在線教育的破局點、路徑、打法的深度思考
在線教育本質上是改變學習者與產生知識的人或機構連接方式。互聯網打破了時空的界限，這種特質與精神將原來的元素重新組合，產生一種新的連接方式。電子商務發展到今天，信用、支付及物流等線上交易的核心因素及環節已經相當成熟。但為什么在線教育自2013年爆發以來大家還是都感覺如此艱難呢？當下K12的學習組織形式有二種、一是校內課堂教學、二是課外學習。課堂學習是我們非常了解的，特點是固定時間、固定地點、固定要素（老師、學生、教材）。那么這個場景的常量是時間、地點、人都沒有辦法改變，當然人在習慣和意識層面也是變量，這種情況暫不討論。這里唯一的可以改造的變量是教材。但問題是，我們提供什么的產品和服務才能驅動師生之間連接方式的變化？課外學習的組織形式，也大致分為兩種，一種是自主學習，會選擇一些自學類的輔導產品，教輔圖書，學習機等。另一種是培訓機構他做的是校內課堂教學與自主學習無法滿足的部分。托馬?斯豪特的《與時間競爭》一書提到“時間是商業競爭的秘密武器，基于時間所產生的優勢會影響其它各種優勢的競爭”。K12的學生大致的時間分布是這樣的，60%--80%的時間是校內學習，也就是完成校內的課堂學習。K12從小學，初中到高中學校時間比重越來越大。10%時間放在自主學習上，10-20%的時間在培訓機構上。互聯網產品的優勢就是打破時空的限制，假設學校由于意識形態的因素不會解體，培訓機構老師的價值也不可以替代，在線教育應重新優化分配各環節的時間分配，這也是這三個環節傳統教育主體的核心競爭之所在，或潛在的危機，因為用戶時間有可能重新分配。也就是說誰能運用互聯網重構和延伸服務邊界，讓用戶花更多的時間在自己的產品和服務上，而不是一味地擴張品類。重要的事情說三遍。無論是用什么堂而皇之的借口，說什么讓孩子快樂、注重素質教育等。但最終還要通過中高考的PK決定人生的分層與分流。是最讓家長內心不淡定的。只不過我們的教材課標理念以及我所定義的teaching material貌似在與時俱進。但應試焦慮的底層邏輯是階層的焦慮無法改變，這是文化的問題。但80后家長登上歷史舞臺，教育的價值觀有所改變，也慢慢在平衡。但無論如何都是考試大綱、教材課程標準、教學大綱、考試說明、升學政策在左右一切教育信息和基本的教育方式。教材體系、使用形式（實物產品、人的服務還是其它）、價格、地點、時間支出。一款教育產品或服務基本上有以上幾種評價維度。阿里前CEO衛哲說： “教育在本質是也是一種消費品。”他把教育產品分為，快銷品（圖書）、相對耐用（學具-學習機、教具等）、奢侈品（1對1培訓）。那么在線教育重塑教材體系、使用形式、價格、地點、時間支出等，重新設計一種全新的體驗流程，應該定位在哪個品類，但無論如何口碑積淀是教育產品的本質，一個熟的教材體系、與之對應的權威服務，以及智能平臺3個核心要素是在線教育產品關鍵評價維度。坦率講，互聯網知識付費也是近1-2年才開始有點起色。但聚焦到K12，如果你的在線教育產品是一個讓用看不見摸不著的虛擬或遠程服務，完成交易真是太難了，說不清道不明。最終產品經理被逼的，最終只能TMD和微信做個類比，用戶不接受是我們產品體驗做的太差，而不是我們產品價值的問題。但我感覺其本質上是用戶還沒有形成為這種依托互聯網的服務購買意識，在線教育公司還沒有形成互聯網服務品牌口碑，以及真正消費用戶分散造成的獲客難而造成的在線教育難做的假象，但畢竟是一種全新的體驗形式，確實需要重新改變用戶的認知。我曾經做過一個比喻，學校好比醫院、老師是醫生、家長是監護人、學生是患者、書店是藥店（賣OTC類產品）、培訓機構是診所或民營醫院。