在線教育路上哀鴻遍野，為何他們可以攻城掠地？
互聯網、移動互聯網帶來的喧囂與騷動，動輒幾千萬、幾億的投資，無數人的青春與發財夢，都這樣化為烏有。除了圈地燒錢帶來的龐大用戶量，在線教育到底能否找到可行的盈利模式？然而2016年又可以說是在線教育的元年，之所以這么說，是因為我們也看到了K12在線英語教育細分領域的個別玩家在2016年的成績可圈可點，在線教育在2016年終于有了規模的收入，且初步形成了可規模化的在線教育模式。以VIPKID、51Talk、DaDaABC等等為代表的在線英語教育類似于Uber模式，一方面整合了北美的小學師資資源，一方面整合了中國的兒童英語學習資源，借助互聯網技術，為中國小朋友提供美式課堂，注重對孩子語言能力及領導力、創新力及各項綜合素質的引導與培養，實現了跨越半個地球的共享經濟模式的成功。那么，為什么前幾年的在線教育大多折戟沉沙，而在線兒童英語教育幾個玩家的模式可以跑的通，筆者認為如下幾個因素比較重要：隨著移動互聯網的普及和對受眾的培育。目前，K12學習者中年齡5-8歲學員占比約75%，這些孩子大多在2008-2011年出生，而他們的父母大多是在80年前后出生，父母一代對網絡和移動互聯網親和，兒童一代更是伴隨著手機、iPad等電子產品長大，這些都成為在線兒童英語教育的先決條件。而留學低齡化趨勢，以及家長對英語應用能力而非應試能力的重視，更是推動了在線少兒英語教育的爆發。當然可以預期隨著時間的發展，受眾會更加理想。——聚焦細分領域，專注差異競爭，做精做透以期一針頂破天VIPKID從創立之初就專注于5-12歲少兒英語的一對一外教領域，面向高凈值客戶提供“學前+小學”階段的產品，和同業形成足夠的區隔，也便于后期兒童教育產品設計和師資話術培訓，避免圖大圖全，以期一針頂破天。而說客英語專注走高性價比平民路線，也做的有聲有色。——北美師資，一對一直播，創新型的模式打造美式沉浸式課程錄播曾被認為是體現規模效應的最好方式，包括評價非常高的可汗學院。但單純的引入各種視頻教學資源，會形成資源泛濫，且無法構成一個完整的學習閉環，只有通過互動、反饋、跟蹤等形式才能達到最終提升用戶學習效應的目的。而共享經濟模式下一對一直播，帶給人的沉浸感是錄播完全沒辦法取代的。在線教育真正出彩的是內容傳授，是教學方法。內容無法成為壁壘，方法才是。小朋友的天性決定他們很難跟成人一樣專注于學習，因此需要精準把握兒童心理，以趣味性、游戲化為主旨進行產品和課程設計，以道具、肢體語言、手勢表情等綜合運用引導互動，打造輕松活躍的課程氛圍，形成良好的學生學習刺激機制。好的外教不僅可以引導并激發孩子對語言的興趣，而且可以讓孩子在學習語言的潛移默化中擴展知識的邊界，感受到不同的思維方式和文化。——IT人和教育人匯合，多屏終端，打造極致用戶體驗在線教育是一個重產品的領域，硬件和軟件服務更是黏住用戶的根基。教學系統需要強大的技術平臺支撐，音頻視頻的雙向實時互動，手寫白板與投票游戲輔助，此外還需要能力評測與練習系統、評價與約課系統，甚至家長監控同步課堂系統等等，而除了課件本身，平臺又可以提供非常多的教材與輔修內容，更是需要精益求精的大投入的去做。且移動互聯時代，手機、IPAD、PC多屏終端發力。因此，攻克技術壁壘，開發出一套用戶認為好用，樂意使用的產品體系對構建健康的K12在線教育模式是一個很大的挑戰。教育人保證了專業性，而IT人與教育人的匯合才有了質的變化，共同推動了這個市場。教育行業的特性對質量天生的敏感，在線教育對品牌的依賴性很強，品牌的打造是核心。從品牌衍生品、機構代言人的選擇、北美研究院的規劃上都可以看到各家對細節的較高要求。打造品牌高品質的形象，也正好迎合了目前選擇性障礙的用戶，特別是中產階級對教育質感的需求。