CRM系統(tǒng)：AHP 和ABC 在CRM中的應(yīng)用研究

AHP 和ABC 在CRM中的應(yīng)用研究 陳剛 ( 東莞南博職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 廣東東莞, 325011) 摘要: 結(jié)合實際應(yīng)用中的經(jīng)驗, 提出了用AHP 法來計算客戶滿意度、客戶忠誠度、客 戶保留度、客戶貢獻度和客戶價值, 用ABC 分類法來對客戶進行分類的模型。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 層次分析法( AHP) ; ABC 分類法 中圖分類號: F270.7 文獻標識碼: A CRM( Customer Relationship Management, 客戶關(guān)系管理) 是伴隨因特 網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮發(fā)展起來的, 它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān) 系的新型管理機制。簡單地說, CRM就是以客戶為核心, 因此客戶關(guān)懷 就是CRM的中心, 但是如何將客戶關(guān)懷做得最好, 并加以利用呢? 研究表明: 企業(yè)爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的5 倍, 一個公司如果將其顧客流失率降低5%, 其利潤就能增加25%～85%; 一 個滿意的顧客會帶來8 筆潛在的生意, 一個不滿意的顧客則可能影響25 個人的購買意愿; 如果忽略對老顧客的關(guān)注, 大多數(shù)企業(yè)會在5 年內(nèi)流 失一半的顧客。因此, 保留老顧客比爭取新顧客更重要。最后, 不同的顧 客對企業(yè)的貢獻是不一樣的, 20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。因 此, 對不同價值顧客的投入和管理就成為企業(yè)營銷管理的一個重要課 題。在實際中, 客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻度等指 標由于限制條件多, 影響因素復(fù)雜, 所以很難量化管理, 下面借助數(shù)學(xué)模 型中的AHP 法和ABC 法來分析這些復(fù)雜的問題。 1 層次分析法建模 層次分析法( 簡稱AHP) 是美國著名的運籌學(xué)家T.L.Saaty 于20 世 紀70 年代初期提出來的。它是一種將人的思維數(shù)量化、層次化的過程, 不僅可以簡化系統(tǒng)分析和計算, 還有助于決策者保持思維的一致性。它 以數(shù)學(xué)的方法為工具, 為系統(tǒng)分析決策與控制提供定量的依據(jù), 是處理 多目標、多因素、所層次的復(fù)雜問題, 進行決策分析的一個簡單有效的方 法。 層次分析法的基本思路是: 將所有要分析的問題層次化, 根據(jù)問題 的性質(zhì)和所要達到的總目標, 將所有問題分解為不同的組成因素, 并按 照這些因素的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系, 按不同層次聚集組合, 形成 一個多層次分析結(jié)構(gòu)模型。最后將該問題歸結(jié)為最底層相對于最高層的 比較優(yōu)劣的排序問題。 1.1 AHP 建模步驟 AHP 大體分為以下4 個步驟: 步驟1: 明確問題, 建立遞階層次模型。 步驟2: 構(gòu)造判定矩陣。 步驟3: 層次單排序及一致性檢驗。 步驟4: 層次總排序及一致性檢驗。 下面就用數(shù)學(xué)建模來實現(xiàn)對上面4 個步驟的規(guī)范化描述。 1.2 用層次分析法來計算客戶價值 客戶滿意度、忠誠度、保留度和貢獻度計算方法雷同, 筆者就以客戶 滿意度為例來計算。 下面以電信系統(tǒng)編寫設(shè)計的CRM軟件為例, 圖1 為客戶價值與客 戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度、客戶貢獻度的層次關(guān)系圖, 圖2 給 出了客戶滿意度的層次關(guān)系圖?？蛻糁艺\度、客戶保留度和客戶貢獻度 的層次關(guān)系在這里就不一一列出了。 步驟1: 按各因素歸整后, 可用圖形的方式來表示( 見圖1) 。 步驟2: 構(gòu)造判定矩陣。 在構(gòu)造判定矩陣前先來了 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)