這是一個典型的醫患關系。OTC類的產品解決的是頭疼腦熱的問題。培訓機構解決的是需要住院治療的問題。在線教育和在線醫療的目標一樣，讓患者快速解決問題，最好是不住院OTC類產品一下搞定。這個老師學生家長的共同訴求。終于談到商業了，如果你能把文章看到這，說明你真想把問題搞明白。基于上面的分析，太復雜了，在線教育沒有希望嗎？互聯網常講的一個詞“場景”，K12產品的復雜之處在于場景復雜。學段（小學、初中、高中）特點不一樣，學科特點也不一樣，教學場景和學習場景也是不同的。這3個大因素做一個組合就挺恐怖的。我想說的是盡管如此，如果我們想找破局點也是有一個標準路徑，學段——學科切入點——服務場景—市場切入。大致遵循這個路徑選擇，其中學科切入點很重要，他會影響我們服務場景的選擇以及市場的選擇，是由教育地區化特性決定的。不過在沒有實際動刀子之前，所有的推算，預測，規劃，都是設想。挽起褲腿，一腳下去，才知道深淺。就如同小馬過河，小馬問了好多人，答案都不一樣，只有自己走過去。這就是創業和創新的代價和成本，運氣好點，一腳就踩對了。運氣差點，媽的，都摔得半死。所以創業與創新，取決于一你能復活多少次，二帶頭大哥的方向對否！關鍵是帶頭大哥也不是神，這也就考驗CEO在奔跑中的反思能力，和團隊的調頭能力。千萬別說往大了點想，往小了切入。怕的是，想想著想著，你自己都覺得我tmd就是下一個馬云。再者教育領域恐怕不存在像即時通信一樣單點到矩陣的如此通用的切入點，因為更高層面的通用已經被上一代互聯網商業構建完成了，如即時通信、電商、社群、支付等。所以在線教育是互聯網+，是與傳統行業的深度變革，是從產品本質上用互聯網思維和精神去改造優化產品體驗，連接用戶的方式和商業模式。先別想平臺的事了，忘記創業，先好好做生意。這個單點到矩陣的發展過程勢必是漫長的需要耐性，同時也需要機遇。深與淺確實是一個問題，我覺得切入的深與淺取決于你用戶的定位，如果你的用戶定位前提假設很多，如必須智能設備、必須改變習慣等硬條件，深就是一個大坑。我改進一個微信張小龍說的一個產品觀點：“好的產品是用戶用完就走。”我補充一句，“走不是離開，是最小化”。然后平臺做平臺的事情，用戶做用戶的事情，需要的時候再打開。假設，在黑燈下火的情況下找到了引爆點，以你團隊的實力，能構建怎樣的壁壘？最怕心比天高，命比紙薄。在友商火拼下，哥幾個能頂住嗎？即使你們不是BAT出來的豪華團隊，能頂住也行，精神大于一切。據說，阿里在還有不到一年的現金流，馬云還在召集核心人員談合伙人精神。富二代的優勢有可能會是負擔，也有可能，讓你有錯覺，你所不能，你啥都能干，甚至滅了BAT，TMD等巨頭。所以張泉靈說，相對做媒體人而做投資人，我改變了精英心態。所以投資人都是錦上添花，而非雪中送炭。所以沒有救世主，包括耶穌。很多人說我是連續創業者，連續創業者都是機會主義。有使命愿景價值觀，能存活嗎？如此浮躁的環境，別人的融資信息，投資人的眼神會閃死你。沒有耐性，是當下創業的調性。當下在線教育應該是互聯網對教育的第二波變革浪潮，第一波是90年代門戶互聯網時代的網校；這一波是移動互聯網推動的教育行業的變革，一切才剛剛開始，互聯網人太著急了，下半場必然是一場攻堅戰。但互聯網沒有改變商業本質，無論你賣啥服務或產品，改變用戶心智和認知的環節不可缺。不要過度神話互聯網的作用。作者：裴瑞龍
圖片來源：網絡
內容來源：燈塔EDU（ID：dengtaEDU）
文章有刪減
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