在互聯網時代，口碑傳播往往是最好的營銷，在一定課時贈送激勵下，獲得良好用戶體驗的家長能夠自發通過各類社交媒介傳播信息。只要找對了種子用戶就能夠帶起口碑傳播，但若沒有品牌的培育，單純的線下投放廣告是看不到直接正相關的報名增長的。——不做低價做品牌，讓每一單都有利潤，實現平臺自身造血機能靠補貼來獲客，靠流量來融資，這個燒錢的模式讓很多曾被看好的項目不見蹤影，51Talk的前五年便是前車之鑒。目前51Talk、VIPkid、DadaABC都提出了“不做低價，做品牌”的戰略，讓每一單都要有利潤。相比低價策略，以高質高價服務引導用戶入場的方式起量很難，但它更容易造就一個良性生態，形成健康的財務模型，不依靠融資補血，平臺自帶造血能力，即使一開始活得比較艱難，但至少不會死得太快。——深耕服務，以服務取勝，未來服務將更具個性化、智能化服務業有非常多的流程，需要雙方隨時隨地的交流，其實教育也完全是服務業，我們在課前課后會有大量的溝通，這些在PC時代是非常困難的，如今微信方便了銷售和中文助教與家長的密切溝通，而iPad更是方便了學生隨時約課上課。此外，深耕服務，需要實現服務的標準化，首先是價格標準化，全透明；其次將服務流程標準化，預約后1小時之內聯系，試聽課后12小時之內溝通，趁熱打鐵，煽動購買但不造成反感，從預約試聽到課時快結束，都有配套的流程話術提升銷售轉化率；第三，定期外教培訓，通過篩選機制鼓勵更多外教步入“優質服務”的上升渠道。可以預期，根據學員不同的基礎和情況，未來在線教育基于標準算法和數據挖掘基礎，所提供的服務將更具個性化、智能化。通過以上分析，我們可以看出，依靠這些關鍵因素，51Talk、VIPkid、DadaABC領跑的K12在線兒童英語教育共享模式是跑得通的，但不會是在線教育走的順暢的唯一模式。那么，K12各細分領域家教O2O、題庫、作業答疑、工具類、視頻類、平臺型等等，又該如何尋找各自的機會呢？K12教育培訓行業的核心價值是交換環節，是教育培訓產品和服務的交付，以滿足一定的需求，如考試提分、口語能力提升、社交、證書等，該領域市場呈現出高付費、低齡化、個性化等多重特征。而教育本身又確實是一個保守的行業，家長對孩子的教育極端重視，舍得花大錢，但卻不會輕易出手，最根本的原因不是貴，而是試錯成本太高無力承受，面對小升初等人生抉擇家長不敢走錯路。因此，教育是一個需要長期投入，并不斷提高品質的慢行業，強營銷手段不適宜大規模推廣，如果創業者太浮躁，基本燒完錢也就破滅了。只有從內部發力，處理好效率及能力的提升與成本的降低，教育產品和服務質的提高，以及品牌的快速建立與傳播三個層次才是成功基礎。其中，在互聯網快速建立品牌存在可能，但能否長時間維持這樣的品牌，取決于前兩個層次的實現程度。作為在線教育里的現金奶牛，K12賽道上已經擠滿了選手。一些平臺已然開始在大數據、人工智能技術上發力，借助VR/AR技術的沉浸式教學模式也將成為可能，當然這都意味著非常大的研發投入，也可以預見未來的K12競爭將愈加激烈。同時，根據GET論壇發布的《2016年中國教育行業藍皮書》，盡管2013年到2016年，中國教育風投資金增幅已經超過10倍，但2016年投資金額較2015年下降23%。此外，在一級市場上，今年前三季度種子輪投資的占比從39%降為20%，而A輪從28%升為45%，證明投資人對早期項目的投資正在變得更加謹慎。盡管任重而道遠，但K12在線教育已具備“天時地利”， 打磨自身厚度，提升商業敏銳，做有品質感的產品，有了理想的用戶體驗，有了口碑的自然傳播，一切皆有可能。作者：Bluca Sheng
圖片來源：網絡
來源：東軟管理咨詢（ID：Neusoft_NCG）
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