路徑中的其中一環。第二是普通的學校，這類學校入駐平臺是為了獲取流量。通過平臺賣課，獲取目標用戶，獲得品牌曝光都是屬于流量需求的一種。這類學校大部分沒想好線上這塊業務怎么進行，抱著在線教育的浪潮中絕不可以掉隊的心態，錄了一堆的視頻先把坑占了再說。回歸至平臺業務邏輯中會發現，參照使用撮合交易、流量分配的業務邏輯對于網紅型學校是不適用的。網紅型學校自身已有能力解決獲取用戶與內容服務的問題。選擇平臺最重要的原因是需要有產品工具完成用戶與服務的連接，建立商業模型完成變現鏈條。這類團隊對于平臺的流量訴求幾乎可以忽略。自身的運營效率極高，盲目的獲取非目標用戶反而干擾視線，增加運營成本。在線下與在線網校業務中，有團隊自始至終貫穿轉化漏斗。以咨詢師、老師、銷售的身份出現，向用戶傳達產品中關于服務、口碑、時間、地點、內容、老師、環境、價格等用戶可能存在困惑的地方。幫助用戶了解自身的知識構成。這就是為何教育產品的決策周期長。這項工作是需要大量的人力來做的。教育平臺講的還是互聯網公司的故事，如果要堆人做這是豈不是，太不酷了（這里有一家平臺用一個小規模的團隊做這件事，并且成果很好，名字就不提了）。那這個干脆交給合作方來做。所以當在平臺上看到課程的時候，用戶面對的不僅僅有上述關于服務、內容等等痛苦。用戶還需要強大的鑒別能力，從平臺中一堆來自不同品牌不同地域不同面孔所提供的內容中挑選處自己要需要的。這些課程可能是0元、1元、100元、1000元。這和在整個互聯網中去篩選并沒有多大的區別。在2015年的時候，曾經觀察過一個很典型的案例。某用戶進入看到一個課程，后面該用戶在一天中不同的時間，以不同的方式重復的登錄、退出，比對幾十套課程。并且，在接下來的4天中一直重復。到了第五天，終于出手了，還是最初的那套。能體會到用戶行為背后的糾結與痛苦嘛？平臺負責做好產品做大流量，學校負責生產內容做好服務，本該是正常的合作界面。學校在平臺獲取到價值才會依附在平臺的生態中。但教育產品有非標產品的特性，它更是需要個性化服務的產品，以電商SKU的邏輯是分配流量一定是錯誤的。利益又決定了學校在平臺的活躍與運營效率。平臺整體學校的運營狀態處于正三角形狀態，網紅屬性的學校處于頂部，在運營效率，收入上都優于其他學校。大部分想要流量的學校處于尾部，越大品牌的學校幾乎處于越底部。在平臺的運轉過程中，能否在市場運營、產品設計、規則建設層面建立起優勝劣汰的機制，使得合作方運營狀態向右邊菱形轉變是平臺業務必須要考慮的。平臺與合作方在業務進行過程中也會碰到雙品牌的問題。這個問題上很容易在思維直接比對電商平臺。電商平臺與教育平臺的商品不單單存在標品與非標品的區別，更重要的是教育產品用戶與服務的特性。在電商的服務過程中用戶經過查找比對SKU后選擇是否交易。交易完成后延伸至快遞企業來提供服務。業務鏈條中平臺方在規則、資金擔保、信用保障、交易保障、分期等等諸多的規則建設、運營、產品方面都有能力控制協調各個環節做到更好，依靠這種控場能力電商平臺能建立起自己的功能品牌。電商交易代表業務結束，電商平臺監控的更多的是交易訂單與GMV。在教育產品中，交易代表的是業務的開始。交易完成后平臺入駐方（學校、內容品牌）通過提供內容與持續服務來提升用戶對內容品牌的認知，服務用戶的過程中，內容品牌的形象在提升。學校服務好了用戶，用戶跟著學校走，服務差了用戶退款留下一句平臺真垃圾后走了。在『特殊』的教育行業平臺業務建立功能品牌太難太艱苦了。之前內容有寫到對教育行業、市場、用戶的思維認知是進入互聯網教育領域面臨的最大挑戰。什么樣的思考方式與結論決定了給出的解決方案是否合理。關于產品這部分內容，最開始寫了很多關于教育平臺產品策略與設計方面的思考，后面都刪除了。我不是專門做產品的，可能會有很多錯誤的信息，對于這塊的思考列舉幾條。1、視頻、直播是教學場景的一種，那其他的方式是否可取；2、流量與資源匹配的邏輯，是否更應該以用戶立場考慮，避免用戶選擇的痛苦；3、用戶的特性，在決策周期問題上能否平臺與合作方共同出力；4、不管是何種載體資源，培訓也好、教育也好，本身是應該是雙向交互的。單向輸出是倒退，跟賣光盤沒啥區別；5、產品應深入到教學場景中，能把控教學與服務質量最好，如果不能就盡量讓它更好的發生；6、產品的背后是用戶，是人。只有幫助人能夠在世界上更好的生存與生活，那才是有價值的。
最近討論平臺討論賣課的文章都特別多。紅紅火火的分答、值乎、得到講的做的都是知識共享經濟、知識變現有關的事，這種明星參與下的知識變現產品能否加速用戶對于知識付費這件事的教育呢？用戶與從業者成熟度、參與度高會不會讓教育平臺運轉的效率更好？我也不知道。圖片來源：網絡
內容來源：小圖avi
轉載：茄葩
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